我國飯店品牌國際化研究

[摘要] 飯店業是我國旅游經濟產業的重要組成部分。隨著世界經濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經成為不可抗拒的歷史潮流。企業走品牌國際化道路，一方面可以為企業在地域組織上尋求更為廣闊的發展空間，另一方面可以在世界范圍內營造品牌優勢和競爭優勢。本文從飯店品牌的歷史與現狀入手，闡述了我國飯店品牌國際化的步驟，在此基礎上提出了我國飯店實施品牌國際化戰略的策略。

[關鍵詞] 品牌 飯店品牌 步驟 策略

目前，我國飯店業已進入買方市場，市場競爭日趨激烈，再加上經濟全球化、加入世貿等一系列新的挑戰，除了原有的一些世界著名飯店，如喜來登、香格里拉以外，還會有一部分新的世界飯店進入國內市場，這都給我國飯店市場帶來巨大的壓力。與國外相比，我國的飯店品牌建設較為緩慢，還沒有形成有影響力的品牌。缺乏品牌尤其是缺乏名牌，制約了飯店對外擴張、發展的潛力，因此，我國飯店如何創建品牌、實施品牌戰略，走向國際市場，成為21世紀我國飯店業生存發展的重中之重。

飯店品牌國際化是指飯店企業通過加強自身品牌建設，通過一系列的方法和途徑使原有的飯店品牌提高知名度和美譽度，從而使飯店品牌的內在價值得到提高，使飯店品牌的競爭力得到增強，最終使飯店品牌融入國際飯店業市場，并在國際飯店業市場的競爭中取得勝利。實施飯店品牌國際化戰略，這也是我國飯店業所面臨的時代特征所決定的。

一、飯店品牌的歷史與現狀

1.國際飯店品牌的發展

幾個世紀以來，飯店大都以單體的形式存在。雖然不少經營者也具有樹立并宣傳自己飯店商號的意識，但是由于飯店產品本身不可移動的特性，因此特定區域的飯店品牌一直沒有得到足夠數量消費者的認可，直到飯店聯號的出現才使飯店品牌得到長足的發展。

第二次世界大戰以后，飯店集團呈現出全球擴張的態勢。在這一時期，泛美航空公司（Pan America）建立第一家由航空公司所有的飯店集團——洲際飯店公司（Intercontinental Hotel Group），并開始向美洲以及世界其他地區擴張。隨后希爾頓飯店，喜來登飯店，假日飯店也都先后開始了擴張的步伐。飯店集團在全球的規模擴張，使得飯店品牌的識別比較混亂。為了改變這一狀況，許多飯店公司都實施了多品牌戰略，以區別不同檔次的飯店。因此，正是飯店集團的泛區域規模擴張促進了品牌的高速發展。

而在經濟全球化和需求多樣化的影響下，伴隨著飯店聯號在全球范圍內的擴張，國際飯店業的品牌經營已經從過去單一品牌的區域內經營轉化為現在的多品牌跨國經營，使針對每一個細分市場的每一類飯店都具有自己獨特的品牌，并最終形成了成熟龐大的品牌體系，（見表）這種趨勢一直延續至今。

表 世界10大國際飯店品牌

及其主要飯店品牌

數據來源：Hotels 雜志2006年第七期

2.我國飯店品牌的發展和現狀

飯店品牌在我國的發展是由中國特殊的經濟政治環境所影響的。

改革開放以后，伴隨著我國國民經濟和旅游業的轉軌，我國飯店業性質逐漸由外交事業的補充向經濟創匯行業轉變，飯店品牌業開始有市場化成長的土壤。我國的飯店也開始重視經濟效益并實行企業化改革。而隨著我國市場經濟的不斷發展，尤其是中國加入世界貿易組織，以及世界經濟一體化進程的不斷加快，我國飯店業開始逐漸融入世界飯店市場的競爭大潮中，越來越多的外國酒店開始進駐中國，對于飯店品牌建設，以及飯店產品和服務的提高開始受到越來越多的國內飯店集團重視。

然而，國內飯店業的品牌建設尚處在起步階段與國外大型酒店集團相比還存在著許多的不足，主要體現在：

國內飯店企業很少能形成比較成熟的品牌體系，品牌形式較為單一；

飯店管理經驗不足，飯店高級管理人才缺乏；

飯店品牌的定位較為單一且有雷同；

空間分布主要集中在沿海發達城市和旅游資源豐富的城市。（見圖）

圖 國內飯店集團分布

資料來源：整理自中國旅游飯店業協會編著：中國飯店集團化發展藍皮書

由此可見，雖然我國飯店品牌的發展極為迅速，但是民族品牌的建立時間尚短，沒有經過長期的市場化競爭，品牌化程度較低，已形成的品牌也不及國外飯店品牌成熟，在我國飯店市場領軍的也仍是外國的知名酒店品牌。但是國內飯店也在進行著不懈的努力，對于品牌的建設也越來越重視，更多的中國飯店開始加強企業自身的國際化進程，從而與國際知名飯店相競爭。

二、我國飯店品牌國際化的步驟

我國飯店品牌的國際化建設剛剛起步，面對著國外成功酒店的壓力和挑戰，國內飯店惟有從自身實際出發制定出符合自身條件的發展戰略才能逐漸掌握競爭的主動權。而飯店品牌的國際化建設并不是一日而成的，這就需要我們制定出合理的發展步驟，穩扎穩打。

1.建立自己的品牌

飯店品牌創立之路是漫長而艱辛的，尤其是在當今飯店業行業競爭趨于白熱化的時代，一夜之間建立起皇宮城堡的阿拉丁神話已經不可能發生。國內的飯店企業可以先從注入名稱、包裝、文化內涵等要素著手，審慎而富有創造力地設計出自己的商標。然后通過點滴的積累，在參與世界競爭的同時不斷進行自己的品牌建設，并使其最終走向國際化，成為國際知名的品牌。

2.重視質量和創新

質量是品牌的生命，是競爭力的保證，它直接影響到企業和產品的形象。只有擁有良好的品質，才能為今后品牌的發展奠定堅實的基礎。所以飯店企業首先要成為國內名牌，才能具有向世界拓展的基礎。就我國飯店而言，飯店服務和產品的質量遠遠比不上世界知名飯店，難以吸引消費者購買。而要想使自己的飯店品牌走向國際化，就應該利用社會消費者喜歡新奇創新產品和服務的特點，以消費者為核心，并以前瞻的目光來進行產品的改良和再開發。

3.選擇合適的切入方式

目前，關于讓本土飯店企業如何切入國際市場有兩種觀點：一種是“先易后難”，即選擇飯店業競爭比較平緩，投資要求較低的市場切入，并以此建立基礎和獲得國際營銷的經驗，再逐步拓展競爭更為激烈，消費者成熟度更高的市場；另一種是“先難后易”，即首先進入競爭激烈的市場，在取得成效后，向其他市場擴張。

其實，如何切入國際市場，這兩種方法沒有誰優誰劣的問題。關鍵在于是否能夠結合我國飯店企業的實際情況。而切入方式的選擇可以遵循由對外貿易——尋求國外飯店代理——合資飯店——外國飯店子公司的形式。這樣可以做到循序漸進、穩扎穩打、逐步拓展國際飯店業市場。

三、我國飯店品牌國際化的對策

1.尋求合作，共同發展

以國內酒店現在的實力而言還很難與國際酒店相抗衡，因此要建立屬于自己的國際化品牌，在現階段獲得國際競爭力就必須與國外大型酒店集團相合作。國內酒店主要接待的客源還是國內的客人，而我國作為世界旅游大國，每年接待的外國游客的數目都是相當龐大的，而絕大多數的外國游客選擇酒店時理所當然地選擇了在世界上有知名度的國外知名酒店集團。而在國外，即使有哪個中國著名酒店集團在國外建立了中國品牌的飯店，相信也一定會很少有人問津，這也就是品牌的效用，又有哪位外國客人會相信一個毫無名氣的中國酒店呢？

所以，對于正在進行品牌國際化建設的中國酒店而言，尋求與國外成功酒店的合作機會才是當務之急，從他們那里可以學習到成功的經營經驗和先進的管理模式，可以大大地加快國內飯店的發展進程，也可以利用國外酒店連鎖集團的知名度提高自身品牌在國內外的知名度。但是需要注意的是，在合作的過程中，國內酒店不能完全地依附于國外酒店，必須加強自身的建設和發展，合作是為了發展自身的品牌而進行的，切不能因為盲目的借鑒和模仿而失去自己企業本身的優秀特質，這樣才能最終使自己獲得發展，使自己的品牌得到國際市場越來越多的認可，并借助國外酒店連鎖集團在國外的優勢，在適當的時機進行本土品牌的對外擴張，最終建立中國飯店的國際化品牌。

2.進行飯店品牌的創新

品牌創新的對象一般包括經營創新、管理創新、文化創新、 產品或服務創新、營銷創新、技術創新等等，而品牌創新實際上就是這些創新的綜合運用，從橫向競爭看，它是一個不斷尋求與競爭者差異化的過程，所以飯店的品牌創新就是以顧客的需求變化為基礎的品牌差異化。

進行品牌創新是建立在品牌分析的基礎上的，進行品牌分析，確認本飯店品牌在市場上的競爭地位和競爭能力，在不同的細分市場中尋找新的不同特征的組合，以需求創造品牌競爭力和差異化。

飯店品牌的創新包括以下幾個方面：

品牌管理模式的創新;

品牌文化的創新;

品牌定位和品牌形象創新;

飯店產品和服務的創新（推出全新的產品，引進新產品，改進新產品，仿制新產品）。

3.飯店企業內部改革和創新

我國的飯店業起步時間晚，發展時間短，飯店業的管理體系還很不完善，在面對外國酒店的競爭時就顯得不堪一擊。究其主要原因也在于，國內酒店機構老化松散，從業人員素質較低，酒店的創新和開拓能力欠佳。縱觀世界上成功的酒店，都是充滿著創新和變革，因為只有這樣才能抓住消費者不斷變化的需求和飯店業市場的不斷發展，而國內酒店在這些方面卻總是停滯不前，管理模式也是停留在上個世紀的80年代～90年代。

國內酒店要想獲得發展，創立自己的成功品牌就必須從創新入手，緊跟時代和市場發展的潮流，制定相應的戰略戰術，不斷地更新自身的產品和服務，與此同時，進行企業內部結構的優化改革，提高員工素質，不斷開拓創新，才能獲得發展，提升競爭實力。

4.發揮本土優勢，注重個性化發展

我國是一個有著幾千年歷史的文明古國，我們擁有著光輝燦爛的璀璨文明和悠久歷史，這也是吸引著無數的外國游客前往中國的最主要原因。作為本土飯店，國內飯店擁有著眾多外國酒店并不具備的優勢，這些優勢都是得天獨厚的，國內飯店應該充分地將這些優勢發揮出來，以自己個性化的特點吸引顧客。這些個性化的建設可以集中在如酒店內部設計裝修，服務產品等各個方面，作為我國飯店所特有的優勢一定會受到包括國內外顧客的一致歡迎。

擁有區別于別家的潛力也是一個品牌在和其他競爭者的戰爭中獲勝的法寶。酒店個性化的發展主要集中在兩個方面，即：外觀功能上的特色和個性化以及文化內涵的特有性。在創建和發展飯店品牌的同時結合我國的歷史和文化，才能創造出有中國特色的酒店。

四、結論

近年來，隨著我國綜合國力的增強，旅游產業發展迅速。飯店業作為我國旅游產業的支柱，在國民經濟的發展中起著舉足輕重的作用。建立國際知名的中國飯店品牌成為了大部分中國飯店的當務之急。國內飯店惟有從品牌的創建和維護上多下功夫，才能在第一時間抓住消費者的注意力，并將個性化的服務和產品融合在飯店品牌中，最終達到增強飯店品牌競爭力，實現飯店國際化品牌創建的目標。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。