商標翻譯的“等效”與“求美”

本文系湖南省教育廳科學研究項目《商務英語翻譯理論與實踐問題研究》（湘財教指[05C549]）階段性成果。

[摘要] 商標的翻譯需要運用翻譯理論和原則加以指導。按照等效原則的理論觀點，商標的譯名在語言上應做到好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統一;與此同時，翻譯也要能夠擺脫死板對等觀念的束縛，大膽創新，譯出既能夠完美演繹商品內涵、傳遞商品神韻而又能兼顧消費者文化風俗習慣的譯名。

[關鍵詞] 商標翻譯 等效原則 創造性

商標如同人名一樣，是代表商品的符號，而商標的翻譯是企業形象戰略的重要組成部分，是商品進入外國市場的橋梁之一。從語言上看，商標的構成極為簡單，同其他語際間的轉換形式相比，其翻譯過程顯然不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，由于功能上的特殊要求，商標的翻譯在一定程度上也表現出復雜的現象，也需要運用翻譯理論和原則加以指導。可以說在一切翻譯理論中，等效原則最適用于商標翻譯的方方面面。按照等效原則的理論觀點，商標的譯名必須具備兩個條件：(1)譯名本身應具有品牌名稱的形式；(2)譯名必須能夠產生與原品牌名稱一樣或近似的功能。也就是說，譯名在語言上應該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統一；與此同時，還要跨越譯入語的文化障礙，符合人們的審美情趣和心理，便于在消費者心中定位。

一、商標翻譯的常見方法

從國內外成功的商標譯名，可以看出，商標翻譯的方法主要有以下幾種：

1.音譯法

對一些在原語中以質優取勝而聞名遐邇的商標，可采用音譯法。比如，Adidas阿迪達斯(體育服裝)，Konica柯尼卡(膠卷)，Christian Dior克麗斯帝·迪奧(法國香水)，Motorola摩托羅拉(移動電話)，Omega歐米加(手表)，Shangrila香格里拉(飯店)，Ford福特(汽車)，Casio卡西歐(電子計算器)，Nike耐克(運動鞋)。這種方法簡單易行，既可保留原文的風韻之美，又可表明商品所擁有的異國情調或較高質量，進而起到吸引消費者注意的作用。但是，翻譯時要注意選詞，使譯入語在不違背原意前提下產生語音美，讓人聽起來順口，悅耳動聽，使之既能產生美好的聯想意義又能體現商品的功能。試想一下，如果將Philip“飛利浦”按發音譯為“費力撲”，因為原詞的重音在第一音節上，就算后者更符合音譯準確性標準，卻失去了美感和聯想功能，有誰會去費力“撲”向這種產品呢?又比如，以前曾有人將Canon譯成“卡能”、“卡農”，讓人無法想到這款復印機的優秀質量，相反，會讓人產生品質拙劣的聯想，因為“卡能”就是“卡住能耐”的意思。現在通譯為“佳能”，很自然地讓人產生“好能耐”的聯想。所以翻譯時注意選詞，以免產生不好的聯想。曾有學者指出Watson’s(葡萄酒)譯為“屈臣氏”乃一敗筆，中譯名容易使人聯想到“屈服的臣子”。因此，要注意音譯名字或音節，一般不要組成譯入語的某個普通詞匯。但由于受到漢語構詞基本規律的限制，用音譯法達到“詞美意好”實為不易，所以采用此法翻譯的商標并不多見。

2.諧音取義法

這種譯法多以詞匯的褒義或積極意義為目標，以原文的語音或語義為基礎，借題發揮，譯為另一個詞，使它既與原文有一定聯系，但又不完全拘泥于原詞的音或義，而是對原文的一種超越，它能惹人遐想，較好地迎合消費者的心理，以刺激其購買欲。這種方法越來越受到消費者的青睞，它是目前翻譯商標用得最多的一種方法。倘若譯得得體，可以收到事半功倍的效果。比如：

英譯漢：Coca-cola可口可樂(飲料)，Function芳格欣(藥品)，Benz奔馳(轎車)，Colgate高露潔(牙膏)，Ericsson愛立信(手機)，Johnson’s強生(嬰兒用品)，Gillette吉列(刀片)，Budweiser百威(啤酒)，Kiss Me奇士美(唇膏)，Ricon理光(照相機)，Kent健牌(香煙)，Marlboro萬寶路(香煙)，Good Companion良友(香煙)，Robust樂百士(飲料)，Best百得(熱水器)漢譯英：四通(電腦)Stone，可伶可俐(祛斑霜)Clean and Clear，樂凱(膠卷)Lucky，綠綠牌(農藥)Lushlush，舒膚佳(香皂)Safeguard，西山(瓷磚)Sunshine，雅戈爾(西服)Younger。在英譯漢中，Golgate譯成“高露潔”不僅音韻上相似，而且“潔”字暗示了商品的性能，具有點題的作用。Benz本來是“本茨”，然后稍加調整，譯為“奔馳”，更符合中國人的消費特點。不過最精彩的譯名還是Kent譯為“健牌”(香煙)，譯者不以慣常的譯法譯作“根德牌”香煙，而以“健康的牌子”來形容，技巧十分高超，即使目前政府大力推行“吸煙危害健康”的警告，對“健牌”亦只能大叫無可奈何。

3.意譯法

對一些形象鮮明、寓意優雅、詞語華麗的商標，可采用意譯法。比如：英譯漢：Shell“殼”牌(機油)，Holiday Inn假日酒店，Rock滾石(唱片)，Playboy花花公子(雜志)，Nescafe雀巢(咖啡)，Times時代(周刊)，Blue Bird藍鳥(汽車)，Blue Ribbon Beer藍帶啤酒。漢譯英：熊貓(電子)Panda，黑旋風(殺蟲劑)Black Swirl Wind，長城(電器)Great Wall，太陽神(口服液)Apollo，鳳凰(自行車)Phoenix，鉆石(手表)Diamond。

但意譯也必須符合等效原則的理論觀點，用“長城”Great Wall來暗示產品的質量牢不可破；用“鉆石”Diamond來表示手表的優良性能以及出手不凡；用“太陽神”來暗示充滿活力，富有朝氣。意譯法能較好地體現原商標確立者的初衷和希冀，并與商標圖案在意蘊上達到和諧統一，是翻譯商標的最重要的方法之一。但原品牌的語用意義必須能為譯入語國家的消費者欣然接受，否則便達不到在異國他鄉推銷產品的目的。翻譯商標可采取多種方法，但各種方法都應遵循等效原則的理論，即以原文為基礎，通過忠實于原文或在原文的基礎上采取變通的形式，用優美的文字、易記的形式、吉利的含義，努力使消費者產生愉悅的感受、深刻的印象和美好的聯想，誘導其進行消費，購買產品。能否做到這一點是檢驗商標翻譯成功與否的惟一標準。

二、運用等效原則

目前，許多廠家、商店為了打開產品銷路，在翻譯商標時刻意追求新奇、洋氣，有些能意譯的詞也故意采用諧音取義法。總結市場上的商標，其中不乏成功的譯例，也有不少平庸之例甚至是敗筆。因此，運用等效原則翻譯商標時應注意以下幾點：

1.減字

無論是中文商標還是英文商標，簡潔醒目才能給人留下深刻印象。根據中國人的審美習慣，雙音節和三音節的商標更能令人過目不忘。兩字商標短小精悍，譯文要盡可能簡短以便易懂易記。例如Head Shoulders洗發水，原來音譯為“海倫仙度絲”，既羅唆又不知其指代何物，遠不如現名“海飛絲”：“一頭像大海的波濤一樣起伏、柔美的秀發披散在一個靚女的肩上，這風景多么優美！Mc Donald’s用“麥當勞”代替原譯名“麥克唐納”，因簡短的譯名更像中國人的姓名，因而更易為國人所接受。英國名車Rolls Royce被譯為“勞斯萊斯”，遠比原譯名“羅爾斯—羅依斯”簡明好記，故能取而代之。電腦公司Hewlett Packard Co.在大陸曾長期音譯為“休利特—帕卡德公司”，近年來卻逐漸被港臺的另一譯名“惠普”所代替，因為它既簡明，又給人以有益的聯想。健牌運動裝被譯為Vigor，也是一個很好的簡練的例子，優勢自不必多說。因此，一些多音節的英文商標在音譯時應當減字，如著名內衣品牌Triumph譯為“黛安芬”，Schindle電梯被譯為“迅達”，Bush Lomb隱形眼鏡譯為“博士倫”。而中文商標在譯成英文時，更應注意簡潔有力。現代英語求簡求新，因此在對國產商標英譯時，應注意不要把原本簡潔的漢語商標直譯為拖沓冗長的英文。如“飛鴿”自行車則應被譯為Pigeon，而無須在其前面加上Flying，因為鴿子本身就隱含著“飛”的聯想意義，無須釋。

2.添字

在商標原文的主要音節或主要意義被譯出之后，可以適當加字，以突出商品的特色。如現在市場上流行的增高膠囊Goal，其譯名為“高爾”，在加字之后既符合原文的音韻，又使得商品特色一覽無遺。著名汽車品牌Porsche被譯為“保時捷”，商標的前兩個字與原文讀音吻合，但如果就此結束似乎體現不出汽車的特色，一個“捷”字則恰到好處地展現了該車迅捷的特點。但要注意的是，所添的字應盡量在音韻和意義上與原文貼近，避免畫蛇添足。

三、“等效”與“求美”有機結合的原則—創造性譯法

等效思想在西方譯界已有多年的發展歷史，在我國的影響面也很廣。翻譯研究史上，人們曾對“由誰檢驗譯文”這一問題長期爭論不休，足見不同領域對于“等效”的衡量標準是不同的。就商標翻譯而言，譯文的成敗優劣只能由目的語廣大受眾(既包括專家學者也包括普通讀者)來評判，因為后者的反映往往決定著商標在目的語中能否達到預期目標，與產品的命運息息相關，是商標策劃者與翻譯者不可忽視的關鍵因素。在商標翻譯中追求“等效”，首先應以目的語廣大受眾的反映為依據，充分考慮其接受能力與審美情趣，再視原文具體情況決定采取恰當的翻譯策略與技巧。從這個意義上說，“求美”實際上是對“等效”原則的必要補充和發揚。

創造性譯法即在原文基礎上大膽創新，采用“臆想”翻譯法。此法指憑主觀臆斷來將商標譯為合乎情理的商標名稱的方法。詩人余光中稱翻譯為“有限的創作”，把創作稱為“不拘的翻譯”，翻譯也像創作那樣是創造性的藝術過程。著名的P G公司旗下的兩種洗發水品牌Rejoice和Head Shoulder，譯名分別為“飄柔”和“海飛絲”，Rejoice意為“快樂，喜悅”，如果按這個意思定譯名，則顯得平淡無奇，毫無特色，而“飄柔”則打破原商標的字面意思，僅根據Rejoice發音中與“柔”相近的部分，大膽擴展，使之與飄逸柔順的秀發產生聯系，實為點睛之筆。Head Shoulder原意為“頭和肩膀”，似乎與洗發水毫不相干，而譯名“海飛絲”則音意合璧，突出“飛揚的青絲”之意，令人耳目一新。汽水品牌7-Up的譯名“七喜”，保留了原文中的“7”，舍棄了Up原有的字面含義，代之以一個“喜”字，表現出原文中蘊含的“歡樂向上”的氛圍，譯名沒有拘泥于字面意義，重新組織，仍與原商標神韻相通。翻譯過程中允許正確的變異，變異應是對原文信息積極地加工，而非消極地扭曲。要想更為傳神地體現商標原文的特色，有時必須擺脫原商標音韻和意義上的束縛，不要拘泥于單純音韻上的相似，而應開拓新思路，另辟蹊徑，大膽臆想，大膽創新。一個成功的譯名應該深入消費者心理，激發美好的想象和購買欲望，促使購買過程的順利進行。因此，在翻譯商標時，翻譯者不僅要對商標的原文有正確而貼切的理解，還要能夠擺脫死板對等觀念的束縛，大膽創新，譯出能夠完美演繹商品內涵、傳遞商品神韻而又能兼顧消費者文化風俗習慣的譯名

黑格爾認為，“美是理論的感性顯現”，即任何美的事物都是形式美和內容美的辯證統一。同樣，商標的譯名也需要兼具形式美和內容美。一般地，商標譯名應具有通俗美、簡樸美、奇特美、音韻美和意境美。音韻美為形式美，其余四者為內容美，內外烘托，使商標譯名產生親和力，喚起消費者美好的遐想，增強他們的購買欲。將“Safeguard”譯為“舒服佳”。英文和中文都是3個音節，而且聲音諧音，具備音美和形美，而其譯名意義也使消費者自然聯想到保護肌膚的洗滌用品。因此，這一商標譯名充分體現了商標翻譯中形式美和內容美的辯證統一原則。國產品牌的英文譯名中，將“海爾”譯為“Haier”，與英文中“high”的比較級“higher”發音接近，也體現了“音美、形美和意美”的有機統一。

四、結語

審美理念是商標翻譯無法擺脫的情結，也是翻譯實踐者追求的永恒目標。商標翻譯的特殊性決定了其原則與策略不應是普通意義上的忠實、通順等。譯者應堅持“忠實”與“創造”辯證統一、“等效”和“求美”有機結合的原則，在具體實踐中發現規律，總結經驗，研究切實可行的策略和技巧，以解決商標翻譯中的難題。

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