提高促銷活動效果的探析

[摘要] 目前，銷售促銷被越來越多的企業頻繁地采用，但要保證促銷效果，企業不僅要策劃一個好的促銷方案，而且要執行有力。本文通過分析某個公司的促銷案例著手，探討出提高促銷活動效果的關鍵點。

[關鍵詞] 促銷活動 案例 效果 提高

目前，銷售促銷被越來越多的企業頻繁地采用。企業能否成功地操做好促銷這把雙刃劍，直接關系到競爭的成敗。要保證促銷效果，企業不僅要策劃一個好的促銷方案，而且要執行有力。本文通過分析某個公司一次促銷失敗的案例來探討如何較好地策劃和執行促銷活動。

一、案例

某公司是一家大型外資企業，該公司的主打產品是醬油和醋系列。2005 年10月１9日，該公司試圖通過“有獎問答”和“付費贈送”“歌舞表演”三種促銷活動方式，將公司的醬油和醋傳送到消費者的手中，便于消費者回家品嘗，進而使得部分消費者成為該公司產品的現實購買者，同時提高產品的知名度，為未來提高產品市場占有率打下良好的基礎。宣傳單上是這樣寫著：為了答謝廣大消費者對該公司醬油、醋等系列調味產品的支持和厚愛，特定于10月１9日（周日）上午８∶30在連云港市蘇果總店（女人街）舉行：

1.一分錢硬幣購買醬油或醋一袋。

2.有獎問答。

3.歌舞表演等活動。

望廣大消費者相互轉告，踴躍參加，莫失良機。(注:每人只限購２袋;有獎問答題目出自本公司報紙。)

在活動的當日，蘇果超市門前很早就有許多人排在那兒，到上午8∶30時，已經聚集了300多人，其中大部分是老年人和下崗人員。該公司促銷活動首先進行的是歌舞表演，大家看得還較起勁；接下來是有獎問答活動，在場的大部分人在那兒傻了，都不懂，進行了二十分鐘左右，公司拉著醬油和醋的車到了，沒等公司的工作人員來得及反應，等待已久的消費者一擁而上哄搶了促銷品，由于工作人員相對較少，難以制止住哄搶一片的場面，結果滿滿一大貨車的物品幾分鐘的功夫就被搶光了。年輕力壯的年輕人每人都搶了好多袋物品，許多老年人兩手空空、帶著一肚子怨氣回家了。

二、案例分析

該公司這次促銷活動失敗的原因是多方面的，固然有消費者自身的原因，但重要的是公司領導沒有充分估計到促銷現場消費者的熱烈反映，沒有派足夠多的工作人員到現場；現場的工作人員責任心不強；選擇的促銷工具不太合適等原因。具體分析如下：

1.參與這次活動的大部分消費者自身素質不高。一方面由于促銷的商品是一袋醬油或醋，它們自身的價值較低，另一方面該活動要求參與者必須用“一分錢”購買，“一分錢”在當今對個人來講較難找到。上述兩種原因造成凡是經濟方面不太緊張的人員不愿參與這次促銷活動，只有對錢較在乎的、整天沒有重要事情可做的老年人和下崗人員參與，其中有些人見到了幾乎不要錢的、自己又需要的物品情緒高漲，不去顧及別人對自己的看法盡快去滿足自己的一些需求。

2.活動事先準備不充分。該公司的領導沒有依據連云港地區人們的一般收入水平和促銷產品本身的特點，充分估計到該地區將會有哪些人參與到促銷活動中，他們的反映將會是如何？進而派足夠多的工作人員到促銷現場，對工作人員進行相應的合理分工并實行嚴格的獎懲制度，同時有活動的監督人，便于對活動情況進行監督，從而激起工作人員的責任心，以確保活動有條不紊地進行。

3.有獎問答、歌舞表演等活動宣傳沒有到位。我們知道，“有獎問答”活動要想成功，有兩個重要的要素：題目的趣味性和獎品的吸引性。在該公司的宣傳單上，只講到有獎問答題目來自公司的報紙，卻沒有告訴消費者到哪里買到，同時也沒有提到獎品是什么。歌舞表演活動宣傳也沒有向消費者講出有哪些重量級的人物出演或者哪個演出團演出，可以講，通過這樣簡單宣傳的有獎問答和歌舞表演活動吸引來的消費者是屈指可數的，那么相應地這兩個活動所起的效果是很小的，投入的費用也可以說是浪費。

三、提高促銷活動效果的關鍵點

1.針對公司的促銷目標與促銷產品的特性，選擇適合的促銷工具。促銷工具有很多，除了本案例中應用的付費贈送、有獎問答和演出外，還有贈送優待券、折價優待、集點換物、抽獎、免費試用、陳列、展覽等。每種促銷工具都有其優缺點，有其適用的產品和促銷目標，促銷策劃人員一定要依據自身的實際情況來選擇促銷工具。比如本案例中促銷的產品是價值較低的日用消費品，促銷目標是讓盡可能多的目標顧客試用進而購買產品，那么除了上面我講到的可采用免費試用之外，還可用抽獎方式促銷效果較好，抽獎活動對參與者要求較低，不像有獎問答活動那樣，要求參與者展現自身的聰明才智才能贏得獎勵，而是利用參與者的僥幸心理去贏得獎品。據統計，抽獎通常會比要求較高的有獎問答活動多出近5～10倍的參加者。抽獎活動能夠吸引較多的人來到促銷現場，領取促銷品回家試用。

2.大規模促銷活動前一定要準備充分。

(1)制定促銷方案后，一定要預試方案、改進與完善方案對于預試方案，一般可以采取三種方案來進行檢驗：①對比法。對比法是指通過比較受試人群（對其實施促銷）與控制人群（對其不實施促銷）的不同反應來評估促銷的效果。這種方法多用于常規促銷推廣活動。②體驗法。體驗法是指促銷測試開始前預先與某些忠實消費者達成協議，由其親自前往促銷點作為目標消費者體驗促銷，再由其評價促銷效果，并提出改進意見的方法。體驗法主要用于有豐富活動節目內容的戶外SHOW、路演等。③單位成本法。此方法是指用于整個促銷所投入的資金除以促銷活動中接觸的目標消費者的數目，所得出的數字即為接觸到一個目標消費者所需的單位成本。如果低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優于廣告。

在預試方案后，就應對方案進行一次簡單的評估，以方便市場部對活動的效果進行評價，從而改善方案。在具體運用評估方式時，建議企業綜合一個促銷活動中銷量浮動變化的數據，促銷活動各個部分的成本、促銷活動的總成本、促銷工具的成本、促銷活動接觸目標消費者的數目、促銷活動接觸一個目標消費者所需的單位成本這幾個方面的數據，來與過去做過的一個類似又比較成功的案例中的同一組數據進行比較，從而做出判斷。

(2)選擇綜合素質相對較高的促銷員并對他們統一著裝。除了考慮身高體重長相之外，還要考慮它們的服務專業與素質。促銷員的著裝，要結合產品的特性和對應的消費人群來著手，服飾的顏色與款式要遵從與對應消費者相近的原則。統一著裝，能讓顧客相信這次廠家所做的活動確實能給他們帶來實惠，刺激它們的購買欲。

(3)活動的組織者對促銷活動中可能遇到的各種情況盡可能準確預估，做充分的準備工作。比如派足夠的高素質的促銷人員到現場；現場有活動的監督者，一旦發現偏離活動目標的事情出現，及時采取措施解決；促銷員之間有明確的分工；要求負責該促銷活動的領導親臨現場指揮與協調。

3.采用付費贈送活動的話，策劃與宣傳要讓消費者感覺到容易參加，贈送的物品最好是消費者很想得到卻在其他地方不能購買到的。

本案例中該公司采用的付費贈送活動方式讓消費者千方百計去找到一分錢硬幣，去換取的贈品卻是價值一元錢左右一袋的醬油或醋，而且規定每人最多換取兩袋，也就是每個消費者跑一趟那里，最多拿回兩元左右的可用物品。當今年代，一分錢較難找是一方面，換取的贈品價值又是那么低，這樣使得那些有收入的、周末想在家好好休息的人、素質相對較高的人不愿參與。我覺得該公司要求消費者用一分錢換取一袋醬油和醋，出發點是想搞促銷創意，因為消費者找一分錢不容易，從而容易記住這次活動、記住這個品牌的產品。同時讓盡可能多的消費者品嘗到公司的產品，進而可能成為公司產品的購買者，但是設計者沒有想到這樣的促銷方式給消費者帶來的不便與不愿。我建議以后有公司在搞類似產品促銷時，不妨直接采用“免費試用”的促銷方式，通過在人流量較大的地區散發或者派人直接送到消費者家中的方式，將促銷品傳送給消費者試用，從而讓目標顧客感受到促銷品的優點所在，進而購買公司的產品。據有關資料統計，“免費試用”活動適合于價值較低的日用消費品推廣的，最適宜于吸引消費者試用新產品，進而轉為購買行為，不少情況下是改變其他品牌忠實消費者的惟一方式。

4.評估促銷效果。促銷活動結束后，應立即對其進行效果評估，以總結經驗與教訓。很多企業忽視這一工作，即使有的企業試圖評估，可能也只是一點皮毛而已，有關獲利性的評估是少之又少。其實，評估促銷效果是促銷活動決策的重要一環，它對整個市場營戰略的實施具有重要意義。

對促銷效果的評估的方法依市場類型的不同而有所差異。企業評估對零售商促銷的效果時，可根據零售商銷售量、商店貨檔空間的分布和零售商對合作廣告的投入等進行測定。企業在評估對消費者促銷效果時，可用四種方法進行測定：

(1)銷售績效分析。即對促銷活動前、活動期間和活動后的銷售額或市場份額進行比較分析，根據數據變動來判別。在其他條件不變的情況下，增加的銷售額或市場占有份額就歸于促銷活動的影響。

(2)直接觀察消費者對活動的反應。主要是對消費者參加競賽和抽獎的人數、優待券的回報率、贈品分發情況等。

(3)消費者調查。是在目標市場中找一組樣本消費者面談，以了解事后有多少人能回憶起這項促銷活動；它們如何看待這次活動，有多少人從中受益；對他們后來的品牌選擇行為有什么影響等。并可以進一步采用某些標準對消費者進行分類來研究更為具體的結果。

(4)實驗研究。是指通過變更刺激程度、優待期間、優待分配媒體等屬性來獲得必要的經驗數據，供比較分析和得出結論優待屬性的改變與地理區域的變換相搭配，可以了解不同地區的促銷效果。

另外，對活動的宣傳要到位。要依據使用的促銷工具，針對消費者關心的問題，較好地宣傳活動。比如本案例使用的付費贈送，一定要宣傳贈送的物品如何有價值；有獎問答活動一定要宣傳問題的來源之處與有吸引力的獎品。最后，還要注意促銷活動要隨著不同地區的消費者、不同的競爭情況而有所不同。不同地區的消費者具有不同的收入水平、購買習慣和消費偏好，故促銷策劃方案及準備工作要有所不同。如促銷誘惑力大小、促銷期限長短、活動起始時間等。如果競爭者實行的促銷優惠立刻就能讓消費者享受到的話，那么本公司就不能采用集點換物和現金回贈的促銷工具，否則促銷效果肯定很小，因為消費者怕廠家到時候不兌現現在所說的促銷優惠。

參考文獻：

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