服裝品牌策略之商場照明藝術與設計探議

[摘要] 服裝品牌策略是提升產品形象，增加商業銷售份額的手段，作為服裝產品的終端設計-商場展示空間設計，其效果好壞直接影響品牌利益。本文探究服裝商場的照明方式與營造方法，旨在創建高質量的服裝商場照明效果，營建舒適的服裝購物環境。

[關鍵詞] 品牌策略 服裝 照明方式 展示空間

服裝品牌是自身個性、展示自身形象的載體，近年來，服裝品牌的競爭開始升級到終端賣場的競爭。越來越多的品牌在給消費者帶來體驗的同時，也有效地擴大了商家的利潤。商場展示空間在形態、色彩、材料、照明、音響等方面全面調動觀眾的視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺和味覺等一切感知能力，創建人與物的互動交流空間。在服裝商場展示空間，發揮光在塑造物體的形態、色彩、質感、空間方面的的作用，有意識地運用照明的方式來表現物體，從而達到滿足人的視覺功能需要，創造空間、美化環境，追求完美視覺形象的目的。

一、服裝商場照明藝術與設計的重要性與作用

1.現狀

20世紀90年代初期，我國商場的照明開始得到重視，設計師、商場管理者從設計、投入等方面加大力度，使商場照明效果有了提高，但仍然存在不少問題。一是設計師很少深入地考慮燈具形式是否與空間環境協調，照明數量與質量是否有效地配合了作業功能，照明效果是否恰當地塑造了空間形態。二是許多商業經營者對照明設備的品質缺乏認識，光源選擇不當;有的裝設了便宜且低顯色性的熒光燈，不利于營業氣氛的營造;有的則過度強調視覺效果與顧客心理導向，而大量使用白熾燈及鹵素灶、復金屬鹵素燈，電力損失偏高;有的營業場所常全部采用均勻的一般照明設計無法突顯主要展示商品。目前在許多服裝商場中仍存在以上問題。

2.作用

展示設計的目的是運用空間規劃、平面布置、燈光控制、色彩配置等手段，營造一個富有藝術感染力和藝術個性的展示環境；并通過這一環境，有計劃、有目的、合邏輯地將展示的內容展現給觀眾，并力求使觀眾接受設計者計劃傳達的信息。服裝商場良好的照明設計對于確定整個展示空間的室內設計風格與特色、塑造服裝展示主體形象等方面都至關重要。它可以完善空間功能、提高服裝的陳列效果，營造賣場氛圍，從而創造出一個愉快舒適的購物環境。因此，巧妙的照明設計，可以提高服裝商品的價值，強化顧客的購買意愿，使商場視覺營銷的效果達到最佳狀態。

二、服裝商場照明的類型與方式

不良的照明，不但影響展示的效果，而且有損觀眾的視覺感官的健康和心理健康。服裝品牌眾多、設計風格各異，商品的特點不同，照明的方式也應隨之改變，從而實現有針對性的燈光造型。

1.商場照明類型

服裝賣場的照明通常分為整體照明、重點照明和裝飾照明三種。

整體照明:也稱基礎照明，是以均勻的亮度照亮整個區域，與展品的亮度比為1∶3。整體照明的重點是渲染品牌氣質，引導顧客消費，深化購物體驗。因此在均勻布光的同時要注意避免產生平淡感。

重點照明:也稱局部照明，有限的重點照明可以用來照亮有特殊要求的區域，以加強它同周圍環境的亮度對比。用高亮度或較亮的光線表現服裝的款式、質地以及商場的視覺形象，同時根據所服裝的顏色和質地，確定光源的冷暖色。

裝飾照明：裝飾照明主要從體現商場或該品牌的價值感、時代感、情緒感、環境感、視覺感等方面作不同程度的選擇，通過特殊的照明組合與照明燈具，形成戲劇般的照明效果，有效增加該品牌環境銷售的附加值。

2.商場照明方式

服裝商場作為消費者最直接的溝通渠道，通過商場空間設計來衍生出服裝品牌形象，承載著服裝品牌的效果。因此選擇適宜的照明方式演繹服裝企業文化的精髓和內涵具有很現實的意義。一般情況，采用以下幾種照明方式:直接照明與半直接照明：是一種具有活力的照明方式，其直接光強度大、效率高、反差強烈。直接照明多用于店內局部照明，突出、顯現主打服裝的形態、色彩、質地，在最短時間內將產品信息傳遞給消費者。半直接照明的明暗對比不強烈，與直接照明共同營造富有層次感的照明效果。半間接與間接照明:照明效率低，但光線柔和、反差較小，可用于營造輕快、舒緩或朦朧、溫柔的情調，適用于格調高雅的內衣類商品或個性化服裝店。

選擇適宜的照明方式，用光塑造產品，讓受眾順利解讀出服裝試圖傳遞的信息。首先在功能上照明要能夠展示出商場獨特的形象，合理控制展品受光面和背光面的亮度對比，讓顧客能夠看清服裝和商場的設施設備；第二，光線照射的角度與照射方向要根據服裝的形態特征和展示重點決定。照明需要更貼切地體現服裝的色彩、質地、工藝與質量等細節，能幫助顧客清楚地辨別商品，了解商品的特性，甚至體驗商品所能帶給顧客特殊感受。

三、服裝商場照明藝術與設計的營造方法

1.光效設計理念

20世紀50年代，理查德.凱利準確提出了為環境提供整體性進本亮度的整體照明、反映產品重點信息的局部照明，以及烘托展示空間氛圍的情景照明三個方面的理論，20世紀70年代，威廉.林揭示出照明設計中的感性因素，將照明設計提升到藝術創作的層面，他們的觀點奠定了現代照明設計理論的基礎，也為服裝商場展示設計中的照明方式提供了實踐依據。

2.營造方法

第一，照明方式的選擇。根據顧客的購買心理，商場的一般照明、局部照明和裝飾照明三部分的構成比例適當，就能得到良好的照明效果。一方面整體照明要注意照度、照射角度和方向，并且隨商品的種類、形狀、大小，以及展出方式等而定。在選擇光源及照明方式時，也不能忽視商品的立體感、光澤及色彩等情況。另一方面局部照明必須有和店內一般照明相平衡的良好照度。一是以高亮度光源突出商品表面的光澤；二是以強烈的定向光突出商品的立體感和質感;三是利用投射光突出特定的部位和商品。為了表現業務狀態和營造顧客消費特點的氣氛的裝飾照明設計，使店內產生富有生氣的理想光線，或對物品造成良好的照明效果，或依靠墻面的照明造成室內的氣氛效果。在氣氛照明色彩處理時，必須考慮到有色燈光對產品固有色的影響。

第二，照明光源與燈具的選擇。選擇光源要根據照明的目的和用途，選擇應該配合營業需求及商品特色，綜合考慮光源的發光效能、使用壽命、光強分布、色溫、顯色性等因素。如果能適當地選擇燈具及光源，對于營業所需的目的及氣氛，甚至節能都有很大的影響。對服裝商業環境環境來說，選擇光源必須從以下幾個方面重點考慮:顯色性方面，一是要忠實于服裝產品，能正確表現服裝色彩、質地，顯色指數高的光源，一般情況下服裝要求大于或等于90。色溫方面，色溫對服裝展示空間的氛圍影響很大，通常根據服裝展示主題和風格確定高或低色溫，高色溫光源輕快、現代，低色溫光源溫馨、古典。

燈具的造型和燈光色彩是造就室內氣氛的重要手段，可以給室內環境帶來感染力。燈具的的造型、配光特點、安裝方式等具有烘托、點綴服裝展示空間環境氛圍，突出服裝視覺效果。選擇和設計燈具照明時，要注意光、色、形、質的作用和與周圍環境協調。泛光燈用于基礎照明，如格柵燈、光束角寬泛的上射或下射燈；聚光燈用于局部照明，根據需要可選擇方向和光束角的大小；光束角特別寬的洗光燈主要用來均勻照亮某個空間界面。選擇射燈、聚光燈照明可使服裝更加明亮和突出。對主要展品的重點照明，宜選用帶反光或聚光裝置的透光燈或射燈；對需要均勻照明的一采用發光柔和、帶格柵的熒光燈。

經過光的照射，可以加強服裝產品的色彩效果；經過精心設計的投射光束，使商品與背景分離，從而產生空間感；經由色光照射，提高服裝產品的親和力，使顧客獲得心理上的欣快感，產生購買的欲望；色光可以烘托制造出特別的氣氛，使服裝的內涵得以詮釋，達到展示的最終目的。

四、結 語

商場的展示設計能完善并能體現服裝品牌的風格，襯托出品牌主題，商場的照明設計以滿足消費群體的行為、心理，以及生理需求作為照明質量的重要標準。注重服裝展示中的照明視覺效果，有意識的運用展示空間與照明藝術表現服裝產品，詮釋服裝品牌定位、設計品位，以及服裝的文化內涵，進一步增強服裝展示空間的藝術感染力。

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