企業廣告決策的羊群行為研究

廣告已經成為企業營銷一種非常重要的手段，作為廣告主要消費群體的企業，在實際操作中往往會出現一些跟風現象，表現出一些群體行為，結果導致廣告泡沫、廣告惡性競爭。企業在廣告決策過程中出現的這種跟風現象是“羊群行為”的一種體現，“羊群行為”通常指決策者在不具備確定或充分信息的情況下，不根據自己的私人信息進行決策，而跟從他人選擇的行為。針對此情況，本文對廣告投入決策中企業呈現的“羊群行為”進行分析。

一、模型的建立和分析

現假定廣告市場存在兩種廣告投入方式:方式1和方式2;兩個企業：企業1和企業2;兩個相應的決策者：經理人1和經理人2。對于經理人而言，他個人薪酬與其廣告投資業績和行業內其他經理人的業績相關聯。在決策時，經理人是理性的，即要追求個人預期效用最大化，同時經理人是風險厭惡型的。很顯然，不管企業投放哪種廣告，其經理人的預期收益為正。根據以上假設和分析，可以建立以下模型：

(1)

式中：EUi為經理人i的預期效用；pi為經理人i投資第一種廣告的概率；ei為經理人i的風險偏好；Zij為經理人i投資第j種廣告所得到的報酬；Xij為企業i投資第j種廣告方式所需的資源或成本；xij為企業i投資第j種廣告后所得收益；r為投資報酬率；ai為經理人i基于個人業績的提成比率；bi為經理人i個人收入受行業內其他經理人業績的影響程度。

由于決策相互影響，因此各經理人在每種廣告的選擇上具有一定的關聯性，故在廣告市場上對同一種廣告的資源投入上會形成一種均衡。由于理性人的假設，故經理人i對第一種廣告方式的選擇，有：

(2)

對經理人1，由式(2)可得：

(3)

式(3)說明，經理人1為了追求Eu1最大化，在決定X11的大小時，由于信息不充分，因此并不根據自己的私人信息進行決策，而是跟從經理人2的決策，即經理人2的X21多，他的X11也多，反之亦然。這說明企業在廣告投放決策時，存在明顯的“羊群行為”。對于風險厭惡的經理人而言，影響其“羊群行為”的直接因素是企業的薪酬制度：即ai和bi的數值。分析經理人i對第j種廣告的選擇可以得出類似結論。

上述模型是研究兩個企業選擇兩種廣告問題，該模型可以推廣到N個企業選擇M種廣告的一般情況，結果也類似：企業在廣告投放決策時，存在明顯的“羊群行為”。

二、“羊群行為”產生的原因及其規避

上面的模型說明了企業廣告投入決策過程中存在明顯的“羊群行為”，其原因是企業經理人對風險的厭惡態度和企業的薪酬制度，即ai和bi的值。這與實際情況相符，首先，經理人是厭惡風險的，在信息不充分的情況下，經理人在廣告投入決策時，很可能回避私人信息帶來的風險而加大對行業內其他行為主體選擇信息的重視程度，這就導致“羊群行為”的產生。其次，企業的薪酬制度也是造成這種行為特征的一個非常重要的因素。經理人的決策報酬不僅受自己業績的影響，而且還受其他經理人業績的影響，這無形中迫使經理人重視其他人的決策，從而導致“羊群行為”的產生。企業經理人這種盲目跟從其他人選擇的行為，將不可避免帶來資源的過度浪費和過低利用等不均衡問題，造成市場的低效率或無效率現象。

針對產生“羊群行為”的影響因素，本文提出了以下規避“羊群行為”的對策建議：

1.改變企業經理人的薪酬和激勵機制。企業經理人的薪酬與自己業績，以及行業內其他經理人的業績相關聯，出于聲譽、報酬等因素的考慮，經理人在進行廣告投入決策的時候，很大程度上可能考慮其他決策者的選擇，做出跟從其他人的決策。企業可以考慮改變這種薪酬和激勵制度，適度加大對經理人做出正確決策的獎勵，正面引導企業廣告投資。比如提升業績提成率、給予晉升機會等。

2.建立合理的企業經理人決策約束機制。企業經理人在廣告投入決策時，在信息不確定的情況下，如果按照自己的信息做選擇，結果好，當然是大家所期望的；然而一旦出現不好后果，經理人的利益將受到損害。如果跟從其他人的選擇，即使結果不好，對經理人來說影響不大。在沒有約束的情況下，經理人的選擇是可以預見的。因而，企業應當考慮建立一定的約束機制來規范經理人的決策行為，從側面避免“羊群行為”的產生，提高決策效果。

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