商業(yè)招貼廣告中的版式設(shè)計(jì)

[摘要] 在商業(yè)領(lǐng)域，要體現(xiàn)招貼廣告的使用價(jià)值，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)有合理的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想，可以將版式設(shè)計(jì)的意識(shí)應(yīng)用到招貼設(shè)計(jì)之中，這不僅可以將信息最大限度地傳遞給消費(fèi)者，形成更多的視覺(jué)記憶，更重要的是為招貼廣告領(lǐng)域的設(shè)計(jì)提供了理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)招貼廣告 審美需求 版式設(shè)計(jì) 商業(yè)信息

招貼又名海報(bào)、宣傳畫(huà)。按營(yíng)業(yè)和非營(yíng)業(yè)性質(zhì)區(qū)分，可分為商業(yè)招貼、產(chǎn)品招貼、展覽、展銷招貼和文化招貼、公益廣告招貼等。據(jù)有關(guān)研究得知，觀眾對(duì)一幅招貼的注意力最多只能維持兩秒鐘，要在這么短的時(shí)間內(nèi)引起大眾的注意，并留下些印象，招貼的畫(huà)面必須相當(dāng)簡(jiǎn)潔、概括，最大限度地歸納成有條理的、規(guī)則的、富有秩序感的圖式。簡(jiǎn)捷的設(shè)計(jì)容易引起觀者的注意，但不等于一定會(huì)引起注意。注意其實(shí)并不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，而是心理活動(dòng)對(duì)某個(gè)對(duì)象的指向和集中，并且受觀者的經(jīng)驗(yàn)、興趣、需要和即時(shí)心境諸多因素的影響。所以，在商業(yè)領(lǐng)域，為了最大限度將信息傳遞給消費(fèi)者，招貼廣告的設(shè)計(jì)是否合理且巧妙顯得至關(guān)重要。

一、商業(yè)招貼廣告的構(gòu)成元素

商業(yè)招貼廣告與與其他招貼廣告一樣，可分為文字語(yǔ)言和非文字語(yǔ)言兩大部分。其中，文字語(yǔ)言部分又可細(xì)分為標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、商品名，以及公司名，非文字語(yǔ)言部分則包括商標(biāo)、插圖和色彩等。

標(biāo)題是商業(yè)招貼廣告文案的一部分，由于它是表現(xiàn)廣告主題的短句，一般置放于最被注目的位置，對(duì)消費(fèi)者起到重要的導(dǎo)向作用，以便引導(dǎo)人們閱讀廣告正文，確立購(gòu)買(mǎi)的方向，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的最終目的。正文是對(duì)標(biāo)題的詳細(xì)解釋，它全面介紹了產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的好奇心，引導(dǎo)消費(fèi)者滿懷信心地接受正文所介紹的產(chǎn)品。標(biāo)語(yǔ)又稱“口號(hào)”，用詞簡(jiǎn)潔易于上口、記憶，它和廣告本身的目的性相一致，展示商品性質(zhì)和企業(yè)風(fēng)格。商品名和公司名也是招貼廣告不可缺少的一部分，清晰明了的商品名和公司名加深了對(duì)該品牌的記憶。

商標(biāo)是區(qū)別、識(shí)別商品的重要依據(jù)，是對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量保證，常以涵蓋產(chǎn)品、企業(yè)視覺(jué)圖形的形式表現(xiàn)。插圖，以及色彩在當(dāng)今讀圖的時(shí)代，比文字更能吸引、滿足消費(fèi)者的心理，好的插圖及色彩能將消費(fèi)者的視線再一次轉(zhuǎn)向廣告標(biāo)題及正文，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)起到事半功倍的效果。

二、商業(yè)招貼廣告的審美需求

商業(yè)招貼廣告以市場(chǎng)為載體，把各種商業(yè)信息以方便快捷、大眾化的方式展示給消費(fèi)者，但隨著社會(huì)的發(fā)展，各階層消費(fèi)者的水準(zhǔn)在不斷提高，因此逐漸產(chǎn)生了對(duì)商業(yè)招貼廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美需求。一般設(shè)計(jì)制作完整、清晰，有視覺(jué)品位的招貼更能契合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這反映了廣大消費(fèi)者已有視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的豐富和對(duì)消費(fèi)更高層次的渴求。因此，將招貼廣告中眾多構(gòu)成要素合理且巧妙地安排在頁(yè)面上，以滿足不同消費(fèi)者的視覺(jué)審美需求，這就需要運(yùn)用形式美的規(guī)律，合理統(tǒng)籌廣告版面，在商業(yè)招貼廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)版式構(gòu)成的設(shè)計(jì)意識(shí)。

三、版式設(shè)計(jì)在商業(yè)招貼廣告中的應(yīng)用

版式設(shè)計(jì)又稱版面的格式。日本設(shè)計(jì)理論家、教育家田野永一認(rèn)為，“根據(jù)目的把文字、插圖、標(biāo)志等視覺(jué)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，作美觀的功能性配置構(gòu)成，即為版面設(shè)計(jì)”，可以說(shuō)在我們生活的空間中，版式設(shè)計(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播中不可缺少的重要組成部分。優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)，不但傳達(dá)著信息，同時(shí)，也在向人們傳達(dá)著設(shè)計(jì)者的情感，并通過(guò)這種信息、情感體現(xiàn)出一種藝術(shù)與文化的行為，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者以人為本的藝術(shù)修養(yǎng)和美學(xué)追求。

商業(yè)招貼廣告中版式設(shè)計(jì)的目的是對(duì)各種主題內(nèi)容的版面格式實(shí)施藝術(shù)化和秩序化的重新編排與處理，提高版面商業(yè)信息的傳遞效應(yīng)，使版面設(shè)計(jì)在自身的藝術(shù)性和視傳功能性方面得到充分的體現(xiàn)。圖文作為版式設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)性元素，講究形式美感，其中包括標(biāo)題、正文字體的選擇是否得當(dāng)，背景圖片色彩的調(diào)和是否與主題相宜，插圖是否具有深厚的內(nèi)涵，對(duì)正文是否起到強(qiáng)調(diào)、解釋、說(shuō)明的作用等，所有這些因素都是對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響。打造一個(gè)能夠先聲奪人的版式，就會(huì)在無(wú)形中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇過(guò)程。

1.商業(yè)招貼廣告版式設(shè)計(jì)的視覺(jué)流程

在大型商業(yè)活動(dòng)中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫(huà)面進(jìn)行重復(fù)排列，擴(kuò)大其時(shí)空容量，加深消費(fèi)者的視覺(jué)記憶累積，對(duì)提高品牌的知名度有特殊的功效。

具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺(jué)流程，引導(dǎo)視線作或上下、左右或傾斜地流動(dòng)；無(wú)方向性的曲線視覺(jué)流程和重心視覺(jué)流程則更具有韻味，強(qiáng)烈的節(jié)奏感、擴(kuò)張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的視覺(jué)流程停留點(diǎn)在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。

導(dǎo)向視覺(jué)流程是目前商場(chǎng)招貼廣告中利用率最高的設(shè)計(jì)手段。導(dǎo)向元素可以是線條、箭頭符號(hào)、手勢(shì)符號(hào)和文字等，它主動(dòng)性地引導(dǎo)人們的視線向一定方向順序運(yùn)動(dòng)，由主及次，把畫(huà)面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)整體，使重點(diǎn)突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。

2.商業(yè)招貼廣告的版式構(gòu)圖

構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計(jì)的重要問(wèn)題。它是整個(gè)版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。

(1)圖片信息主體化構(gòu)圖。這是常見(jiàn)的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標(biāo)題在下方，然后是說(shuō)明文與商標(biāo)圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無(wú)論從信息量還是所占空間大小都相應(yīng)弱化，精美的圖片從形式還是內(nèi)容上都具有視覺(jué)沖擊力，易引起消費(fèi)者的注意。

(2)標(biāo)題型構(gòu)圖。標(biāo)題在版面上方，圖片、說(shuō)明文與商標(biāo)圖形依次在下方。以標(biāo)題作為圖片的先導(dǎo)，讓觀眾對(duì)標(biāo)題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認(rèn)識(shí)，激發(fā)起興趣，進(jìn)而在版面下方閱讀位置安排適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明文和商標(biāo)圖形，使觀眾獲得一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需要對(duì)主題文字形式本身，以及文字組合形式進(jìn)行靈活、生動(dòng)的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是文字圖形化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

3.散點(diǎn)型構(gòu)圖。在版面的設(shè)計(jì)時(shí)將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點(diǎn)構(gòu)成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺(jué)效果。散裝排列強(qiáng)調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機(jī)和偶然性的空間運(yùn)動(dòng)感。這種設(shè)計(jì)貌似隨便而為，其實(shí)在內(nèi)涵上蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計(jì)中運(yùn)用散點(diǎn)構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點(diǎn)分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費(fèi)者在散點(diǎn)的版式中有視線的焦點(diǎn)，可將構(gòu)成要素作適當(dāng)變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點(diǎn)構(gòu)成的特定部位，使消費(fèi)者一開(kāi)始就能把視線集中在這些經(jīng)過(guò)著意設(shè)計(jì)的部分，以此為導(dǎo)線，然后再對(duì)散點(diǎn)的內(nèi)容做輕松的視線流動(dòng)，獲得完整的印象。

4.全圖型構(gòu)圖，也稱無(wú)版心設(shè)計(jì)，這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。它是用一張圖片占據(jù)整個(gè)版面，無(wú)疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內(nèi)外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當(dāng)位置直接嵌入標(biāo)題、正文和商標(biāo)圖形，用開(kāi)窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而贏得消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于圖片具有強(qiáng)烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺(jué)沖擊力，其視覺(jué)流程往往是從圖片的精妙之處開(kāi)始，最后視線流動(dòng)到說(shuō)明文及商標(biāo)圖形。

全圖型構(gòu)圖版式由于整幅圖占據(jù)整個(gè)版面，這樣就應(yīng)注意版面的空間作用，這就需要設(shè)計(jì)者通盤(pán)斟酌的，提升到藝術(shù)的高度來(lái)看待版面空間的處理。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)版面時(shí)也就是在和觀者交流，好的空間處理可以給人帶來(lái)心理上的松弛與愉悅，這不僅僅通過(guò)文字、圖片，同時(shí)也借助空間表達(dá)，只有照顧了整個(gè)版面空間分配才能表現(xiàn)出一定的的活力。試想如果版面上充滿了圖片文字，一點(diǎn)空隙都不留，那就根本談不上版面的設(shè)計(jì)了。利用空間的體量感來(lái)使版面布局平衡，在一種不平衡中營(yíng)造平衡，使整個(gè)版面的內(nèi)容編排松緊有度，給人以視覺(jué)上的享受。

商業(yè)招貼廣告象其他文化招貼一樣，是對(duì)平面視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)美學(xué)的一種應(yīng)用和延伸。商業(yè)招貼廣告作為一種大眾藝術(shù)，版式設(shè)計(jì)中諸多因素在其中的設(shè)計(jì)應(yīng)用是增強(qiáng)廣告自身美感、提高廣告視覺(jué)注意力的重要因素。在人們生活的許多公共場(chǎng)所，商業(yè)招貼廣告以它表現(xiàn)力極強(qiáng)、鮮艷、明快、和諧的色彩組合，簡(jiǎn)捷典雅具有視覺(jué)沖擊力的形象，醒目、可信具有號(hào)召力的文字，牽住了公眾的視線，讓人們?cè)跓o(wú)意接受廣告的同時(shí)，享受商業(yè)招貼廣告為消費(fèi)者帶來(lái)的諸多便利。

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