跨國公司信譽危機初探

摘要：跨國公司信譽危機的頻繁爆發值得深思。有些跨國公司對中國市場的消費者抱有傲慢的歧視態度，輕視質量監督檢測體系；而中國缺乏對跨國公司生產經營活動的硬性約束，同時政府部門監管不力等也是跨國公司信譽危機頻繁爆發的基本原因。加強政府部門監管力度，健全法律法規，加大處罰力度，加快相關產品和服務質量標準的制定與實施等是防范跨國公司信譽危機蔓延的有效應對措施。

關鍵詞：跨國公司；信譽危機

以往，外資公司尤其是知名跨國公司在消費者心目中是誠信、可靠的代言，他們所提供的產品往往被貼上優質、安全的“標簽”，縱使價格不菲，也讓消費者認為物有所值。但近年來，跨國公司的產品“神話”卻一個個走向破滅。從外資食品業巨頭——雀巢公司生產的奶粉“碘含量超標”，到日系數碼產品貴族--索尼、富士公司生產的數碼產品“顯示屏故障”，再到日用消費品霸主——寶潔公司“SK－II鉻釹門”事件，如今，美國知名牙膏品牌高露潔又被查出含致癌物——二甘醇，這些跨國公司頻繁爆出的信譽危機讓人震驚，更讓人深思：到底該信誰？什么才是公司常勝不敗的法寶？

一、跨國公司信譽危機頻頻暴發的原因

俗話說，冰凍七尺非一日之寒，雖然跨國企業產品品質直到近期才被頻繁質疑，信譽受到強烈非議，但其問題決不是近期發生的，實際上，這些只是問題經年積累的集中表現。這其中有跨國公司自身的原因，有國家體制的原因，也有消費者的原因。具體表現為：

（一）有些跨國公司對新興市場消費者抱有傲慢的歧視態度

比如，在中國，卡夫公司旗下的樂之三明治餅干和金寶湯公司的金黃玉米湯中含有轉基因成分，而在歐洲這兩家公司銷售的食品中卻沒有轉基因成分。在受到綠色和平組織質詢后，卡夫公司竟稱其是否使用轉基因原料決定是“基于謹慎考慮不同市場的消費者喜好、標識法規要求、原料獲取難易程度以及生產和供貨因素等”，這種模棱兩可的態度與該公司在歐洲市場所作的“保證僅使用非轉基因原料，包括儀器添加劑和調味料”的明確承諾恰成鮮明對比，反映出卡夫公司對中國消費者的公然漠視。

（二）有些跨國公司輕視當地市場建立的質量監督檢測體系

在跨國公司所在母國，由于法律和輿論監督已經比較到位，企業都非常看重自己的信譽，這些跨國公司早已建立了適合當地環境需要的相當完備的質量監督檢測體系，因為有時僅僅一篇小小的負面報道，就足以使企業的CEO面臨“下崗”威脅。但這決不會保證它們在別國生產經營時就必然會自動建立健全完備的質量監督檢測體系，以保證產品和服務質量不低于公司所在地。因為資本唯利是圖的本性決定了公司本能地會想方設法地去降低生產經營成本，以獲取最大的利潤。所以一旦別國對其生產經營活動的法律和政策約束比其所在母國松弛時，它們就必然會不由自主地降低對質量監督檢測體系的投入和建設，并在發生產品和服務質量問題時把責任推得一干二凈。作為一個企業而言，出現產品和服務質量問題，是很常見的事情，誰也不能完全避免。重要的是在出現問題后，企業采取什么態度，怎么去解決問題。例如，當消費者與跨國公司——亨氏、肯德基及家樂福等就產品和服務質量問題發生矛盾，即著名的“涉紅”風波，它們不僅不作任何反思和道歉，反而都不約而同地選擇極力掩蓋事實真相，或把責任一股腦兒推給上游供貨商，直到鐵證如山，無法抵賴，才被迫承認錯誤。

（三）目前我國法制不健全，對跨國公司生產經營活動缺乏硬性約束，企業違法成本低

這是造成國外跨國公司敢于漠視我國廣大消費者的基本原因。法律的不健全，對違法商品處罰不到位，導致一些跨國公司心存僥幸。目前對很多跨國公司的違規行為，多是進行行政處罰，更普遍的是罰款，而罰款的數額并不大，對于很多大型公司尤其是跨國公司來說，這些罰款只是九牛一毛，因此罰款的方式并不能從根本上杜絕跨國公司的違規違法行為。這就無法對這些跨國公司行為形成強大的約束以迫使它們像在母國一樣嚴把質量關。

（四）政府部門監管不力

這是造成國外跨國公司敢于漠視我國廣大消費者又一重要原因。從蘇丹紅事件到博士倫潤明護理液停售事件，再到寶潔SK-II事件，這些事件不是由國外的監管部門發現，就是由消費者的投訴而引發，為何我們國內的政府監管部門卻發現不了這些問題呢？所有的商品在進到賣場時，都要經過賣場的審核，一方面，賣場有合法的營業執照，另一方面，賣場也有產品的專項許可證書。每類商品都有固定的文號，這意味著商品都已經過了國家相關部門檢驗，都是合格產品。但合格產品卻在媒體暴光或消費者投訴壓力下會被檢驗出含有違禁成分？這說明了什么呢？擁有最先進檢測設備和儀器的政府監督部門為什么會檢測不出產品質量問題呢？監管失職，為這些跨國公司從事不法經營活動開了綠燈。

（五）國內消費者盲目崇洋心理，助長了一些跨國公司從事不法經營活動的氣焰

由于實行對外開放政策，國人一下子被發達國家先進的一面照射得頭暈目眩，找不著北了。所以，當跨國公司進入國門之初，在中國消費者眼中，外資品牌自然而然就成了“完美”、“合格”的代名詞。因此當雀巢問題奶粉在受到消費者和媒體的強烈質疑和指責時，國內食品領域的某營養專家還站出來意欲為雀巢問題奶粉洗刷“不白之冤”，說：“碘含量確實超過國家標準，但并沒有毒”。更有一位售貨員在面對詢問時，說：“不可能，雀巢的奶粉怎么會有問題呢！”正是看準和利用了國人這種必然產生的盲目崇洋心理，一些跨國公司才敢毫無顧忌，仗著洋貨“尊貴”之身，自信產品質量無關大礙，品牌響不怕沒市場，結果導致問題越積越多，信譽危機頻頻敲門。

二、如何防范跨國公司信譽危機蔓延

跨國公司信譽危機的集中暴發，對跨國公司在東道國營銷理念和方法的調整以及我國政府部門相關管理的改進，具有較強的警示作用。如何防范跨國公司信譽危機蔓延，迫在眉睫。

（一）跨國公司應端正經營態度，克服僥幸心理

國際信譽研究院（中國）院長潘少華認為，中國已經進入了“品牌信譽時代”，因為近一兩年出現的問題都“不只是在產品和服務本身上”，而是在“企業信譽”上。問題剛出現時好像僅僅是產品和服務問題，但最后都被自然地歸結為信譽問題。因此，跨國公司應先端正經營態度。在發生由于品質不合格而引發的品牌信譽危機時，應進行正確的危機公關，如“真誠的向消費者致歉，迅速收回不合格產品，及時推出新產品；對消費者或受害者給予足額賠償，低調處理危機事件；啟動危機公關系統，做好傳播工作”等，而不是極力掩蓋事實真相，回避主要矛盾。態度決定一切，如果企業對消費者不負責任，那么企業最終就得對自己不負責任的行為“買單”。

（二）健全法律法規，加大處罰力度

如果法律不健全，那么就有可能會對企業違法違規帶來可乘之機；如果對違法商品的處罰不到位，那么企業尤其是資金雄厚的跨國企業就可能會抱著無所謂的態度。因此，我們的政府應加快健全我們的法律體系，加大處罰力度，有力遏制跨國公司以身試法的僥幸心理。因為如果企業一旦違法，要面臨無情處罰，這就會產生強大威懾力，迫使企業選擇自律，減少違法行為的出現。如果在追究跨國公司經濟違法行為后再進一步追究其應承擔的民事責任，就更能為跨國公司的違法違規行為加重一個砝碼，比如肯德基發生食品制作和銷售違法行為后，可以由一個代表消費者的非政府公益組織出面，代表消費者要求肯德基對消費者進行民事賠償，所得款項可以設立一個專項基金，以對受害的消費者進行一定的補償。

（三）加強政府部門監管力度

目前現行的市場監管體制和建立正常有序的市場秩序的內在需要存在諸多不適應，如多部門、多頭執法體制造成的職責不清，必然會導致執法上的‘趨利避害’；監管的不透明很難保證監管維護公共利益基本屬性的落實等，這不僅會導致政府部門監管效力流失，還會嚴重損害監管的權威性。因此，政府部門應在監管層面提高依法執政能力，不斷加大監管力度把絕大多數問題商品堵截在進入流通環節之前。

（四）加快相關標準的制定與實施

當前，許多引起消費者恐慌的產品安全事件，都是國外先出招，之后國內緊跟著對相關產品進行追查。跨國公司出現食品安全危機，固然與其沒有做好自測自查有關，但從另外一個角度看，跨國公司也是受害者，因為國內并沒有研制和提供相關的檢測手段讓跨國公司檢測原料供應商。國家標準化委員會有關負責人承認，最近10年來我國確實沒有針對蘇丹紅的檢測標準，目前我國在檢測蘇丹紅一號時，大部分是引用國外標準，比如歐盟標準等。雖然針對蘇丹紅的檢測標準即將出臺，但是其它食品添加劑呢？是否也要等到出現食品安全事件之后再做考慮？在強調科學發展觀和創建和諧社會的今天，政府加快制定與實施有關產品的檢測標準已刻不容緩。

（五）國內標準要積極與國際標準接軌

最近，一些跨國公司品牌在國內外遭到了前所未有的質疑。美國FDA（食品藥物管理局）勒令寶潔、歐萊雅、聯合利華、妮維雅、美寶蓮等大品牌在包裝上注明“警告——該產品未經安全鑒定”字樣，否則將受到查處。相對于國外的“觸礁”，寶潔SK-II和強生護膚品經過國家衛生部門的檢測有驚無險；同時，針對FDA警告，寶潔、聯合利華和歐萊雅等公司都表示其在中國銷售的產品符合中國標準。之所以出現這種情況，主要是因為國內外的標準不同：美國對化妝品采用的是原料評價，規定化妝品原料禁、限用物質，而我國采用的是產品標準，相對于FDA標準有一定的滯后性。對于這種國家標準的不一致，跨國公司對其產品也是區別對待。因此，我國有關部門在制定相關標準時，應盡快與國際標準接軌，使國內消費者盡快享受到跨國公司母國消費者同樣的權益。

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（作者單位：同濟大學法政學院）