論企業新聞發言人的定位與任務

[摘要] 企業新聞發言人是傳播和維護企業形象的信息管理者、企業危機公關的核心人物，擔負著洞悉“媒體是怎樣看我們”和規劃“我們要讓媒體知道些什么”的雙重責任。企業新聞發言人正成為現代企業管理的新角色。

[關鍵詞] 企業 新聞發言人 定位 任務

近幾年，我國企業的新聞發言人制度在政府新聞發言人制度的帶動下蹣跚起步，各大中企業紛紛設立新聞發言人。但多數企業對企業新聞發言人認識不到位，甚至于錯位，直接影響了企業新聞發言人作用的發揮。因此，只有準確認識企業新聞發言人的興起、角色定位及其功能，才能在現代企業經營管理中更好地發揮企業新聞發言人的重要作用。

一、時代呼喚:企業需要新聞發言人

世界一體化，經濟全球化是每一個企業參與市場競爭的宏大背景。即使是偏于一隅的小企業也不例外，你的經營與其他行業、廣大的公眾發生著千絲萬縷的聯系，你的生產關乎著大洋彼岸人們的生活。因此，有關企業的信息傳播就顯得至關重要。在西方發達國家，企業一般都有專人從事信息的發布工作，被稱為企業新聞發言人。稍有規模的企業都會設立專職的新聞發言人，即使是十來個人的小企業，也會有兼職的新聞發言人。企業新聞發言人，顧名思義，就是在企業中負責發布新聞和信息、接受采訪、解疑釋惑、澄清事實，維護企業形象的專職人員。

新聞發言人制度作為當今世界許多大企業推行的一種基本的信息發布制度，其公開性和透明性在促進企業由傳統封閉型經營方式向現代開放式經營模式轉變具有重要意義。有專家認為，企業新聞發言人是企業與新聞媒體及社會公眾的中介人，是企業公關部門的核心人物，也是企業的高級管理人才，他們受企業委托，向公眾表達企業對某些事情的意見與主張，通過發言人可以及時地向公眾和媒體發布企業發展的各種信息，吸引媒體關注，維護企業聲譽。

我國的新聞發言人制度起于1983年，最早由政府設立了新聞發言人。隨著我國市場經濟的逐步完善，政府的新聞發言人制度開始滲透到企業。早在2001年，聯想等知名企業開始設立新聞發言人。2004年8月，國資委、國務院新聞辦首次對中央大型企業新聞發言人進行培訓。隨后幾年中，各級各類企業開始紛紛設立新聞發言人。各類企業已認識到，一個企業要樹立良好的外部形象，打造優良的市場品牌，訓練有素的新聞發言人不可或缺。在經濟全球化，信息全球化時代，企業發言人就應時而生了。

二、準確定位:企業新聞發言人是現代企業管理的新角色

在企業需要新聞發言人共識的背后，是對企業新聞發言人角色定位認識的混亂和不到位。

我們認為，在現代企業的管理經營中，新聞發言人是扮演著舉足輕重的角色和起著不可替代的作用——企業形象的傳播和維護者，或者說是企業對內對外信息傳播的管家。這就企業新聞發言人在現代企業經營管理中的定位。一個企業在社會公眾中的形象，取決于公眾對該企業的認知。大眾傳播理論揭示，現代社會中人們不可能對任何事都親身經歷，在很大程度上，公眾是通過媒介來認識世界的，媒介通過發布信息制造出“擬態環境”，人們以“擬態環境”為中介來認識和感知世界。一個企業在“擬態環境”中什么樣的信息，就會在公眾心中形成什么樣的形象。作為企業新聞發言人，要在經常性的就本企業某一重大決策或舉措，舉行新聞發布會，或約見個別記者，全面準確地發布有關新聞或闡述企業的信息，讓“擬態環境”中流動對企業有利的信息和新聞。企業也應由以前信息的多頭發布和隨意發布變為經由企業新聞發言人這一惟一通道，保證企業的信息出口統一、準確和清晰。

在此，不得不提企業在危機事件中的信息管理。企業在進行正常的生產和經營中，某種事故、意外、災難的發生，在所難免，它的突發性、災難性，往往是不期而至。企業在危機事件中如果不及時輸出準確信息，“擬態環境”中就會充斥著流言蜚語，對企業的形象事業帶來負面影響。此刻，企業新聞發言人是企業危機公關團隊的核心人物，他要及時出面澄清事實，傳播真實的信息，積極主動應對，做好與新聞媒體的聯系使其及時準確報道，以此影響公眾、引導輿論，將企業的所受影響降低到最小程度。

三、十項任務:企業新聞發言人的主要職能

企業新聞發言人要成功地把企業的想法、方案和戰略與公眾進行溝通，順利地完成企業形象傳播者和維護者的角色定位，就要完成相應的任務，做到守土有責。具體來說，企業新聞發言人要做好以下10項任務。一是要實時跟蹤企業相關新聞動態;二是要向企業相關部門通報重大新聞;三是要評估媒體的報道與反應;四是要建議企業作出何種反應;五是要安排企業高層的公開活動日程;六是要起草企業高管的公開發言和演講稿；七是要策劃和舉行企業高管的新聞發布會;八是要以企業發言人的身份接受媒體的采訪和專訪;九是要策劃企業高管接受媒體采訪并在采訪前彩排;十是要出席企業相關的重要會議。

上述十項任務可歸結為兩大方面。一是“媒體是怎樣看我們的”，十大任務中的一、二、三項涉及這一問題。其重點是監控企業生存的輿論環境，作為企業新聞發言人，應及時掌握各類媒介對企業信息的傳播，洞悉“擬態環境”有什么樣的關于企業的信息，那些信息有利，那些信息有害，要及時反饋公眾相關信息。二是“我們要讓媒體知道些什么”，上述四到九項是關于要讓媒介知道些什么的。傳播學中有“議程設置”理論假說，即大眾傳媒對某些命題的著重強調和這些命題在受眾中受重視的程度構成強烈的正比例關系。通俗地說，就是大眾傳媒報道什么，受眾便關注什么；大眾傳媒越重視什么，受眾就越關注什么。作為企業新聞發言人，要合理地設置媒體議程，策劃新聞“賣點”，引導企業的公眾輿論，塑造企業的良好形象。

參考文獻:

[1]李嵐:聯想新聞發言人策略[J].國際公關，2006（2）

[2]蔣洲:淺論我國企業新聞發言人培訓機制[J]．企業技術開發，2005（12）