中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌策略研究與對策

[摘要] 我國中小規(guī)模零售企業(yè)要在異常激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，走品牌化建設之路，形成獨具特色的區(qū)域零售品牌，贏取地域消費者的信賴與支持，是中小規(guī)模零售企業(yè)的重要發(fā)展策略。本文從中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌策略的可行性、區(qū)域品牌建設的現(xiàn)狀入手，闡述了中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設的基本策略。

[關鍵詞] 中小規(guī)模零售企業(yè) 區(qū)域品牌 服務內(nèi)涵 需求差異性

按照中國加入世貿(mào)組織的承諾，我國零售業(yè)的過渡期于2004年12月11日結(jié)束，結(jié)束過渡期兩年多來的中國零售業(yè)可謂風起云涌，國內(nèi)零售資本和國際零售資本在同一個舞臺上，短兵相接，激烈廝殺，“并購”成了我國零售業(yè)中最引人注目的關鍵詞，在一片廝殺聲中，許許多多的中小規(guī)模零售企業(yè)該怎么辦？“傍大款”不能成為唯一的出路，“賤賣”自己更不能成為“無奈”的選擇。中小規(guī)模零售企業(yè)不可“坐以待斃”，要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，發(fā)展自愿式連鎖，強化零售商業(yè)品牌建設，走零售商業(yè)區(qū)域品牌之路不失為一種選擇。

一、中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌策略的提出

隨著市場競爭手段的逐步完善，零售商業(yè)競爭的主題也由以前的強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、促銷、數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向商家與商家之間的服務品牌競爭。因此，零售商業(yè)服務領域里“品牌”意識的加強，無疑會使零售商業(yè)服務行為更有序地發(fā)展，特別能使這種服務的無形價值增值。

1.大規(guī)模零售企業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展取向為中小規(guī)模零售企業(yè)提供了區(qū)域品牌差異化建設空間。從目前大規(guī)模零售業(yè)態(tài)布局和其未來的戰(zhàn)略拓展計劃來看，連鎖超市和大型購物中心已經(jīng)并將繼續(xù)成為零售業(yè)界爭奪最為慘烈的主戰(zhàn)場。這種業(yè)態(tài)取向，給國內(nèi)中小零售企業(yè)留下了足夠的區(qū)域品牌差異化建設空間。從我國零售商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，2001年百強企業(yè)銷售額占全社會消費品零售總額的比重為5.44%，以后每年逐漸攀升，到2005年這一比例突破10%，達到11.02%，2006年進一步上升至11.47%。大規(guī)模零售企業(yè)銷售總額占全社會消費品的零售總額的比重雖然在積極攀升，但中小規(guī)模零售企業(yè)實現(xiàn)的社會商品零售總額依然占據(jù)著很大的比重。

2.消費者需求的多元性為中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設提供了土壤。中國是世界第一人口大國，市場潛力巨大，然而巨大的市場需求中也蘊藏著極具差異的需求多元性，這種多元性需求不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品需求的多元化，而且也表現(xiàn)為人們對零售商選擇的多元化。有相當一部分消費者在購買商品時，會自覺或者不自覺地被零售企業(yè)的品牌個性所吸引，有著鮮明個性的零售品牌會讓消費者留有愉快的回憶;有個性的零售品牌會使消費者具有歸屬感;有個性的零售品牌會悄悄成為消費者生活的一部分。消費者需求的多元性為中小規(guī)模零售企業(yè)建設獨具個性的區(qū)域品牌提供了土壤。

3.消費者區(qū)域購買習慣的差異性為中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設提供了可能。我國幅員遼闊，消費者分布廣泛，地域差異性形成了人們消費習慣上的巨大差異。AC尼爾森市場研究公司總裁兼首席執(zhí)行官斯蒂夫·施密特說過，中國擁有全世界最大的消費者群體，而消費者的情況千差萬別。從語言上講，不同的地方有不同的方言；從經(jīng)濟上講，既有收入微薄的，也有腰纏萬貫的。零售業(yè)的情況很復雜，在中國，沒有一家零售商的營業(yè)收入超過全國雜貨零售業(yè)務總收入的1%。我國市場的區(qū)域差異性，為中小規(guī)模零售企業(yè)建設區(qū)域品牌提供了可能。

4.發(fā)展自愿式連鎖，形成區(qū)域規(guī)模，加強中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設。規(guī)模化是目前國際零售業(yè)發(fā)展的方向，中小零售企業(yè)可以通過自愿式連鎖形成一定區(qū)域規(guī)模，而自愿連鎖要以強化區(qū)域品牌建設為基礎。零售企業(yè)品牌最本質(zhì)的含義就是你這個品牌區(qū)別于同類企業(yè)的特質(zhì)，想到你這個品牌就想到你的特點，想到你的經(jīng)營模式，想到你企業(yè)文化，乃至想到你企業(yè)的服務。在未來的零售商業(yè)競爭中，商業(yè)服務將會成為吸引顧客最有效的手段，零售商業(yè)服務的“品牌”在未來的市場上將會起到至關重要的作用。中小規(guī)模零售企業(yè)在一定的區(qū)域范圍內(nèi)通過自身的商業(yè)品牌建設，形成零售商業(yè)區(qū)域品牌優(yōu)勢，是中小規(guī)模零售企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。

二、中小規(guī)模零售企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

一個無可爭辯的事實是，品牌建設事關零售企業(yè)的長期性成功。今天，中國零售企業(yè)與外資零售企業(yè)已經(jīng)站在了同一個市場環(huán)境和競爭條件下，而比較外資零售企業(yè)，我們的零售企業(yè)的內(nèi)心之痛、連鎖之癢就是缺少較高忠誠度的零售企業(yè)品牌。中小規(guī)模零售企業(yè)品牌更是缺乏市場影響力，不具備消費征服力，究其原因主要表現(xiàn)在以下方面。

1.服務內(nèi)涵認識不足，損害了商業(yè)信譽。現(xiàn)代零售商業(yè)在生產(chǎn)與消費之間扮演著重要的角色，它是連接生產(chǎn)與消費的橋梁，服務對象是全方位的，其商業(yè)信譽也必須在提供全方位的服務中獲得，然而相當部分中小規(guī)模零售企業(yè)對服務內(nèi)涵的認識不足，損害了自己的商業(yè)信譽。為服務消費者不深入，不能使廣大消費者在感覺、體驗與價值實現(xiàn)上獲得購物的樂趣，顧客的讓渡價值低；與供應商沖突不斷，凌駕于供應商之上，惡意占用供應商的資金的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，與供應商之間的合作關系處于一種極不穩(wěn)定的狀態(tài)；服務社會意識淡薄，社會責任感不強，在產(chǎn)品質(zhì)量安全、勞工和環(huán)境等領域產(chǎn)生了一定的社會責任危機；供應鏈陳舊，物流成本高，在一定程度上制約了自身的發(fā)展，同時供應鏈上造成的缺貨現(xiàn)象也在一定程度上損害了自身的商業(yè)信譽。

2.促銷方式運用欠妥，失去了顧客信任。在一些中小規(guī)模零售企業(yè)的營銷活動中，濫用促銷手段，失去了顧客的信任。虛標商品售價，打折讓利“欺騙”了消費者；季節(jié)差價，差距過大“惹惱”了消費者；購物返券，云山霧罩“誆騙”了消費者；以媚俗為賣點，將肉麻當有趣“嚇跑”了消費者。中小規(guī)模零售企業(yè)為了讓自己在激烈的市場競爭中分上一杯羹，運用一些促銷的手段本是無可厚非的，但是長期濫用之后，人們不禁要問:無利不早起的商家不惜代價搞促銷的背后究竟暗藏了什么樣的玄機？其結(jié)果必然是失去消費者的信任。

3.品牌價值認識不清，偏離了品牌核心。零售企業(yè)品牌不是企業(yè)規(guī)模、商品質(zhì)量和提供的服務等因素的簡單疊加，而是消費者與對特定零售企業(yè)的之間的一種信任與依賴關系。在這種關系中，消費者對零售企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務等抱有良好期待。同時對于絕大部分商品來說，消費者不是專家，他們無法真正得知同類商品之間的差異到底有多大，消費者期望從零售商那里找到滿意的答案。然而許多中小規(guī)模零售企業(yè)總是企圖把自己品牌價值完全建立在產(chǎn)品品牌之上，結(jié)果是零售企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務過于雷同，對零售企業(yè)品牌的價值缺乏認識，偏離服務這一核心，喪失了零售企業(yè)品牌的自身特色，導致消費者對零售商的選擇失去了方向。

4.地域文化研究不透，缺乏消費征服力。一方水土養(yǎng)一方人。所謂的水土，即我們的地域觀念，不同地域的人有著不同的文化，表現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，就是價值觀念、生活方式、甚至于一些細小的行為模式的差異，而這些差異給消費者的行為方式打上了深深的地域烙印。中小規(guī)模零售企業(yè)在自己的地域范圍內(nèi)，本該對所處的地域文化認識最深、理解最透，最能把握區(qū)域消費者的需要，可是許多中小規(guī)模零售企業(yè)并沒有著力研究自己的地域文化內(nèi)涵，只是一味地買千家貨賣千家貨，千篇一律，不能有效地滿足地域消費需求，提供的產(chǎn)品與服務缺乏消費征服力。

5.自身形象建設不夠，缺少市場影響力。企業(yè)形象是企業(yè)的關系者對企業(yè)的整體感覺、印象和認識。企業(yè)的關系者包括消費者、股東、公司員工、金融機構(gòu)、供貨商、大眾傳媒等，不同的關系者因為與企業(yè)的接觸角度和深度的不同，往往會產(chǎn)生不同的印象，這就需要企業(yè)加強與關系者的溝通和信息傳遞，使其對企業(yè)形象有正確的感知。中小規(guī)模零售企業(yè)對自身形象的建設不夠，對企業(yè)的關系者認識不足，在企業(yè)形象的建設中只是強調(diào)企業(yè)的硬件形象建設，忽略了企業(yè)與其自身關系者的關系建設，不管是與消費者的關系還是供應商的關系，一般僅僅停留在表面的商品買賣關系上，不能在公眾中形成良好的形象，從而缺乏區(qū)域市場的消費影響力。

三、中小規(guī)模零售企業(yè)品牌建設策略

1.著力提升服務內(nèi)涵，全面維護商業(yè)信譽——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設的源泉。零售企業(yè)由于其在營銷渠道中地位的特殊性，使得零售企業(yè)商業(yè)信譽的建設變得尤為重要，零售企業(yè)的商業(yè)信譽要靠它實施全方位的服務，著力提升服務內(nèi)涵來實現(xiàn)，良好的商業(yè)信譽是中小規(guī)模零售企業(yè)品牌建設的源泉。(1)全心全意服務消費者。服務是零售企業(yè)品牌經(jīng)營的基石，縱觀知名零售企業(yè)品牌經(jīng)營，無不是把為消費者服務放到核心地位，用最優(yōu)質(zhì)的服務打造零售企業(yè)在消費者心目中的商業(yè)信譽。(2)全力以赴服務供應商。零售商要在為供應商提供廣泛的市場調(diào)研平臺、共同協(xié)作樹立良好價格形象、建立合理的費用分配體系等方面提供全面的服務。對于供應商與零售商之間的分歧，如產(chǎn)品差異、價格差異、促銷支持以及物流配送、存儲、賬期等等產(chǎn)生的分歧，要通過很好的協(xié)作方式來解決，共同完成提升產(chǎn)品銷量，分享市場利潤，達到多方共贏的目的。(3)明確社會責任服務社會。目前中小規(guī)模零售企業(yè)頻發(fā)的社會責任事件，一方面說明企業(yè)一直在壓力集團的密切注視之中，企業(yè)為了贏得消費者贏得市場需要主動提升社會責任形象；另一方面說明，企業(yè)離優(yōu)秀的社會責任績效還有距離，當前的社會責任管理方式可能存在問題，需要進一步改進和提升。(4)供應鏈再造服務渠道。中小規(guī)模零售企業(yè)依賴第三方物流進行商品配送較多，這就要求中小規(guī)模零售企業(yè)與物流企業(yè)開展全方位的合作，要在為物流企業(yè)提供服務上下工夫。零售商與物流商可以通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI），將生產(chǎn)、銷售、庫存、配送的相關信息和數(shù)據(jù)共享，使得供應鏈中的成員能及時了解各種信息，大大降低渠道風險。同時對市場和顧客需求作出更加快捷的反應，一方面物流成本的降低，使顧客可以拿到更便宜的商品;另一方面送貨速度加快、缺貨次數(shù)減少、配送可靠性增加等物流服務水平的提高，使顧客享受到更大的便利優(yōu)勢。

2.正確理解商業(yè)營銷，合理運用促銷手段——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌商譽的保證。清道光年間，安徽黟縣商人胡榮命在江西鄱陽一帶經(jīng)商50余年，由于他以誠待人，名聲大著，晚年罷業(yè)回鄉(xiāng)，有人要求以重金賃其肆名，他一口回絕，并說:彼果誠實，何籍吾名也！可見，誠信為本是中國人經(jīng)商的傳統(tǒng)美德。中小規(guī)模零售企業(yè)需要正確理解商業(yè)營銷，合理運用促銷手段，使自己的營銷行為更加有利于品牌商譽的樹立。(1)終端促銷注重誠信。促銷是一個系統(tǒng)工程，它包括產(chǎn)品、品牌、服務和市場策略，在商品趨于同質(zhì)化的今天，零售商的高品質(zhì)服務無疑是最核心的要素。值得注意的是，消費者已經(jīng)向理性方向發(fā)展，任何針對消費者的促銷活動都離不開誠信的商業(yè)原則。同時要懂得促銷活動再好也只是階段性的活動，零售商的高品質(zhì)服務才是核心競爭力。(2)運用系統(tǒng)的思維，把促銷放入整個營銷概念、營銷思路里。正確認識促銷在營銷活動的地位，促銷作為一種營銷策略畢竟只是一個點，中小規(guī)模的零售企業(yè)，必須根據(jù)每年的營銷年度計劃，確定何時促銷，要達到什么目的，資源如何投入等。(3)選擇合適的促銷主題。由于所有零售企業(yè)各顯神通，大舉的宣傳，消費者往往被淹沒在各種促銷的海洋里。促銷活動想跳出來，給消費者耳目一新的感覺，就必須有個好的促銷主題。一要有沖擊力，讓消費者看到后記憶深刻;二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣；三要簡短、易記，產(chǎn)生一定范圍的影響力；四要積極健康向上，符合消費者審美情趣。(4)最后是執(zhí)行力和評估總結(jié)。每次促銷都需進行一番很好的評估總結(jié)，才能提升。一次活動銷量情況、執(zhí)行有效性、消費者評價、同行反應等，分析每次活動的優(yōu)點和不足，總結(jié)成功經(jīng)驗，借鑒不足教訓。促銷不是萬能的，缺乏商業(yè)誠信的促銷更是危險的，過分依賴促銷造成了資源的浪費，同時也不利于零售企業(yè)的品牌建設，甚至起到反面的作用。

3.深入研究地域文化，適應地域消費需求——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設的基礎。文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。中華民族文化的最大特點就是“和而不同”，生活在不同地域內(nèi)的消費者，幾乎都有屬于自己地域特色的生存環(huán)境和生活方式。中小規(guī)模零售企業(yè)應當從自己所在地域出發(fā)，深入研究地域文化的消費特征，更好地滿足地域消費者差異化需求，這無疑是中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設的基礎。(1)認識地域文化的差異性。中小規(guī)模零售企業(yè)總是植根于特定的地域文化土壤之中，對自己生存的地域文化的認識深度，決定了零售企業(yè)對消費者需求的滿足程度。(2)從地域文化的內(nèi)涵中挖掘服務內(nèi)涵。零售商業(yè)品牌核心是服務，中小規(guī)模零售企業(yè)服務的主要群體是地域消費者，只有完整而全面地理解地域文化的內(nèi)涵才有可能挖掘出服務的全部內(nèi)涵。(3)從地域文化中凝練企業(yè)文化。中小規(guī)模零售企業(yè)通過對地域文化的研究，最終要從地域文化中凝練出自己的企業(yè)文化，地域文化有著巨大的親和力和凝聚力，有了表現(xiàn)地域文化優(yōu)秀特質(zhì)的企業(yè)文化，零售企業(yè)品牌對區(qū)域內(nèi)的消費者將產(chǎn)生巨大的消費影響力。

4.構(gòu)建零售品牌個性，努力提升核心價值——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設的關鍵。品牌個性是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是衡量品牌強弱的重要標志。零售品牌個性成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的零售品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。(1)建立充滿個性的品牌識別符號。零售業(yè)品牌個性化符號的塑造首先要從個性化的服務入手，通過對個性化服務的推廣，達到在消費者心中建立品牌識別符號的目的。接著以品牌符號帶動系列化的服務，即通過有識別性的符號來傳達品牌能夠給服務對象所帶來的全部利益。(2)建立品牌特有的象征。中小規(guī)模零售企業(yè)品牌要設法建立一種象征，它能讓品牌喚醒消費者的想法、追求和精神，取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感。通過滿足消費者情感需求，影響消費者的購買習慣，凝練區(qū)域品牌的競爭力、忠誠度、美譽度，使品牌得到發(fā)展、提升。(3)提煉個性化的理念。中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌的個性必須靠個性化的理念來支撐，只有提煉出獨特的理念，并使這一理念深入人心，品牌所傳達的獨特個性才能長久并維持并高度一致，個性化的理念是品牌個性的源泉。

5.建立良好公眾關系，打造良好企業(yè)形象——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌價值提升的途徑。零售企業(yè)形象是零售企業(yè)在社會大眾、顧客和企業(yè)職工心目中的總體印象，反映出企業(yè)與公眾之間的關系狀態(tài)，良好的公眾關系形成良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象提升了企業(yè)品牌價值。(1)注重中小規(guī)模零售企業(yè)內(nèi)部形象的建設，以使全體員工感到企業(yè)的正規(guī)性、整體性、嚴肅性，啟發(fā)員工的愛崗敬業(yè)精神，促使員工自覺地維護企業(yè)的信譽。(2)建設良好的外部形象，為消費者提供舒適方便、優(yōu)美整潔的購物環(huán)境，提供質(zhì)優(yōu)價廉、品種齊全的適銷商品，提供優(yōu)質(zhì)的服務，提高商業(yè)信譽。(3)加強同內(nèi)部、外部公眾的聯(lián)系，要有放眼大市場的全局觀念。企業(yè)形象塑造是一項系統(tǒng)工程，它受到諸多內(nèi)外部因素的制約，要與消費者的認知，與所處時代、地區(qū)、文化、民俗有機聯(lián)系，特別要注意到法律的約束和道德的監(jiān)督。中小規(guī)模零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟立于不敗之地，必須著眼未來，從維護顧客利益、供應商利益和整個社會利益出發(fā)，在社會上樹立良好的企業(yè)形象，不斷提升品牌價值。

綜上所述，中小規(guī)模零售企業(yè)在激烈的市場競爭中，走品牌化建設之路，形成獨具特色的區(qū)域零售品牌，贏取地域消費者的信賴與支持，是中小規(guī)模零售企業(yè)的重要發(fā)展策略。中小規(guī)模零售企業(yè)想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的選擇就是打造優(yōu)秀的區(qū)域品牌，通過樹立地域性的零售企業(yè)品牌形象，將良好的商譽、全新的理念和符合地域特征的獨特服務等一系列品牌形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費者、供應商對企業(yè)的信賴。

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