上海城區２２歲～２５歲女性化妝品消費心理調查分析

[摘要] 22歲～25歲女性是化妝品市場重要的現實消費群體，也是潛在的消費群體。由于22歲～25歲是人生的重要過渡階段，25歲以后的女性人群由于能力、工作境遇、婚姻等的變化會對個人財富狀況產生較大的分化，隨之對化妝品的消費也將發生群體變化，因此適時把握過渡階段女性人群化妝品的消費心理不僅對現實市場的研究具有重要意義，對未來潛在市場的研究也有重要價值。本文從個體心理特征與消費、價格與消費心理、品牌與消費心理、健康與消費心理、購物環境與消費心理6方面對上海城區22歲～25歲女性化妝品消費心理進行了調查分析。

[關鍵詞] 22歲～25歲女性 化妝品 消費心理 調查分析

一、前言

22歲～25歲女性是化妝品市場的重要消費群體。同時，由于22歲～25歲是人生的重要過渡階段，25歲以后的女性人群由于能力、工作境遇、婚姻等的變化會對個人財富狀況產生較大的分化，隨之對化妝品的消費將發生群體變化，因此適時把握過渡階段女性人群化妝品的消費情況對25歲以后較大分化的女性化妝品消費目標群的定位也是有幫助的。本研究不僅是現實市場的研究，也是潛在市場的研究。

二、調查方案

1.調查問卷設計

根據研究的目的，問卷的結構分為三個部分，分別是基本情況、消費過程和消費心理。問題的設計主要采用封閉式問題。除少數問題外，所有題目都采用選擇的方式。盡量做到簡明和通俗易懂。部分問題有一定的重復，主要考慮是對關鍵性指標作對比研究。部分問題在后面的分析中轉換為量表形式。

2.抽樣方法

本項目的研究對象是在上海市城區生活的22歲～25歲女性。在抽樣的過程中主要考慮事業單位、三資企業、大型國企、金融機構工作的人群。調查問卷發放150份。抽樣方法為分層抽樣，按照事業單位、三資企業、大型國企、金融機構四個群體分別隨機抽取。具體方法是隨機選擇相應工作地點和區域發放問卷，并在商業區發放了部分問卷(靠目測選擇)。

3.數據處理方法

本次調查總共發放問卷152份。無效問卷包括空白問卷，問卷上問題回答率低于70%的問卷和年齡不符的問卷52份。有效問卷100份。調查數據采用Microsoft Excel XP軟件進行處理。

三、調查對象基本特征及消費特征

1.年齡

調查對象的平均年齡為23.1歲。

2.職業

調查對象的工作單位的性質統計如表1所示。

3.經濟狀況

本次調查具體的數據見表2。

4.產品覆蓋率

在調查的對象中日常潔面產品的覆蓋率達到了98%，而卸妝產品的使用只達到15%。另外，上海市重點培育學科建設項目資助（P1501）

乳液和面霜類基礎保養品的使用率較高，達到90%以上；面膜、防曬霜的使用率分別達到了62%， 79%。而化妝水、精華素使用率僅為25%和18%。

在彩妝品方面，粉底、唇膏、眉筆、睫毛膏使用率較高，分別是32%， 78%， 15%和38%。

5.購買頻率

在對一年內購買化妝品幾次的回答中，有24%和9%的人分別是不到1次(含1次)和13次及以上。多數受訪者屬于2～8次/年(其中2～4次為36%， 5～8次為21%)，還有10%的受訪者達到了9～12次/年。

6.使用情況

18%的人表示每天都化妝，5%的人表示從不化妝，59%的人表示偶爾化妝，還有18%的受訪者經常化妝。

四、消費者消費心理分析

1.個體心理特征與消費

個體心理特征因素對購買者決策起關鍵作用。個體心理因素包括多方面，如動機、認知、學習、信念等。根據馬斯洛的動機理論，人類的需要首先是滿足生理需要、其次是安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。化妝品作為一種奢侈品已超越了生理需要的層次。從圖1可看出，受訪者對化妝品產生的購買動機更多是源于對自身價值的實現。

2.價格與消費心理

購買決策除受其個人特征的影響外，經濟條件等因素也產生重要影響。這一年齡層次的女性多數為剛踏入工作不久的職業女性。她們的收入水平一般不高，因此對化妝品的檔次要求價格相對適中，但是比較注重化妝品質量。因而一般還是選擇使用中高檔化妝品。被訪者能接受的是中高檔化妝品的價位。調查結果顯示，受訪者基本都接受100元～300元的化妝品。

3.文化與消費心理

在現代社會中，社會文化己經滲入生活的各個領域，人們幾乎時時處處都能感受到不同的文化對消費者心理產生的不同影響。在消費領域，人們在購買商品中特有的價值觀念和消費偏好構成了消費文化。本調查顯示，22歲～25歲年齡段女性通常獲取化妝品信息所選擇的媒介是親朋介紹(32%)、自己使用后的感覺(28%)、網絡(19%)、報刊雜志(11%)電視(7%)和營銷人員的介紹(3%)。可以看出這一年齡層的女性更偏愛化妝品的使用效果，對熟人的介紹和自己的感覺比較信賴，而對網絡以及報刊雜志來源的信息也有一定的接受程度。調查顯示在現時經濟快速發展，社會觀念呈現多元化的時代，22歲～25歲年齡段女性一邊在接受時尚的網絡文化，同時她們并沒有丟掉傳統的親情文化。

4.品牌與消費心理

當社會經濟發展到一定階段，商品的品牌形象要影響消費者的購買決策心理。調查通過對消費者對某個產品品牌的態度來了解品牌之間的差異程度。調查表明69%的受訪者對調查列出的25種知名化妝品品牌知曉；82%的受訪者表示在購買化妝品時候，關注品牌。

調查還顯示，與品牌形象相關的產品包裝對消費者的購買決策也起著重要作用。在影響化妝品產品本身購買決策的6大因素中，產品包裝的影響占20%，在6大購買決策因素中與安全度并列第一。可見與品牌形象相關的商品包裝能刺激消費者購買行為的心理變化，起到催化的作用。這一年齡段的女性在購物時更易受商品整體造型、圖案、色彩以及氣味的影響。她們能單憑感官上的印象就對商品產生好感。

5.健康與消費心理

消費者的購買行為，經過某些評價程序進行決策，其中健康因素對消費者的購買決策也起著重要作用。調查顯示，消費者對化妝品的療效、質地、包裝、品牌知名度、安全性和價格有著各自的評價，見圖2。

圖2顯示，影響消費者購買決策5大因素中，化妝品的質地、有療效、安全度等涉及健康因素相加占41%，其中安全度占20%。可見22歲～25歲女性化妝品消費者比較理性，這可能和這一年齡層次消費者的學歷層次較高有關系。

6.購物環境與消費心理

購物環境對消費者的購買過程的心理有多方面的影響。目前網絡的興起使消費者的購買環境發生著變化。然而調查結果表明受訪者愿意在大商場購物的人占絕大多數，說明傳統的大型商場在消費者心目中還有相當的地位。通常購買地點的比例見表3。

選擇此購物地點和消費者本身的經濟承受能力相關，雖然街邊店鋪在價格上有優勢，但因消費者對其進貨渠道有擔憂。網上購物的比例也只占9%，雖然網絡消費方便，還可以獲得最新的咨訊，但傳統的購買行為習慣和網絡的虛擬性一時很難推倒傳統的購買方式。至于美容院的銷售應是與美容護理配套的產品，市場占有率不會太高。藥店的美容產品也還很有限。可見，雖然22歲～25歲的新生代女性消費者的消費觀念變化較大，但其消費心理仍游走在現代與傳統的邊緣。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。