廣告英語的翻譯策略

[摘要] 隨著當今世界對廣告作用的愈來愈重視，廣告語言的翻譯也頗受關注。本文對廣告語言進行了一些研究，指出了翻譯過程中的一些困難，并對翻譯技巧提出了自己的一些見解。

[關鍵詞] 廣告英語的翻譯 廣告英語的特點 翻譯策略

隨著經濟全球化浪潮的縱深推演， 爭奪世界市場的競爭漸顯激烈， 我國企業(yè)面臨的迫切任務就是如何用廣告將自己的商品及時、準確地介紹給國際消費者。需要我們注意的是， 廣告英語及其翻譯質量的好否， 不僅直接影響信息傳播的成功與否， 并在很大程度上對企業(yè)產品占領國際市場起著決定作用。故此， 很有必要在分析廣告英語個性特征的基礎上， 進一步討論廣告英語的翻譯策略。

一、廣告英語的特征

所謂廣告，就是廣而告之，即通過一定的傳播媒介廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。而英語廣告， 就是用英語來表達信息的廣告， 英語與漢語的本體性區(qū)別就決定了英語廣告不能沿襲漢語思維，所以， 正確翻譯英語廣告的前提是必須先深刻領會廣告英語的獨特個性。從句式結構看， 廣告英語一般包括標題、正文、口號、商標、附文等幾個部分。廣告標題是表現(xiàn)廣告主題的短文或短句，是一則廣告的核心，必須能迅速引起讀者的注意， 吸引讀者閱讀廣告正文。廣告正文基本上是對廣告標題的解釋及對所宣傳事物的詳細描述， 廣告口號是用簡明文字寫出的具有宣傳鼓動和加強印象作用的文字形式。好的廣告口號通常是簡短的，并且朗朗上口，易于記憶，。商標是商品的標志，在意義、外觀、發(fā)音等方面都有很高的要求 。廣告附文是對廣告內容必要的交代或進一步的補充說明，主要由商品名、公司地址、電話、價格、銀行帳號等組成。

廣告語言的特點可以歸納為以下四個方面，即吸引力( attractive—catch attention)、創(chuàng)造力( creative—- project on image)、說服力( persuasive —urge to take action) 和影響力(impressive —produce an impact)。在翻譯廣告文字時，，絕不能滿足于字面上的翻譯，做“表面文章”。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語的個性(personality)表現(xiàn)出來。這樣才能使譯文盡量做到達意、傳神的表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。

二、廣告語言的翻譯

廣告文本要具有說服力，其主要目的是推薦商品，顯示其態(tài)度，促成其行動的過程。在對廣告語言的翻譯中，譯者最主要的責任就是譯文必須要能傳達準確、清晰的產品信息，引起消費者的興趣及好感，促成其購買行為。但由于文化差異的原因，譯者對廣告語言的翻譯必須具備跨文化意識。在將原文譯為目標文字的過程中對于兩者語言不同的復雜性必須要進行一些技術性的改進。而廣告又是一種面對大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會文化，它不僅要遵循社會文化習慣和投合大眾審美心理，而且在影響和形成社會文化和審美心理方面起著重要作用。譯者要深諳中西文化的異同，注意它們在語音、語義、文字形式及修辭等方面的差異，要有所創(chuàng)新彌補，且語言規(guī)范化，使譯文能夠在廣告受眾中行之有效，正確的作法應該是提倡廣告的吸引力、誘惑力和表達方式的大眾化。

三、廣告英語翻譯的策略

漢語和英語分屬不同的語系，雖然有不少共性元素，但很難做到形式上的對等。所以在翻譯漢語廣告時，譯者應發(fā)揮自己洞悉兩種語言與文化的優(yōu)勢，在充分理解廣告原文的基礎上，充分考慮廣告受眾的語言、文化、心理等因素，以譯文要實現(xiàn)廣告的預期功能為目的，發(fā)揮自己的創(chuàng)造才能，遵照英語廣告的特點，采用合理的方法對原文的結構和內容進行調整，使其更符合英語廣告的特征，更加有效地刺激受眾的購買欲望。一般可以采用直譯、意譯、增譯等方法，并要注意避開譯語文化禁忌。

1.直譯(Literal Translation)

直譯指的是“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文?！彼饕脕硖幚硪恍┰囊饬x較明確、句法結構較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標題:

例1:法國航空公司(Air France)的廣告語:

[原文]Winning the hearts of the world.

[譯文]贏得天下心。

例2:西門子( Siemens)的廣告語:

[原文]We‘re Siemens， We can do that.

[譯文]我們是西門子，我們能辦到。

以直譯策略完成的譯文，所傳達的信息(包括表層和深層意思)是非常明確的。以上廣告語的原文都非常明白易懂，表層意思和深層意思基本一致，翻譯時不會有任何理解困難。在直譯時，我們要注意英語中有些成語詞組和習慣說法表面上似乎和漢語不謀而合，實際上并非如此。翻譯廣告時一定要仔細比較英漢對應詞語的語義特征，弄清它們的確切含義，切忌望文生義。

2.意譯( Free Translation)

意譯是一個相對于“直譯”的概念，通常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的“語內翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應該保存。意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，出產的譯文從讀者角度看比較地道，可讀性較強。

例1:摩爾香煙的廣告語:

[原文]Ask for more.

[譯文]摩爾香煙，多而不厭。

例2: 某品牌的香煙廣告語:

[原文]All is well than endswell.

[譯文]越抽到后頭越有味兒。

雖然以上沒有一條翻譯可以讓其中的關鍵詞在詞義上與原文一一對應，而句子的結構形式更是蕩然無存，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文中得以保留。

3.直意結合法(combining literal translation and liberal translation)

直意結合法就是將譯文分為兩部分，一部分為直譯，一部分為意譯。如:美國的一種著名的飲料seven-up，如果直譯為“七上”，我們不免會聯(lián)想到漢語里的一個詞語“七上八下”，所以將seven直譯為“七”，“up”指“come up with”，有“活潑向上，使人欣喜”的意思，取其意，譯為“喜”，兩部分和在一起譯為“七喜”。

4.增譯法(amplification)

為了使譯文忠實地表達原文的意思與風格并使譯文合乎表達習慣，必須增加一些詞語，這就是增譯法。漢語中有些詞在英語里表達不清或找不到對應成分且又不能缺少，在這種情況下，我們就可以采用增譯法來補充說明。如:溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精良!質地松脆!清香可口。譯文:“Xikou Thousand-sheeted Cake is home-made， using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good， smell good and is crisp.”譯文將“千層餅”譯為“Thousand-sheeted Cake”容易引起國外消費者的誤解。如果用增譯法，加以補充說明，效果會更好，可譯為:“Xikou Qian ceng Cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way.It is tasty and crisp.”其他例子如:康爾壽“Health in for Weight Loss”。同樣，外國產品翻譯成中文時，為使其含義更加明顯，我們也可采用增譯法。如:Pizza比薩餅，Hamburg漢堡包等，在翻譯時就加上了表示產品實質的“餅”，“包”等字，使消費者一聽就知道是什么產品”

5.減譯法(omission)

減譯法就是刪去一些可有可無的，或者有了反而顯得累贅甚至違背譯文表達習慣的詞“廣告翻譯中常常將達不到促銷效果，失去原文功能的詞句，修辭手法刪去。如:漢語廣告里常用的套話 “信譽第一，顧客至上”(reputation first and customers the utmost)?！皧W運會專用飲品”等說明產品優(yōu)質的詞語，翻譯為英文，不僅功能盡失，而且讓外國人感到莫名其妙，因為英美人更相信科學的權威，不太在意官方的評論，所以在翻譯時可以刪去。

6.不譯

當廣告口號的原文特別短小精悍，翻譯難度較大，譯者一時無法譯出同樣惟妙惟肖的對應句時，廣告主會采取寧缺毋濫的原則，讓部分英文廣告詞原封不動地進入譯入語文案。請看以下譯例:

例:Volvo S80 汽車廣告語:

[原文]Volvos have always forced other cars to be safer.

This one will force them to be better. ( Slogan: ) for life.

[譯文]Volvo安全可靠，早已聞名天下。嶄新S80一登場，再度成為典范! (口號: ) for life.

像以上這些“不譯”的廣告語在廣告翻譯中的例子是比比皆是。這種形式上雖然不倫不類但卻帶點異國情調的廣告文體，從整體的廣告視角效果來看會更加引人注目，或許還能產生出奇制勝的效果，不能不說是當前廣告翻譯實踐中的一種新嘗試和新策略。

四、結束語

總之，廣告的翻譯方法靈活多變，沒有一種固定的模式可循.無論我們采用何種翻譯方法，我們必須把握住廣告翻譯的側重點不僅是體現(xiàn)語義對等的問題，更強調譯文是否有足夠的感染力，能否增強廣告的文化和情感傳遞功效，最終達到促銷的目的.我們只有不斷豐富自己的文化底蘊，在長期的翻譯實踐中具體分析，靈活處理，合理取舍，銳意創(chuàng)新，才能翻譯出優(yōu)秀的廣告作品。