論企業(yè)新聞發(fā)言人的定位與任務(wù)

[摘要] 企業(yè)新聞發(fā)言人是傳播和維護(hù)企業(yè)形象的信息管理者、企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心人物，擔(dān)負(fù)著洞悉“媒體是怎樣看我們”和規(guī)劃“我們要讓媒體知道些什么”的雙重責(zé)任。企業(yè)新聞發(fā)言人正成為現(xiàn)代企業(yè)管理的新角色。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 新聞發(fā)言人 定位 任務(wù)

近幾年，我國(guó)企業(yè)的新聞發(fā)言人制度在政府新聞發(fā)言人制度的帶動(dòng)下蹣跚起步，各大中企業(yè)紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人。但多數(shù)企業(yè)對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人認(rèn)識(shí)不到位，甚至于錯(cuò)位，直接影響了企業(yè)新聞發(fā)言人作用的發(fā)揮。因此，只有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞發(fā)言人的興起、角色定位及其功能，才能在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中更好地發(fā)揮企業(yè)新聞發(fā)言人的重要作用。

一、時(shí)代呼喚:企業(yè)需要新聞發(fā)言人

世界一體化，經(jīng)濟(jì)全球化是每一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的宏大背景。即使是偏于一隅的小企業(yè)也不例外，你的經(jīng)營(yíng)與其他行業(yè)、廣大的公眾發(fā)生著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，你的生產(chǎn)關(guān)乎著大洋彼岸人們的生活。因此，有關(guān)企業(yè)的信息傳播就顯得至關(guān)重要。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)一般都有專(zhuān)人從事信息的發(fā)布工作，被稱(chēng)為企業(yè)新聞發(fā)言人。稍有規(guī)模的企業(yè)都會(huì)設(shè)立專(zhuān)職的新聞發(fā)言人，即使是十來(lái)個(gè)人的小企業(yè)，也會(huì)有兼職的新聞發(fā)言人。企業(yè)新聞發(fā)言人，顧名思義，就是在企業(yè)中負(fù)責(zé)發(fā)布新聞和信息、接受采訪、解疑釋惑、澄清事實(shí)，維護(hù)企業(yè)形象的專(zhuān)職人員。

新聞發(fā)言人制度作為當(dāng)今世界許多大企業(yè)推行的一種基本的信息發(fā)布制度，其公開(kāi)性和透明性在促進(jìn)企業(yè)由傳統(tǒng)封閉型經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變具有重要意義。有專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)與新聞媒體及社會(huì)公眾的中介人，是企業(yè)公關(guān)部門(mén)的核心人物，也是企業(yè)的高級(jí)管理人才，他們受企業(yè)委托，向公眾表達(dá)企業(yè)對(duì)某些事情的意見(jiàn)與主張，通過(guò)發(fā)言人可以及時(shí)地向公眾和媒體發(fā)布企業(yè)發(fā)展的各種信息，吸引媒體關(guān)注，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。

我國(guó)的新聞發(fā)言人制度起于1983年，最早由政府設(shè)立了新聞發(fā)言人。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，政府的新聞發(fā)言人制度開(kāi)始滲透到企業(yè)。早在2001年，聯(lián)想等知名企業(yè)開(kāi)始設(shè)立新聞發(fā)言人。2004年8月，國(guó)資委、國(guó)務(wù)院新聞辦首次對(duì)中央大型企業(yè)新聞發(fā)言人進(jìn)行培訓(xùn)。隨后幾年中，各級(jí)各類(lèi)企業(yè)開(kāi)始紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人。各類(lèi)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到，一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立良好的外部形象，打造優(yōu)良的市場(chǎng)品牌，訓(xùn)練有素的新聞發(fā)言人不可或缺。在經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化時(shí)代，企業(yè)發(fā)言人就應(yīng)時(shí)而生了。

二、準(zhǔn)確定位:企業(yè)新聞發(fā)言人是現(xiàn)代企業(yè)管理的新角色

在企業(yè)需要新聞發(fā)言人共識(shí)的背后，是對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人角色定位認(rèn)識(shí)的混亂和不到位。

我們認(rèn)為，在現(xiàn)代企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)中，新聞發(fā)言人是扮演著舉足輕重的角色和起著不可替代的作用——企業(yè)形象的傳播和維護(hù)者，或者說(shuō)是企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外信息傳播的管家。這就企業(yè)新聞發(fā)言人在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的定位。一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，取決于公眾對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知。大眾傳播理論揭示，現(xiàn)代社會(huì)中人們不可能對(duì)任何事都親身經(jīng)歷，在很大程度上，公眾是通過(guò)媒介來(lái)認(rèn)識(shí)世界的，媒介通過(guò)發(fā)布信息制造出“擬態(tài)環(huán)境”，人們以“擬態(tài)環(huán)境”為中介來(lái)認(rèn)識(shí)和感知世界。一個(gè)企業(yè)在“擬態(tài)環(huán)境”中什么樣的信息，就會(huì)在公眾心中形成什么樣的形象。作為企業(yè)新聞發(fā)言人，要在經(jīng)常性的就本企業(yè)某一重大決策或舉措，舉行新聞發(fā)布會(huì)，或約見(jiàn)個(gè)別記者，全面準(zhǔn)確地發(fā)布有關(guān)新聞或闡述企業(yè)的信息，讓“擬態(tài)環(huán)境”中流動(dòng)對(duì)企業(yè)有利的信息和新聞。企業(yè)也應(yīng)由以前信息的多頭發(fā)布和隨意發(fā)布變?yōu)榻?jīng)由企業(yè)新聞發(fā)言人這一惟一通道，保證企業(yè)的信息出口統(tǒng)一、準(zhǔn)確和清晰。

在此，不得不提企業(yè)在危機(jī)事件中的信息管理。企業(yè)在進(jìn)行正常的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中，某種事故、意外、災(zāi)難的發(fā)生，在所難免，它的突發(fā)性、災(zāi)難性，往往是不期而至。企業(yè)在危機(jī)事件中如果不及時(shí)輸出準(zhǔn)確信息，“擬態(tài)環(huán)境”中就會(huì)充斥著流言蜚語(yǔ)，對(duì)企業(yè)的形象事業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。此刻，企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的核心人物，他要及時(shí)出面澄清事實(shí)，傳播真實(shí)的信息，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)，做好與新聞媒體的聯(lián)系使其及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，以此影響公眾、引導(dǎo)輿論，將企業(yè)的所受影響降低到最小程度。

三、十項(xiàng)任務(wù):企業(yè)新聞發(fā)言人的主要職能

企業(yè)新聞發(fā)言人要成功地把企業(yè)的想法、方案和戰(zhàn)略與公眾進(jìn)行溝通，順利地完成企業(yè)形象傳播者和維護(hù)者的角色定位，就要完成相應(yīng)的任務(wù)，做到守土有責(zé)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)新聞發(fā)言人要做好以下10項(xiàng)任務(wù)。一是要實(shí)時(shí)跟蹤企業(yè)相關(guān)新聞動(dòng)態(tài);二是要向企業(yè)相關(guān)部門(mén)通報(bào)重大新聞;三是要評(píng)估媒體的報(bào)道與反應(yīng);四是要建議企業(yè)作出何種反應(yīng);五是要安排企業(yè)高層的公開(kāi)活動(dòng)日程;六是要起草企業(yè)高管的公開(kāi)發(fā)言和演講稿；七是要策劃和舉行企業(yè)高管的新聞發(fā)布會(huì);八是要以企業(yè)發(fā)言人的身份接受媒體的采訪和專(zhuān)訪;九是要策劃企業(yè)高管接受媒體采訪并在采訪前彩排;十是要出席企業(yè)相關(guān)的重要會(huì)議。

上述十項(xiàng)任務(wù)可歸結(jié)為兩大方面。一是“媒體是怎樣看我們的”，十大任務(wù)中的一、二、三項(xiàng)涉及這一問(wèn)題。其重點(diǎn)是監(jiān)控企業(yè)生存的輿論環(huán)境，作為企業(yè)新聞發(fā)言人，應(yīng)及時(shí)掌握各類(lèi)媒介對(duì)企業(yè)信息的傳播，洞悉“擬態(tài)環(huán)境”有什么樣的關(guān)于企業(yè)的信息，那些信息有利，那些信息有害，要及時(shí)反饋公眾相關(guān)信息。二是“我們要讓媒體知道些什么”，上述四到九項(xiàng)是關(guān)于要讓媒介知道些什么的。傳播學(xué)中有“議程設(shè)置”理論假說(shuō)，即大眾傳媒對(duì)某些命題的著重強(qiáng)調(diào)和這些命題在受眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比例關(guān)系。通俗地說(shuō)，就是大眾傳媒報(bào)道什么，受眾便關(guān)注什么；大眾傳媒越重視什么，受眾就越關(guān)注什么。作為企業(yè)新聞發(fā)言人，要合理地設(shè)置媒體議程，策劃新聞“賣(mài)點(diǎn)”，引導(dǎo)企業(yè)的公眾輿論，塑造企業(yè)的良好形象。

參考文獻(xiàn):

[1]李嵐:聯(lián)想新聞發(fā)言人策略[J].國(guó)際公關(guān)，2006（2）

[2]蔣洲:淺論我國(guó)企業(yè)新聞發(fā)言人培訓(xùn)機(jī)制[J]．企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2005（12）