你是消費(fèi)者的“采購代理人”嗎

[摘要] 文章從消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)信息溝通不暢入手，分析了我國零售商在經(jīng)營中存在的部分問題：零售商角色定位模糊、“信息橋梁”作用發(fā)揮不佳、忽視自有品牌的開發(fā)等及其內(nèi)在原因，以期引起相關(guān)零售商的注意及反思。

[關(guān)鍵詞] 角色定位 信息橋梁 采購 自有品牌

幾年以前，我陸續(xù)在一些零售商提供的“顧客意見簿”上留下了自己的想法，如“我希望能買到軟柄的棒棒糖，用怡糖材料制成的更好，因?yàn)樗鼙苊庑『⒃诘箷r被棒棒糖的硬柄戳傷”、“我希望能有不用翻蓋的佐料盒，按壓式的或能夠控制劑量的，以免佐料長期與空氣接觸而變質(zhì)”、“我希望在廚房用具（如佐料盒）上有鬧鐘功能的設(shè)計(jì)，免去烹飪時在廚房與客廳間跑來跑去的麻煩”… …。在意見簿上同時留下了自己的聯(lián)系方式，期望商家在進(jìn)購了這樣的商品后能進(jìn)行告之。

幾年過去了，這些愿望都沒有實(shí)現(xiàn)，我甚至沒有接到一個零售商的回音。后來詢問了一些在零售店工作的朋友：“你們怎么處理顧客的信息，尤其是需求方面的信息？”答曰：“有時開會，記憶深刻的要求會反映一些，大多顧客要求都不記得了。主管人員也很少問及這些。”唉，我深感一個普通消費(fèi)者愿望無法被滿足的悲哀。我知道有許多和我一樣的消費(fèi)者，在提出需求并被長期忽略后變得麻木，日復(fù)一日、年復(fù)一年地購買著并不如意的消費(fèi)品，他們已失去了與商家溝通的熱情與信心。雖然如今的商家無一不以“顧客至上”為口號，但真正關(guān)注顧客需求的變化而為之不懈努力的商家又有多少？我想這也正是我國在商業(yè)領(lǐng)域與許多發(fā)達(dá)國家的重要差距之一。我們不妨來對買賣方信息脫節(jié)原因試做分析，關(guān)注我國零售商在經(jīng)營中存在的突出問題，期望能夠引起相關(guān)者的注意及反思。

一、零售商角色定位模糊

零售商作為消費(fèi)者的“采購代理人”，有著重要的滿足消費(fèi)、繁榮經(jīng)濟(jì)的作用。有一百多年歷史的英國倫敦羅夏百貨公司曾說：顧客需要什么，我們就提供什么商品和服務(wù)，它一直在不懈地努力以實(shí)現(xiàn)自己的承諾：不斷地創(chuàng)新所提供的商品和服務(wù)。顧客從消費(fèi)中得到的不僅是商品，更是需求被滿足、困難被解決的舒適與便利。而我國的許多零售商，眼睛在關(guān)注的，是顧客嗎？真的把自己定位在為顧客排憂解難的“采購代理人”嗎？他們更多的是關(guān)注商品供應(yīng)方交納的進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)和各種優(yōu)惠措施，考慮的是銷售什么商品會盈利更快、更多。“進(jìn)場費(fèi)談不成，商品拒收！多的是供應(yīng)商，求著我進(jìn)貨！”從根本上說，以這樣的思考方式和角色定位，最終買賣雙方仍然只能形成對立的關(guān)系，對零售商的長足發(fā)展不利。

二、零售商“信息橋梁”的作用發(fā)揮欠佳

零售商不僅是消費(fèi)者的“采購代理人”，更是生產(chǎn)企業(yè)了解市場的“探頭”，它為消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)搭建起“信息溝通”的平臺。許多生產(chǎn)企業(yè)為了長足發(fā)展、更好滿足市場需求，對零售商明確提出了完整搜集顧客信息的要求并提供了相應(yīng)經(jīng)費(fèi)，許多重視生活質(zhì)量的熱心消費(fèi)者也希望利用好這個溝通的平臺。遺憾的是，正如文章開頭所提到的，大多零售商對顧客建議冷漠處之甚至于不設(shè)意見處理部門、服務(wù)人員也未被專門訓(xùn)練或提出要求，“供應(yīng)商的經(jīng)費(fèi)照收不誤，事情是不會做的，只怪他（生產(chǎn)企業(yè)）鞭長莫及。”即使有一些信息最終反饋到供應(yīng)商那里，也常常是支離破碎，缺乏系統(tǒng)和完整性。我國零售商與供應(yīng)商關(guān)系不睦已是不爭的事實(shí)。

三、商品采購中做法欠妥當(dāng)

我國零售商在商品采購中存在著一系列問題，除了前面已提到的以自身短期盈利為中心來挑選商品、過分關(guān)注進(jìn)場費(fèi)等以外，大多零售商對許多商品實(shí)行的都是非買斷進(jìn)貨。從中我們可以分析出以下幾點(diǎn)問題。第一，零售商對所銷售的商品缺乏信心，為了降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要求對方提供退貨服務(wù)；第二，非買斷進(jìn)貨使進(jìn)價(jià)上升，導(dǎo)致最終銷售價(jià)格的上升，削弱零售商的競爭力，消費(fèi)者購物的成本也增加了；第三，非買斷進(jìn)貨對增進(jìn)與供貨商關(guān)系的和睦不利。不管上述的哪一個方面，消費(fèi)者都不可能從中受益。

四、忽視自有品牌的開發(fā)

自有品牌的開發(fā)對零售商而言是極為重要的：消費(fèi)者購買零售商自有品牌的商品平均可降低25%的花銷；零售商可將生產(chǎn)企業(yè)23%的創(chuàng)牌成本轉(zhuǎn)化為自己的利潤空間，同時以自有品牌塑造其經(jīng)營特色；以零售商的信譽(yù)支持引導(dǎo)購買，排斥盛行的假冒偽劣商品，使消費(fèi)者受益。比較我國零售商與國外知名企業(yè)的自有品牌開發(fā)率可知，我國零售商在自有品牌的開發(fā)上是極其落后的。究其原因，我國零售商缺乏敏銳地捕捉市場需求的意識和創(chuàng)新能力，加上現(xiàn)階段供貨商對零售商的依賴使零售商產(chǎn)生“坐地收錢”的想法而不思進(jìn)取。長此以往，我們可以想像，消費(fèi)需求得不到滿足的程度會日益加劇。

零售商在經(jīng)營中存在的問題還很多，如由于沒能像西方發(fā)達(dá)國家一樣走過成熟的發(fā)展道路而導(dǎo)致的業(yè)態(tài)定位模糊、缺乏特色，缺乏各自的核心競爭力使惡性競爭加劇、錯誤的選址、盲目的擴(kuò)張、“做大而不能做強(qiáng)”、新品導(dǎo)入和舊品淘汰缺乏規(guī)范性、專場欠缺藝術(shù)性、人性化的設(shè)計(jì)等，它們都直接影響了零售商的業(yè)績和消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量。市場迫切地需要我國零售商在向國外先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)服務(wù)意識、樹立經(jīng)營特色，更好地與消費(fèi)者溝通，真正成為生產(chǎn)企業(yè)的市場“探頭”和消費(fèi)者的“采購代理人”，推動我國經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展。