中英文平面廣告勸誘力及其實現

成功廣告要達到AIMDA要求。廣告語言常被稱為詩意語言，使用如印刷、文體、文化等多種勸誘因素來達到特殊語境效果，打動讀者而使廣告成功。這種打動或影響讀者的勸誘功能即廣告勸誘力。其影響因素很多，本文僅就如下方面進行分析。

一、影響廣告勸誘力的因素

1.印刷及媒介格式等方面要與眾不同

平面廣告為吸引讀者，無所不用其極。大到印刷版式，媒介種類(如文字+圖畫)，小到文字格式，標點符號，無不做到新奇、顯眼，與眾不同。許多廣告力求版式新穎，色彩艷麗，媒介圖文并茂，字體多變，使其成為雜志最亮麗的風景線，吸引眾多讀者注目，為其成功打下良好基礎。

2.文體方面要新奇和打破常規

做詩要“語不驚人死不休”，對于平面廣告也是千真萬確，其成功很大程度取決于其能否吸引讀者眼球。廣告力求突破語言現有規律，求新求奇(surprise and novelty)，竭力引起讀者對廣告商品的注意與興趣，給其深刻印象，激起其欲望，并最終采取行動(即AIMDA）。

(1)語詞層面

廣告大量運用修辭可使語言新穎、活潑、生動。壓韻，如鉆石“Cut，Colour，Clarity and Carat Weight”，啤酒“My goodness!My Guinness!”和清逸“用清逸，更美麗”，柯達廣告“Shoot it or loose it”分別含頭韻，尾韻和諧元韻，朗朗上口，易于記憶。反復，如“送腦白金，就是送健康，送祝福”和唇膏廣告“More than a lipstick.More than a gloss”可加強節奏感和情感力度。象聲如燕麥廣告“Snap! Crackle! Pop!”傳達其口感脆又香甜。隱喻如Opium香水(罌粟情人)，突出另類野性誘惑力。擬人如“Flowers by Interflora speak from the heart”，親切感人。

廣告用贊美或最高級詞語可產生情感遷移效應。如用“經典”，“舒適”，“beautiful”，“wonderful”和“絕佳”，“最快捷”，“best”，“tastiest”描述商品，可對讀者的態度產生積極影響，使其對其產生類似情感或印象。

廣告常用非常規表達來打破常規和標新立異。新造詞(Neologism和coinage)，如Bubblicious口香糖，由bubble和delicious拼成，表明其口感上佳。Skintimate除毛護膚膠，由skin和intimate組成，寓意清爽滋潤，“親近”皮膚。打破語法慣例(parts of speech)的如“The soup that eats like a meal”，“meal”本該用生命名詞，效果出其不意。一有趣售蛋廣告“We know eggsactly how to sell eggs”，“exactly”被有意改成“eggsactly”，是新造詞又是雙關，用法奇特詼諧幽默。

(2)句法層面

廣告在句法層面也常盡一切能事突破常規，以達到創新和出人意料之效果。如常用minor clause，disjuctive clause，parallellism和juxtaposition等句子句群，高度簡潔省略，體現廣告經濟性，“惜墨如金”能引起讀者注意力，又促使其積極聯想。如“我能”廣告，包括“我能、你能、大家能”之意，傳達達觀自信人生態度，體現中國移動開拓創新精神。極簡單兩個字卻有豐富如此的寓意，讀者若不積極聯想不可能體會得到。再如用parallellism的“Fights Cavities.Fights Tartar.”牙膏廣告和用juxtaposition的“Get the most for the least” Sprint Canada廣告，前者擬人且語意豐富，后者含對比能激發讀者思考。

廣告常用設問、祈使等句型，前者可激發其好奇心和心理興奮感，如樂百氏“今天你喝了嗎?”。后者有號召和勸告人們行動的意味，如“Give the Timex to all，and to all a good time”。

(3)語篇層面

廣告針對不同目標讀者調整語域(register)用不同語言，順應其語言習慣，可讓其感到親切，產生認同感。帶有文體色彩的書面語讓人感覺莊嚴典雅，口語體親切隨和，俚語詼諧而幽默，外來詞新穎奇特。若與所宣傳商品相匹配，可相得益彰，大大增強廣告感染力和勸誘力。如Lexus廣告“The Relentless Pursuit of Perfection”明顯是書面語。如銀行廣告“How do you keep your head above water when the…?…we can help you stay afloat with … in solid currency”(龔紅霞，2002:235)，“keep…above water”，“help …stay afloat”既是隱喻，又是俚語體。

廣告根據訴求點可分為感性、理性和道德訴求廣告。感性訴求，體現“動之以情”說服方法，如“威力洗衣機，獻給母親的愛”。理性訴求，用“說之以理”方式，通常有承諾、旁證廣告等，如樂百氏“27層凈化”。道德訴求，用“曉以大義”方式，用道德說理，如諾基亞“科技以人為本”體現人本主義。因此，此三類廣告分別以其相應訴求點為重心來組織語篇。

3.語義層面要豐富和具有啟發性

廣告修辭如隱喻、雙關和仿擬等，利用其多義性特點來傳遞豐富語義，讀者因不斷推理、解讀而產生猜謎效應，且通過填補豐富語義空白可獲得豐富審美體驗。如“‘美的’空調，原來生活可以更美的”語義雙關，品牌名“美的”是贊美詞，可對讀者情感產生積極影響。后半句指“生活可以更美好”，讀者不禁把其與“美的”空調相聯系而激起其購買欲。如車廣告“The heartbeat of America—Chevrolet”， “heartbeat”隱喻指“源泉”有多種寓意:此車動力“強勁”，“奔流不息”且“用之不竭”。再如沙發“Sofa-So-Good”和cococola廣告“Thirst come， thirst served”，化用“so far so good”和“first come， first served”，讓人覺得似曾相識而妙趣橫生。同理，上文中的minor clause，disjuctive clause因結構簡潔省略，既可增加讀者推理努力①，又可產生豐富語境效果。

4.消費需要與廣告銷售策略相結合

設身處地為讀者考慮，幫助其解決“最關心與最緊迫的”的物質、文化等各方面需要，才能體現廣告勸誘力并使廣告成功。馬斯洛(Maslow)提出消費者從低到高5層次需要:生理，安全，歸屬與愛，尊重和自我實現(余小梅， 2003:107)，深刻揭示其接受廣告內在動因。據此理論，廣告語言(寫作或翻譯)要迎合讀者需要并體現廣告銷售策略，即結合商品與市場細分策略，充分利用消費者需要，實現廣告對讀者最佳相關。生理性訴求如空航廣告“Big thrills， small bills”，壓韻風趣幽默且含對比。如Giant自行車音譯“捷安特”可保護其品牌價值， 完美融合USP最佳賣點與品牌內涵。安全訴求，如“green”為特色的時尚綠色環保消費文化，“green cars”指低排、低污染汽車。社會性訴求如燕麥粥廣告“For moms who have a lot of love，but no lot of time”，以母愛打動讀者。自尊訴求如皇冠(Crown)汽車是身分和地位象征。自我實現訴求如“The Self-made woman.She’s living better all the time”Self雜志，“Self-made”雙關贊美讀者是“自力更生、自我奮斗”新女性，又可解為Self雜志助其白手起家、更獨立、更成功。

5.審美要符合讀者習慣

中西各有千年文化與審美積淀，審美思維方式各自不同，體現在廣告上亦然。中國自古稱“詩的國度”，詩歌節奏鏗鏘，對仗工整，重音、形、意 “三美”;意境上，求典雅含蓄，體現漢民族“求雅”的審美文化。故漢語廣告重文采，有時甚至于“言過其實”多有“過譽之詞”。西方代表理性文化，重理性與客觀，廣告重邏輯，表達簡潔自然。因此，對于中英文廣告，針對目標讀者，要順應其審美習慣，不可盲目依自己審美習慣行事，否則是南轅北轍，弄巧成拙。中文廣告常用四、五、七字對偶句，如環球雜志“一冊在手，縱覽全球”，如五字“鉆石恒永久，一顆永流傳”讀來朗朗上口，文采飛揚。許多中文廣告華麗的“溢美”之辭譯成英語就變得“樸實無華”，這充分反映中英讀者審美習慣巨大差異。如漢語“天下無異之風格”，“至高無上優質”，“至善至美之設計”應翻譯成“with its own feature”，“good quality”，“properly-designed”(賈文波， 1996:59)，否則國外讀者了解實情后會認為國內廣告業主是在欺騙、誤導他們。

6.要順應讀者文化心理

語言是文化的載體，反映人心理及其文化環境，深受其影響與制約。大體來講，西人崇尚個性自由與獨立，喜歡冒險，偏愛變化。國人重視集體傳統，相對保守，重權威，喜從眾，偏愛“統一”與“不變”。因此，廣告應重視文化因素，做到順應讀者文化心理，以文化因素吸引讀者。如Nike廣告“Just do it”是祈使句， “做什么?”，簡潔明了，一千讀者有一千種解讀，耐人尋味，但所指不言自明，迎合西方年青一代個性獨立的風尚，成為其代言。再如香水Poison，體現西方新一代女性追求野性、粗鄙異國情調，幾千年儒家文化價值傳統使國人很難接受類似“毒品”等帶有負面價值意味的商品，只好采用音譯(百愛神)。廣告用語如“百年老字號”、“祖傳秘方”、“歷史悠久”，“宮廷秘方”、“皇家氣派”則體現國人珍視傳統和崇尚權威的文化心理。

二、最佳廣告勸誘力之實現

廣告勸誘力是一種綜合效應。不同因素對同一讀者作用大小、方式因時間、地點、其心態變化而變化，其貢獻雖大小、方式不一，卻缺一不可。如文中所示，同一廣告含多個勸誘因素，其共同作用可實現整體大于局部的效果，好的廣告勸誘效果是各因素整體綜合效果。

實現廣告最佳勸誘力需要綜合與平衡，使廣告主、讀者、社會、廣告文本等因素最佳相關。廣告的目的(attention—action)，讀者需要(生理—自我實現需要)與勸誘因素(印刷及媒介—讀者文化心理)分別代表廣告主、讀者、社會與廣告文本因素，均屬梯級層次，各級強度及重要性依次遞增，其中較強或較重要層次可稱優勢要素或條件，通常應優先得到滿足。如對較富裕成功人士， 其優先考慮的可能是社會性、自尊、自我實現等因素而非價格。因此，針對特定目標讀者，必須綜合分析這些要素或條件，分別主次與先后，依最佳組合原則，力求在各因素間達到平衡，使廣告主、讀者、社會與廣告文本等最佳相關，以實現廣告最佳勸誘力。

三、結語

影響廣告勸誘力的因素很復雜，非文中提到的區區幾個能涵蓋。廣告是涉及多學科的研究課題，有必要從影響廣告的語言因素和非語言因素(如消費心理學與行為學)及其相互影響關系等角度進行跨學科研究與分析。

參考文獻:

[1]龔紅霞:廣告英語900句[M].北京: 中國書籍出版社，2002

[2]余小梅:廣告心理學[M].北京: 北京廣播學院出版社，2003

[3]賈文波:談對外廣告翻譯的情感傳遞[J].外國語，1996