論以顧客價值為導向的第三方物流企業經營戰略

[摘要] 本文將顧客價值理論引入到物流領域，論述了物流企業顧客價值的構成以及以顧客價值為導向的經營戰略的意義。物流企業通過為顧客提供量身定做的物流服務，為顧客創造價值，使自身獲得長期的利潤增長并不斷地發展壯大。

[關鍵詞] 顧客價值 第三方物流 經營戰略

隨著第三方物流企業的增多，市場競爭越來越激烈，物流企業要想在激烈的競爭中處于優勢地位，最重要的就是關注顧客的需要，提高顧客的滿意度和忠誠度。因此，有必要將顧客價值理論引入到物流領域并加以應用。

一、第三方物流企業的特征

生產經營企業為集中精力搞好主業，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，這樣，第三方物流企業應運而生。

物流企業的顧客并是商品的最終消費者，而是生產企業或商業企業，具有如下顯著特征：

1.戰略共贏性

第三方物流企業同顧客是一個互動的系統。要讓這個系統穩定、持久地發展，物流企業與顧客之間就必須用戰略的眼光來分析問題，形成戰略聯盟，實現雙贏。

2.專業性

第三方物流企業擁有專業化的物流管理人才、先進的物流設施、設備，具備高度系統化、集成化和信息化的管理體系，能夠對物流資源進行快速整合。

3.柔性化

由于顧客的性質和期望不同，物流企業與顧客之間建立的關系也就不同，物流企業要能夠為顧客提供柔性化的服務。

二、顧客價值的涵義與構成

1.顧客價值的涵義

在《競爭優勢》一書中，邁克爾·波特（1985）給出了價值的定義:“價值是顧客對企業提供給它們的產品或服務所愿意支付的價格，價值由總收入來度量。”由此看來，價值就是產品或服務的提供者帶給顧客的凈效用。

菲利普·科特勒（1997）給出了顧客讓渡價值（customer delivered value，CDV）的定義：總顧客價值與總顧客成本之差，其中總顧客價值包括：形象價值、人員價值、服務價值、產品價值；總顧客成本包括精力成本、體力成本、時間成本、貨幣成本。

Besanko（1999）提出消費者剩余（Consumer Surplus）的概念：消費者剩余是可覺察收益減去購買價格的余額。也就是說，在價格既定的情況下，消費者剩余的大小取決于可覺察收益的大小。可覺察收益(Perceived Benefit)是顧客對商品或服務的主觀評價，它反映顧客對商品價值的理解，是顧客對商品使用預期收益的判斷。

國內研究者王永貴、韓順平、邢金剛等（2005）認為：顧客價值的核心是感知利益（與使用特定產品相關的實體特性、服務特性和特定使用條件下可能的技術支持等）與感知利失的權衡；顧客價值是顧客對產品屬性、屬性效能以及使用結果的感知偏好和評價。

雖然研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客價值的核心是感知利得（Perceived Benefits）與感知利失（Perceived Sacrifices）之間的權衡(trade-off)還是得到了眾多學者的認同。

2.顧客價值的構成

Weingand（1996）在對圖書館實證研究中將顧客價值劃分為四個層次：基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值。

Sweeney Soutar（2001）在總結他人研究的基礎上，通過實證研究提出了四種價值維度，一是情感價值，指顧客從商品消費的感覺和情感狀態中所得到的效用；二是社會價值，指產品提高社會自我概念給顧客帶來的效用；三是質量價值，指顧客從產品感知質量和期望績效比較中所得到的效用；四是價格價值，指短期和長期感知成本的降低給顧客帶來的效用。

借鑒已有研究成果，結合物流企業的具體情形，本文將顧客感知價值分為四層：服務的基本效能（基本價值）、增殖服務（附加價值）、信任感與榮譽感（情感價值)、社會認同與企業發展（自我實現價值）。低層價值的實現是高層價值的基礎，高層價值的實現是對低層價值的提升和超越。隨著顧客價值的升級，顧客的滿意度也在升級，由最初的功能滿意到最終的自我實現滿意。

三、以顧客價值為導向的經營戰略的意義

顧客是組織存在的理由，只有當組織滿足了顧客的需求與偏好，組織才能獲得生存與發展，尤其是當市場的主導權轉移到顧客以后。20世紀90年代以來，顧客價值(Customer Value，CV)已成為西方營銷學者和企業經理人共同關注的焦點領域，被視為競爭優勢的新來源(Woodruff，l997)[8]，是獲得企業成功的關鍵因素（Higgins，1998；Kordupleski Laitamaki，1997）[9， 10]，是一切市場活動的根本基礎（Holbrook，1994）。

物流作為第三產業，其產品是為顧客提供物流服務。具體來講，就是完成顧客委托的每一票運輸作業、每一次裝卸作業、每一批貨物的儲存，為顧客長期提供的運箱、倉儲、配送服務，協助顧客進行物流網絡設計或評估，為顧客提供的管理咨詢等。第三方物流企業同樣也應以顧客價值為導向，將增加顧客的價值作為經營的目標。

四、國內物流企業對顧客價值分析的認識與應用

目前，只有很少一部分第三方物流企業同顧客進行有效的溝通，搶先擁有“顧客資源”，在同行業中取得競爭優勢。比較典型的就是寶供物流。它的發展歷程可以說是伴隨著顧客關系管理觀念的應用，一步一步發展壯大起來的。剛開始，寶供是一家不知名的小貨運代理公司，自從作為寶潔公司的一個代理運輸公司以后，寶供就把寶潔作為重要的顧客資源，準確快速地完成業務，取得了寶潔公司的信賴，雙方形成了長期的戰略伙伴關系。寶供的例子充分說明了顧客對于物流企業的重要性，以顧客價值為導向的經營戰略的重要性。

物流企業在實際業務操作中，應該為顧客提供量身定做的一體化物流服務，通過為顧客創造價值，使自身獲得長期的利潤增長并不斷地發展壯大。

參考文獻:

[1]邁克爾·波特:競爭優勢[M]. 北京: 華夏出版社， 1988.

[2]菲利普·科特勒. 營銷管理——分析、計劃、執行與控制[M].上海:上海人民出版社，1997

[3]D．Besanko， D．Dianove， M．Shanle. 公司戰略經濟學[M]. 北京: 北京大學出版社， 1999

[4]王永貴韓順平邢金剛， et al. 基于顧客權益的價值導向型顧客關系管理[J]. 管理科學學報， 2005， 8(6): 27～36

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[8]Woodruff . Customer value:the next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marking Science， 1997， 25(2): 139～153

[9]Higgins . The value of customer value analysis[J]. Marketing Research， 1998， 10(Winter/Spring): 39～44

[10]Kordupleski ， Laitamaki . Building and deploying profitable growth strategies based on the waterfall of customer value added[J]. European Management Journal， 1997， (April): 158

[11]Holbrook M B， The nature of customer's value:An axiology of service in consumption. In Service quality: New directions in theory and practice， Rust R T， Oliver R L， ''Eds.' ; CA: Sage Publications: Thousand Oaks， 1994; p 21～71