你是消費者的“采購代理人”嗎

[摘要] 文章從消費者與生產企業信息溝通不暢入手，分析了我國零售商在經營中存在的部分問題：零售商角色定位模糊、“信息橋梁”作用發揮不佳、忽視自有品牌的開發等及其內在原因，以期引起相關零售商的注意及反思。

[關鍵詞] 角色定位 信息橋梁 采購 自有品牌

幾年以前，我陸續在一些零售商提供的“顧客意見簿”上留下了自己的想法，如“我希望能買到軟柄的棒棒糖，用怡糖材料制成的更好，因為它能避免小孩在跌倒時被棒棒糖的硬柄戳傷”、“我希望能有不用翻蓋的佐料盒，按壓式的或能夠控制劑量的，以免佐料長期與空氣接觸而變質”、“我希望在廚房用具（如佐料盒）上有鬧鐘功能的設計，免去烹飪時在廚房與客廳間跑來跑去的麻煩”… …。在意見簿上同時留下了自己的聯系方式，期望商家在進購了這樣的商品后能進行告之。

幾年過去了，這些愿望都沒有實現，我甚至沒有接到一個零售商的回音。后來詢問了一些在零售店工作的朋友：“你們怎么處理顧客的信息，尤其是需求方面的信息？”答曰：“有時開會，記憶深刻的要求會反映一些，大多顧客要求都不記得了。主管人員也很少問及這些。”唉，我深感一個普通消費者愿望無法被滿足的悲哀。我知道有許多和我一樣的消費者，在提出需求并被長期忽略后變得麻木，日復一日、年復一年地購買著并不如意的消費品，他們已失去了與商家溝通的熱情與信心。雖然如今的商家無一不以“顧客至上”為口號，但真正關注顧客需求的變化而為之不懈努力的商家又有多少？我想這也正是我國在商業領域與許多發達國家的重要差距之一。我們不妨來對買賣方信息脫節原因試做分析，關注我國零售商在經營中存在的突出問題，期望能夠引起相關者的注意及反思。

一、零售商角色定位模糊

零售商作為消費者的“采購代理人”，有著重要的滿足消費、繁榮經濟的作用。有一百多年歷史的英國倫敦羅夏百貨公司曾說：顧客需要什么，我們就提供什么商品和服務，它一直在不懈地努力以實現自己的承諾：不斷地創新所提供的商品和服務。顧客從消費中得到的不僅是商品，更是需求被滿足、困難被解決的舒適與便利。而我國的許多零售商，眼睛在關注的，是顧客嗎？真的把自己定位在為顧客排憂解難的“采購代理人”嗎？他們更多的是關注商品供應方交納的進場費、上架費和各種優惠措施，考慮的是銷售什么商品會盈利更快、更多。“進場費談不成，商品拒收！多的是供應商，求著我進貨！”從根本上說，以這樣的思考方式和角色定位，最終買賣雙方仍然只能形成對立的關系，對零售商的長足發展不利。

二、零售商“信息橋梁”的作用發揮欠佳

零售商不僅是消費者的“采購代理人”，更是生產企業了解市場的“探頭”，它為消費者與生產企業搭建起“信息溝通”的平臺。許多生產企業為了長足發展、更好滿足市場需求，對零售商明確提出了完整搜集顧客信息的要求并提供了相應經費，許多重視生活質量的熱心消費者也希望利用好這個溝通的平臺。遺憾的是，正如文章開頭所提到的，大多零售商對顧客建議冷漠處之甚至于不設意見處理部門、服務人員也未被專門訓練或提出要求，“供應商的經費照收不誤，事情是不會做的，只怪他（生產企業）鞭長莫及。”即使有一些信息最終反饋到供應商那里，也常常是支離破碎，缺乏系統和完整性。我國零售商與供應商關系不睦已是不爭的事實。

三、商品采購中做法欠妥當

我國零售商在商品采購中存在著一系列問題，除了前面已提到的以自身短期盈利為中心來挑選商品、過分關注進場費等以外，大多零售商對許多商品實行的都是非買斷進貨。從中我們可以分析出以下幾點問題。第一，零售商對所銷售的商品缺乏信心，為了降低經營風險要求對方提供退貨服務；第二，非買斷進貨使進價上升，導致最終銷售價格的上升，削弱零售商的競爭力，消費者購物的成本也增加了；第三，非買斷進貨對增進與供貨商關系的和睦不利。不管上述的哪一個方面，消費者都不可能從中受益。

四、忽視自有品牌的開發

自有品牌的開發對零售商而言是極為重要的：消費者購買零售商自有品牌的商品平均可降低25%的花銷；零售商可將生產企業23%的創牌成本轉化為自己的利潤空間，同時以自有品牌塑造其經營特色；以零售商的信譽支持引導購買，排斥盛行的假冒偽劣商品，使消費者受益。比較我國零售商與國外知名企業的自有品牌開發率可知，我國零售商在自有品牌的開發上是極其落后的。究其原因，我國零售商缺乏敏銳地捕捉市場需求的意識和創新能力，加上現階段供貨商對零售商的依賴使零售商產生“坐地收錢”的想法而不思進取。長此以往，我們可以想像，消費需求得不到滿足的程度會日益加劇。

零售商在經營中存在的問題還很多，如由于沒能像西方發達國家一樣走過成熟的發展道路而導致的業態定位模糊、缺乏特色，缺乏各自的核心競爭力使惡性競爭加劇、錯誤的選址、盲目的擴張、“做大而不能做強”、新品導入和舊品淘汰缺乏規范性、專場欠缺藝術性、人性化的設計等，它們都直接影響了零售商的業績和消費者的消費質量。市場迫切地需要我國零售商在向國外先進企業學習的基礎上，加強服務意識、樹立經營特色，更好地與消費者溝通，真正成為生產企業的市場“探頭”和消費者的“采購代理人”，推動我國經濟的長足發展。