網上商店的影響因素研究

[摘要] 從消費者行為模式霍華德—謝思模式出發(fā)，分析了影響網上商店成功的因素有：產品信息、產品服務、網上購物環(huán)境和導航。在構建網上商店時，應注意這些方面，使顧客樂于光顧網站并獲得最大的滿意度。

[關鍵詞] 網上商店 影響因素

有統(tǒng)計資料稱，一般而言，每3個網民中有一個具有網上購物的可能。截止到2005年4月底，全球的網民數量為888681131，即全球存在著一個約有3億消費者的虛擬市場。在激烈的市場競爭下，各企業(yè)都紛紛拓展新的銷售渠道，于是網絡購物應運而生。而網站是網絡購物的入口，網站的設計與內容直接影響著消費者的購買行為。根據霍華德-謝思模式，首先借外界的刺激讓消費者接收信息，然后消費者進行知覺與學習建構，最后，消費者在經過刺激、認知和學習等反應后，最后的結果便是產生購買行為。此模式同樣適應于網絡消費者。

一、影響網絡消費者消費的投入刺激因素

投入刺激因素是購買的刺激物，它通過喚醒潛伏在消費者內部的動機，或產生新的動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動。網上商店的產品信息、提供的產品服務等產品刺激，交流平臺、促銷等環(huán)境刺激都是網上商店的投入刺激因素。

1.產品刺激

(1)產品信息刺激

消費者了解商品的途徑就是通過產品的信息介紹、形象的圖片效果。詳細、準確的產品說明，清晰的圖片效果會激發(fā)消費者的購買需求。另外，相對于傳統(tǒng)商店，網上商店能提供產品的增值信息，如Amazon除了作者介紹主價格這些基本資料外，消費者還可以在每一本書的網頁上看到“專家書評”、“消費者評價”、“類似書籍”等增值服務。使消費者不用花費時間和精力去特意搜索，就能掌握更多的產品信息。

(2)產品服務刺激

①個性化定制產品服務：越來越多的消費者希望擁有專為自己量身定做的商品，既可以滿足某些特殊需求，又可以體現消費個性。如www.musicmaker.com就允許消費者選擇自己喜歡的曲目，生產特制的CD。

②售后服務：網絡購物應能像傳統(tǒng)購物一樣能提供給消費者規(guī)定范圍內的退貨、換貨、維修等保障。使消費者覺得此網站可靠、可以放心購物。

另外，能方便地查詢與取消訂單，簡單的注冊、多樣的支付方式和送貨方式、周到的在線幫助等產品服務都會刺激消費者，喚醒消費者潛伏的動機或產生新的動機。

2.環(huán)境刺激

在一個吸引人的、舒服的商店內購物，消費者不易被其他的因素所打擾與分心，而專心于購物活動。由于專心于購物活動中，時間不知不覺地流失，還會不經意地搜尋未打算購買的商品，從而會在此網站花更多的時間與金錢。

①交流平臺：用戶對網站的某些服務與功能可能需要與網站工作人員進行溝通，希望與自己有相同興趣的人交流看法，比如此網站的信用、此網站的服務等。網站應能提供電郵、BBS、網絡社區(qū)等交流工具和平臺以滿足消費者的需求。

②在線廣告與促銷:用戶在網上閑逛的時候，有些時候并沒有明確的目的想購買哪種商品，商家推薦的（如最暢銷的、折扣的）和廣告宣傳的產品就有可能引起消費者注意，吸引消費者點擊相應的鏈接進一步了解相關信息或做出購買決定。

③外觀設計效果：B2C網站用戶界面相當于傳統(tǒng)商店的店面，它給消費者創(chuàng)造了一個與實際商店類似的逼真的體驗，大大地影響了消費者在線購物的參與程度，它的設計好壞將會對網絡消費者的第一印象產生重要作用。

在產品實體因素和網上商店環(huán)境的刺激下，在以往購買經驗的影響下，在求廉、求便、求個性化心理的驅使下，個體會有意識地學習和加工認知，最后采取某種行動來降低由于動機所引起的緊張狀態(tài)。個體為采取某種行動的學習和思考過程，就是信息加工和處理的過程。

二、影響網絡消費者消費的信息加工和處理過程

消費者接受外界信息或刺激后，通過在頭腦中形成產品印象和自身的學習產生購買意愿，這個過程是個學習和思考的過程，離不開公開搜尋相關信息。而網上商店提供的導航功能將作用于消費者加工處理信息的過程，并影響消費者的反應。導航系統(tǒng)的主要功能體現在如下方面：

①鏈接：鏈接主要包括兩個方面: 一個是從該網站到別的網站的鏈接， 另一個是從別的網站連到該網站。因此應盡量確保網站的穩(wěn)定性和鏈接資料的正確性。

②搜索：搜索是消費者最常使用的工具，為了避免用戶過多的點擊和在頁面間跳來跳去，網站應能提供快速搜索、分類搜索、組合搜索、熱門搜索等功能，使消費者能快速、準確地找到所需的商品。

③目錄層次結構：網站設計應該讓用戶找到所需內容的點擊鏈接次數要盡可能少（一般不應超過3次）。用戶在瀏覽網站時如果從主頁深入三層還找不到所需的信息，往往會對網站是否有他所需的信息產生懷疑，甚至放棄查找。

消費者運用導航工具對對信息進行公開搜索，在此過程中的感受和得到的信息與投入刺激因素一起作用于消費者。兩個人接觸同樣的刺激，但每個人對這些刺激的認知、選擇、組織和理解卻是不同的，這取決于個體的需要、價值觀和期望。消費者根據得到的信息及消費者知覺和學習的結果，在信心等因素的影響下，形成態(tài)度。如果消費者喜歡他了解的產品，并且產品與他期望的結果相差不大，那么他在主觀上愿意購買此產品，他在主觀上愿意購買產品的概率高低也就是消費者意愿。如果其它條件允許，如經濟、法律等，消費者就有可能購買此產品，產生購買行為。

三、結束語

本文從霍華德—謝思模式出發(fā)，分析了影響網上商店成功的因素有：產品信息、產品服務、網上購物環(huán)境以及導航。能為網站設計人員設計高可用性網站提供參考，吸引更多的消費者并留住消費者，為企業(yè)實現更大的利潤。

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