商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫營銷的基本步驟與對策研究

［摘要] 數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)代企業(yè)的一種新型營銷模式。實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，有利于商業(yè)銀行商業(yè)銀行準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶群，開發(fā)出適銷對路的金融產(chǎn)品，制定出符合客戶需求的營銷策略。商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫營銷策略包括了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)完善、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)預(yù)測、數(shù)據(jù)利用和數(shù)據(jù)反饋等幾個步驟。實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷策略，商業(yè)銀行應(yīng)注意改善客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶信任感，防止老客戶流失，獲取有價值客戶，更新客戶資料等問題。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 數(shù)據(jù)庫營銷 基本步驟 對策

數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing )是20世紀(jì)90年代開始興起的一個熱門話題。在營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《市場營銷管理》第九版中，數(shù)據(jù)庫營銷的定義是指營銷者建立、維持和利用客戶數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商），以進(jìn)行接觸和成交的過程。近20年來，隨著Internet與Database技術(shù)的逐漸興起和成熟，數(shù)據(jù)庫營銷已逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)營銷工作的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)庫營銷策略，是指商業(yè)銀行以客戶導(dǎo)向?yàn)闋I銷理念，通過建立營銷數(shù)據(jù)庫，收集和積累大量的客戶信息，將數(shù)據(jù)庫作為新的營銷工具，去識別、分析、了解現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況，預(yù)測客戶的未來需求及購買行為，進(jìn)一步確定目標(biāo)市場，實(shí)施創(chuàng)造性、個性化的營銷策略，穩(wěn)定、擴(kuò)大贏利客戶群，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的任務(wù)和目標(biāo)，從而達(dá)到提高營銷效率目的一系列行動和過程。在商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立營銷數(shù)據(jù)庫。

一、商業(yè)銀行實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的意義

商業(yè)銀行實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，可以創(chuàng)造新市場，發(fā)現(xiàn)新市場，維持現(xiàn)有市場，可以與客戶進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通，可以與客戶建立持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和提升商業(yè)銀行的短期和長期利潤，可以根據(jù)客戶的價值觀建立起更具特色、更加個性化的品牌。具體說來，商業(yè)銀行實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的意義表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷有利于商業(yè)銀行準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶群

數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域一次重要變革，是一個全新的營銷概念，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營銷，各種類型的消費(fèi)者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場細(xì)分化理論指導(dǎo)下的營銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計及消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，把仍不知名的顧客劃分為類，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。通過數(shù)據(jù)庫，商業(yè)銀行可以了解哪些是帶來利潤的客戶，需要加大服務(wù)力度，予以重點(diǎn)維護(hù)；哪些是潛在客戶需要保留；哪些是非贏利客戶應(yīng)該放棄，從而克服市場營銷的隨意性和盲目性。

2.實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷有利于商業(yè)銀行開發(fā)適銷對路的金融產(chǎn)品

客戶交易歷史和其他已有數(shù)據(jù)庫為新產(chǎn)品試銷結(jié)果的追蹤、產(chǎn)品價格需求彈性的衡量、促銷媒介有效性評估等方面，都會為商業(yè)銀行營銷帶來非常積極的作用。根據(jù)目標(biāo)客戶的需求結(jié)構(gòu)與變化動態(tài)，設(shè)計和開發(fā)能夠滿足這些需求的新產(chǎn)品。并對新產(chǎn)品的推廣效果進(jìn)行跟蹤評估，以有效占領(lǐng)新的市場。如，商業(yè)銀行對每位顧客的詳細(xì)交易資料都經(jīng)過電子掃描儀記錄，并輸入主電腦與顧客的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料和過去交易資料相結(jié)合，每天做成報表輸出，這樣，營銷者就能迅速知道不同類型的客戶對某種產(chǎn)品或新推出的營銷方案及其各要素有何不同的反應(yīng)。

3.實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷有利于商業(yè)銀行制定符合客戶需求的營銷策略

由于運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，商業(yè)銀行能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，商業(yè)銀行就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)商業(yè)銀行的競爭力。通過營銷數(shù)據(jù)庫對目標(biāo)客戶購買習(xí)慣、購買能力等的分析，結(jié)合客戶所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，制定最合適的營銷策略，在最合適的時機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需求，提高營銷效率。

二、商業(yè)銀行實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的基本步驟

現(xiàn)代營銷觀念要求營銷者更好地滿足目標(biāo)客戶的需要和欲望。商業(yè)銀行可以采用數(shù)據(jù)庫營銷，采集、編輯、整理和分析有關(guān)他們的目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)而能夠以目標(biāo)化的互動傳輸方式，真正提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，數(shù)據(jù)庫營銷可以說體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷觀念的精髓，是營銷觀念較理想的一種實(shí)現(xiàn)方式。一般而言，商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫營銷策略的基本步驟如下：

1.數(shù)據(jù)采集

采集的數(shù)據(jù)應(yīng)包含兩方面內(nèi)容，一是內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)，靜態(tài)數(shù)據(jù)有客戶的年齡、性別、家庭成員組成等，動態(tài)數(shù)據(jù)有賬戶變動、收入變動等；二是外部數(shù)據(jù)，主要是影響市場營銷環(huán)境的數(shù)據(jù)，如營銷區(qū)域的人口數(shù)量、人口的年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、平均收入水平等。根據(jù)商業(yè)銀行的贏利模型，確定營銷數(shù)據(jù)庫的類型，建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的硬件、軟件環(huán)境，進(jìn)行營銷數(shù)據(jù)的采集、維護(hù)、更新，保證營銷數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)確性。

2.數(shù)據(jù)存儲

從以上步驟中采集到的客戶名單、地址和其它信息應(yīng)該被存儲到專門建立的數(shù)據(jù)庫中。如果得知客戶過去的交易行為，也應(yīng)該存入數(shù)據(jù)庫。商業(yè)銀行可以自己從事這項(xiàng)工作，也可請專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)公司來做。許多商業(yè)銀行讓專門的服務(wù)公司來建立最初的數(shù)據(jù)庫存。不管數(shù)據(jù)庫是由商業(yè)銀行還是由專門的服務(wù)公司管理，都必須保證輸入數(shù)據(jù)的精確性。

3.數(shù)據(jù)完善

數(shù)據(jù)庫的有效性關(guān)鍵是對數(shù)據(jù)的及時校對、修改和完善，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫的影響。數(shù)據(jù)庫的價值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低。為了擁有一個高效的數(shù)據(jù)庫，商業(yè)銀行必須獲得更多的關(guān)于客戶和準(zhǔn)客戶的信息。例如，一個專門搜集消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫，它搜集的與客戶有關(guān)的背景資料，相關(guān)資料越多，它提供的信息的價值也就越高。另外，也要根據(jù)金融產(chǎn)品的特性，再收集相關(guān)信息，如：客戶對品牌的忠誠度。商業(yè)銀行可以通過各種調(diào)查和詢問來完善數(shù)據(jù)庫。

4.數(shù)據(jù)分析

營銷數(shù)據(jù)庫之所以是一種高效率的營銷工具，就在于它有強(qiáng)大的統(tǒng)計分析功能和預(yù)測功能。通過統(tǒng)計分析，可了解商業(yè)銀行客戶群的整體特征：如客戶的基本情況（年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、消費(fèi)偏好等）、客戶交易行為、客戶消費(fèi)行為、客戶信用風(fēng)險、客戶忠誠度等；可了解商業(yè)銀行各類產(chǎn)品的贏利情況及各項(xiàng)營銷活動的效果等。通過營銷數(shù)據(jù)庫的強(qiáng)大分析功能，為銀行營銷管理人員提供必要的管理數(shù)據(jù)。

5.數(shù)據(jù)預(yù)測

客戶數(shù)據(jù)庫的存在為營銷者發(fā)展一個可以控制的研究樣本提供了可能。同時，營銷者和客戶之間的現(xiàn)成關(guān)系又促成市場預(yù)測的反應(yīng)率更高。根據(jù)目標(biāo)客戶的需求結(jié)構(gòu)與變化動態(tài)，設(shè)計和開發(fā)能夠滿足這些需求的新產(chǎn)品。并對新產(chǎn)品的推廣效果進(jìn)行跟蹤評估，以有效占領(lǐng)新的市場。如，商業(yè)銀行對每位客戶的詳細(xì)交易資料都經(jīng)過電子掃描儀記錄，并輸入主電腦與客戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料和過去交易資料相結(jié)合，每天做成報表輸出，這樣，營銷者就能迅速知道不同類型的客戶對某種產(chǎn)品或新推出的營銷方案及其各要素有何不同的反應(yīng)。

6.數(shù)據(jù)利用

根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計分析，營銷人員利用營銷數(shù)據(jù)庫隨時了解客戶群情況，分辨創(chuàng)利客戶、有潛力客戶、非盈利客戶；了解創(chuàng)利客戶的行為特征，以指導(dǎo)營銷人員及時調(diào)整營銷對象和營銷方式。進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道、促銷策略的決策，提高產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷的準(zhǔn)確性，降低營銷成本，增加贏利銷售，為商業(yè)銀行創(chuàng)造最大利潤。

7.數(shù)據(jù)反饋

直接與客戶（上個步驟中所選定的目標(biāo)客戶）進(jìn)行雙向溝通。數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)作的一個重點(diǎn)步驟是適當(dāng)?shù)慕涣鳌蜻m當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)男畔⒉⒛芡ㄟ^一定的方式獲取客戶的反饋信息與數(shù)據(jù)。一部分信息可通過某種媒介傳給所有客戶和準(zhǔn)客戶，但大部分信息僅僅針對特定客戶傳遞，即進(jìn)行一對一營銷。

三、商業(yè)銀行實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的對策

商業(yè)銀行實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶價值創(chuàng)造，獲得競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力。結(jié)合商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫營銷策略的步驟，商業(yè)銀行在實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)注意以下幾方面的內(nèi)容：

1.改善客戶關(guān)系

客戶服務(wù)是一個商業(yè)銀行能留住客戶的重要手段，在商業(yè)銀行營銷領(lǐng)域，客戶服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。現(xiàn)在，客戶希望得到更多個性化、人性化的服務(wù)，根據(jù)客戶個人需求提供針對性的服務(wù)是數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，數(shù)據(jù)庫營銷是改善客戶關(guān)系最有效的工具。數(shù)據(jù)庫由于其種種獨(dú)特功能而在商業(yè)銀行營銷中占據(jù)重要地位。另外，數(shù)據(jù)庫營銷與個性化營銷、一對一營銷有著密切的關(guān)系，客戶數(shù)據(jù)庫資料是客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。

2.增強(qiáng)客戶信任感

客戶服務(wù)是現(xiàn)代營銷中的一個關(guān)鍵變量，早被營銷學(xué)家將此與傳統(tǒng)營銷學(xué)的４P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)和地點(diǎn)(Place)相提并論。對現(xiàn)代企業(yè)營銷者來說，已有的客戶數(shù)據(jù)庫加上客戶服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效客戶服務(wù)的關(guān)鍵資源。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與客戶保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)商業(yè)銀行與客戶之間的感情紐帶。并且，商業(yè)銀行根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出客戶是些什么人，采取什么措施可以留住客戶。另外，運(yùn)用儲存的消費(fèi)記錄來推測其未來客戶行為具有相當(dāng)精確性，從而使商業(yè)銀行能更好地滿足客戶的需求，使客戶成為商業(yè)銀行長期、忠實(shí)的客戶。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與目標(biāo)客戶建立緊密關(guān)系，開展一對一的個性化服務(wù)，保持與目標(biāo)客戶的雙向溝通，增進(jìn)雙方的感情，使其成為商業(yè)銀行長期忠實(shí)的客戶。

3.防止老客戶流失

商業(yè)銀行通過數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)，積累了大量的客戶信息，通過它可以了解老客戶的需求，對老客戶的行為進(jìn)行預(yù)測，開展一對一營銷，并通過交叉銷售(例如向個人住房貸款的客戶推薦住房裝修貸款)、追加銷售(例如使牡丹卡的客戶升級為貸記卡或理賬金賬戶的客戶)等方式，與老客戶建立“學(xué)習(xí)型”關(guān)系，獲取“客戶份額”，提高老客戶的滿意度，增加老客戶的終身價值。一旦在終端發(fā)現(xiàn)有老客戶轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品消費(fèi)，必須引起商業(yè)銀行的注意，防患與未然。我們的策略是：先粗略了解大概原因，緊接以客戶經(jīng)理的名義將早已寫好的信涵，加上品牌理念等一些宣傳品以信件的形式寄予或親手交給這些客戶。

4.獲取有價值客戶

客戶獲取是指獲取對銀行有貢獻(xiàn)、具有價值的客戶。“根據(jù)帕雷托的20／80法則”，20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤，對于商業(yè)銀行來說，還存在著一個“20／300法則”，即20%的客戶可能給商業(yè)銀行貢獻(xiàn)了300%的利潤。對此，商業(yè)銀行通過數(shù)據(jù)庫營銷方式，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析，可以找出“金牌”客戶，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，及時把握市場機(jī)會，從而吸引客戶，獲取客戶。通過營銷數(shù)據(jù)庫對目標(biāo)客戶購買習(xí)慣、購買能力等的分析，結(jié)合客戶所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，制定最合適的營銷策略，在最合適的時機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需求，提高營銷效率。同時，通過分析，可以找出現(xiàn)有客戶的關(guān)聯(lián)客戶，有針對性地進(jìn)行一對一營銷，從而獲取新的客戶。

5.更新客戶資料

在傳統(tǒng)的營銷中，無論是獲取新的客戶資料，還是對客戶反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護(hù)成本相應(yīng)也比較高。數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)客戶資料的自我更新。數(shù)據(jù)庫的動態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。

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