品牌成功精髓：真、善、新、美

[摘要] 贏得競爭優勢，奪取領先地位，獲得更大效益，成為全球經濟競爭的新景觀。名牌是信譽，是瑰寶，是人類文明的精華，是一個國家和一個民族素質的體現。既是物質體現，又是文化水準的體現。馳名商標比企業其它有形資產更加寶貴，它可以創造更多的價值。成功的品牌是相似的，其精髓是：求真、至善、創新、臻美。

[關鍵詞] 品牌 成功 精髓 設計 原則

名牌是信譽，是瑰寶，是人類文明的精華，是一個國家和一個民族素質的體現。既是物質體現，又是文化水準的體現。名牌像號角，激勵著世界各國人民去爭創；名牌像史詩，鞭策著世界500強再度輝煌；名牌像標尺，衡量著各國經濟發展的時速。因此它往往成為一個國家和民族的驕傲。馳名商標比企業其它有形資產更加寶貴，它可以創造更多的價值。成功的品牌是相似的，其精髓是：求真、至善、創新、臻美。

一、至真

真、善、美既是人類社會永恒話題，又是多么令人向往的字眼!而“真”位居其首，它是道德的基石，科學的本質，真理的追求。在品牌運營過程中，真，即科學生產經營。要求企業在打造品牌過程中必須講求“認真”二字，要“眼睛盯著市場，功夫下在現場”，為消費者生產和提供優質的產品和服務。品質是一個品牌成功的首要保證，也是精品質量的生命線。品質就是市場，品質就是利潤，品質就是信譽。一個真正的品牌不是靠政府的評比而來，也不是靠鋪天蓋地的廣告制造出來，而是以自己的優秀質量在消費者的心目中逐步樹立起來的。

以中國乳業第一品牌以伊利為例：在伊利，品質有幾層含義。第一，產品的安全性能；第二，產品的科技內涵；第三，生產管理的先進程度；第四，服務水準。在2006年召開的第四屆中國食品安全年會上，共有十家企業獲取食品安全企業榮譽。這充分體現了伊利集團在中國乳業乃至中國食品業安全領域的市場及技術領先性。高品質是品牌的生命力，沒有可靠的產品品質，光靠宣傳和包裝做出來的品牌是無法長久的，充其量是建立在沙灘上的亭臺樓閣，雖然好看一時，但終究會轟然倒塌。這一點已經得到眾多企業實踐經驗的證明。奶源決定乳品質量，科技致勝乳業未來，品質奠定品牌地位。憑借著不斷提供中國最高品質的乳品，由于有完善的質量控制體系嚴格把關，伊利沒有出現過一次產品質量事故，沒有出現過一次產品品質問題。可靠的產品品質既贏得了消費者的信賴，其品牌形象也在消費者心里牢牢扎下了根。

二、盡善

經營道德是在商品經濟和商業經營實踐中產生的，在歷史上許多膾炙人口的“生意經”中都有著充分的體現，諸如:“經營信為本，買賣禮為先”，“誠招天下客，信通八方人”，“忠厚不賠本，刻薄不賺錢”等等都包含著“信、禮、誠”等內容。在中國傳統的經營中滲透著濃厚的文化色彩。誠信為本，顧客盈門，和諧的人際關系是企業文化之精髓。

“經營之神”松下幸之助曾這樣解釋過企業道德：它就是從事經營的正確心態，亦即作為一個經營者應該擔負的使命，“作為企業就是要開發一些對人們有用的東西，并盡量使之合理化，在取得合理的利潤外盡量使價格便宜，減少浪費，這就是所謂的企業道德。”這雖然說的是企業道德，但同樣也適用干市場營銷中的道德觀。

在中國，沒有用過寶潔產品的人恐怕不多。據估計，在中國日用化學品市場上，寶潔產品所占的比例在60％左右。與麥當勞、可口可樂不同，寶潔公司對消費者的承諾是系列產品：海飛絲、舒膚佳、潘婷、飄柔、佳潔士、玉蘭油……。這些著名品牌是寶潔公司在追蹤消費者需求基礎上，經多年研究開發出來的。用寶潔公司董事長白波的話說：“寶潔公司把消費者的需求當作其奮斗的目標，常改常新，盡善盡美”。

開發與創新是寶潔公司的靈魂。寶潔公司是美國最早建立研究與開發機構的大企業之一。目前，寶潔公司在世界各地建立了18個技術開發中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發的投入達到15億美元，平均每年申請專利20，000項。到目前為止，寶潔公司已開發出的品牌涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發、保健用品、食品飲料，共計300多種。

如果說“真”與“善”是求實的兩個層次，那么“善”應該是更接近干“顧客滿意”這一終極目標。因為“善”更注重顧客的利益，更好地體現了顧客至上的營銷理念。企業決不可為了自身利益而強行推銷或是簡單地去生產出售顧客喜好之物，而是應該生產銷售那些對顧客有益的東西，不僅僅是消極地去滿足顧客的需求，更要積極地去糾正、引導、創造需求。

人無信則不立，店無信則不興。誠信對做人來講是人格，對企業而言是信譽。人格就是力量，信譽則是無價之寶。沒有靈魂精神，沒有道德的才智，沒有善行的聰明，雖說也產生一定的影響，但那只能導致壞的結果。高尚品質的人一旦和堅定的信念融為一體，誠信的理念與企業的經營目標結合在一起，那么企業文化的力量就勢不可擋。道德人格是社會整體文化的基石，經營道德是企業文化之魂。以德治企，崇道德，尚倫理，講人格，守信譽，不僅是一種良好的職業道德修養，而且也是精神文明的主要表現。“要想客盈門，誠信來待人日。只有不斷加強企業經營者的道德修養，為顧客提供優質產品和良好的服務，才能獲財貨之利。經營者要以德經商，以信為本，誠招天下客，譽從信中來，青山似信譽，綠水如財源，只有山青才能水秀，只有源遠才能流長。

三、創新

江澤民同志說：創新是民族之魂！創新是民族永遠不竭的動力！品牌創新是以科學的品牌戰略使品牌的內涵和外延得以延伸，從而保持其長盛不衰的活力。品牌創立之后并非一成不變，其長遠發展要依靠創新。世界的許多著名品牌都是在不斷創新中生存、發展下來的。例如世界著名品牌萬寶路，開始是以女性煙民為目標消費群，產品、廣告均針對女性煙民，而后來這個品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民，并創出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。

索尼公司很重視新產品的開發，它在科技開發上的經費投入占營業額的6%以上。在推出新產品和改進型號方面，索尼公司是世界上最高效的公司之一，它每年推出1000多種產品，其中約有800種左右是原有產品改進的，其余的完全是靠創新。從公司初創開始，井深大等創始人就不斷強調公司產品的開發創新。無論是開發晶體管收音機，還是CD機等，都體現著公司的創新與進取。特別是在信息科技發展迅猛的今天，公司提出了“數字·夢想·融合”的發展口號，確定了公司在AV與IT兩大新領域發展的戰略目標。索尼公司這種從市場空白點切入，先發制人，領先一步發展新技術，研制新產品，以最快的速度推向國內外市場的產品領先者開發策略，滿足了消費者的需求，得到了市場的認同，并取得了巨大的成功。索尼品牌也因此樹立了不斷創新者和技術領先者的形象。

中國品牌在不斷的發展壯大中，越來越多的企業加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造絕不是一句空話或者說一段時間的目標，她需要企業不斷的撫育，不斷的投入，不斷的創新。因此走一條有中國特色的品牌創新之路對中國企業來說，是非常關鍵的。

“創新是聯想發展的原動力，也是聯想品牌最核心的屬性”。通過持續不斷的技術創新、管理創新、品牌創新，聯想成立21年來，已從一家十幾個人、20萬元投入的小公司，成長為全球第三大PC廠商，年銷售額超過130億美元。在5月31日信息產業部公布的2006年電子信息百強企業排序中，聯想名列首位。

重視品牌運營不能放棄細節，每個人都把細節做好，才是對品牌建設的最大支持。否則，細節失誤，執行不力，就會導致品牌運營的面目全非。細節中的魔鬼可能將把品牌果實吞噬。從品牌形象的角度看，細節的意義遠遠大于創意，尤其是當一個品牌形象塑造方案在全國多個區域同時展開時，執行不力，細節失控，都可能對整體品牌形象形成一票否決。如果把企業比作一棵大樹，基礎是樹根，管理是養份，戰略是主干，品牌是果實，細節就是枝葉，放棄細節就等于打掉枝葉，沒有光合作用，企業這棵大樹再也無法結出品牌的果實。

四、臻美

要采用美感切入法，美的主體對客體某種品質的一種認同。美感的產生需要兩個條件：一是客體存在著某種美的品質，這是美感產生的客觀基礎。二是感知這種美的存在必須具備相應的主體素質條件。沒有文化的人根本無法同化文學藝術作品中的美，甚至可能發生對人體藝術作品的庸俗性理解。所以，美是主觀與客觀的統一。在企業形象策劃中，如果設計人員能夠自覺的把美的理念融入到CI設計思想中去，從美感這個切入點展開思維，就會產生思維創新，創造出與眾不同的新方案來。這就要求CI設計人員必須深入生活實踐，細心捕捉自然、社會、思維等領域一切美的信息，將此升華為理念層次的美，并以這種美感來指導CI設計。美可以創造新思維，展示企業形象的新天地。形式的美，可以幫助雕塑企業的外部形象；道德理念之美，可以幫助我們塑造企業的理念與行為。總之，美是企業形象的靈魂，要塑造企業形象之美，就需要有美的形象設計師，選準美的這個時代的切入點。一個好的品牌給人一個好的第一印象，喚起好的聯想。好的形象主題陳述以簡潔的一句話告訴受眾產品是用來做什么的，企業是做什么的，它可提供什么益處，以及它與競爭者的區別，為什么它比競爭者更好。這就涉及一個品牌設計的問題，包括品牌名稱(牌號)、視覺標識、品牌定位(形象主題)、品牌關聯或品牌聯想、品牌個性。設計的功能之一是正面強化上述企業產品形象。功能之二是在需要時建構(人為地構造)心理文化形態的產品(企業)形象，即通過設定理念性的主題而樹立一種消費觀念、消費行為模式，以使產品(企業)更快速、有效地品牌化。

世界各國各地區的風俗習慣不盡相同，品牌設計必須考慮在國外市場上是否能適合當地的風俗習慣。另外，由于企業經營國際化是一種發展的必然趨勢，企業的品牌設計要力求通用，使得品牌在國際上盡可能多的國家和地區得到認可與接受。如品牌名稱的設計要特別注意發音的便捷，力求名稱簡短，容易發音。企業設計品牌名稱應放眼國際，盡量避免經過翻譯后出現發音障礙。品牌標志的設計要考慮顏色。如具體規定標準字、標準色、標志性符號及其之間的合理搭配，具體使用時再根據情況進行選擇，這對于連鎖經營企業的品牌形象統一尤為重要。

此外，要語言精確，意境優美。品牌內涵是文化，命名能令萬古傳。無論是品牌的創意，命名的醞釀，還是語言的表達都要反復推敲，精心構思，千錘百煉，才能爐火純青，美自天成，讓人神思蕩漾，情懷激越。

現代的市場經濟是一個生機勃勃、富有挑戰性和創造性的領域，然而無論品牌經營發展到哪個階段，被冠以何種形態，對“真、善、新、美”的追求，完善品牌、超越自身是不會改變的。“真、善、新、美”的經營理念是品牌中的常青因素，它將幫助品牌采摘到“顧客滿意”這一勝利的果實，從而實現品牌成功的夢想。

總之，名牌精品應給消費者真的品質，善的經營，新的知覺，美的享受，這才是品牌成功之真諦。

參考文獻:

[1]鄭衛星:“真、善、美”營銷.《經營者》，2004，3、4月號

[2]劉志迎.主編.《市場營銷》北京：中國商業出版社2004.8

[3]《人民日報》 (2006-06-05 第06版) 來源人民網－《人民日報》

[4]品牌創新“四兩撥千斤”.2006年10月19日中國企業報