企業營銷信息擴散研究

[摘要] 通過分析混亂的營銷信息對消費者的影響和給企業帶來的損失，本文將混亂的營銷信息進行分類并建立營銷信息擴散模型，針對不同的混亂類型進行營銷信息的整合。整合企業內部和外部的營銷信息后通過傳統的4P擴散出去，可以傳達一種清晰、一致、具有說服力的公司形象和產品信息，并以此為優勢提高企業競爭力。

[關鍵詞] 企業營銷信息 營銷信息混亂 營銷信息整合

一、企業營銷信息混亂分析

在市場上有無數的營銷者想把信息傳遞給消費者或潛在的消費者。隨著傳播系統的成長和產品的大量增加，市場上充斥著一片難以理解的嘈雜聲。消費者處理能力有限，當信息傳遞者暴增，想傳遞的信息也暴漲時，市場也就變得更加混亂。而混亂的市場、混亂的營銷信息必然導致企業營銷效率低下。

企業傳播營銷信息利用的溝通工具有廣告、人員促銷、銷售推廣、公共關系與直銷。通過這些溝通工具傳播的營銷信息可以分為四種：企業形象信息、品牌信息、產品信息以及企業進行營銷活動的信息。相應的就有四種混亂類型：企業形象混亂，品牌混亂，產品混亂，消息混亂。

企業形象混亂:指企業在營銷企業形象時由于過度使用溝通工具或意外事件（此原因不再本文研究范圍內），導致其傳播的結果與企業形象的背離。

品牌混亂:指消費者對該品牌的特征感到模糊以至品牌優勢逐漸削弱，最后導致品牌稀釋。例如，“小糊涂仙”是一項成功的營銷案例，可在銷售成功了以后，廠家又推出了“小糊涂神”，“小酒仙”等一大堆糊涂產品，結果難得糊涂就變成了一塌糊涂。事實上，有幾種品牌策略就有幾種類型的品牌混亂。

產品信息混亂:指同類產品的花色品種太多而導致消費者很難做出購買決策而選擇其他品牌的產品。同樣，有多少種產品線策略和產品組合策略就有多少種產品混亂類型。

消息混亂:指企業暫時的信息混亂，也可理解為混亂的六種因素的單獨發生。例如，某種特價優惠必須在某天之前行使，可是在截止日期之前還沒能提到貨，這就發生了消息混亂。

二、營銷信息整合擴散模型

1.研究前提

(1)產品作為信息的載體，當企業在對產品進行宣傳的時候，已經包含了一部分信息的擴散。但為了研究的需要，將企業的營銷活動抽象為兩個層次:一個是實體層;一個是信息層;所以本文只考慮信息的擴散不考慮具體的資源分配。

(2)研究范圍只限于國內市場，因為在國際市場上由于文化、習俗等的差異引起的信息混亂會使研究環境更加復雜。

(3)如沃倫·本尼斯在《組織發展理論》中所說，各類企業經營的八個“邊界條件”變了，政府、分銷商、顧客、股東、競爭對手、原材料和能源供應商、人力和人才市場、工會組織和企業內的各種社會群體這八種環境力量之間的因果關系變得越來越不穩定和具有擾亂性。為了簡化研究模型本文把企業的經營環境簡化為一個合作營銷組織，即它包括上下游廠商、同行業廠商等可以與企業進行合作的組織。

2.營銷信息擴散模型

(1)模型假設。

①消費者對營銷信息的反應符合簡單的“刺激——反應”模型。消費者樂于虛心的對待傳播，并為改變做出準備。

②營銷信息在擴散中沒有干擾、歪曲、中斷和誤解。在這里需要區分整合前對營銷信息的誤解和整合后對營銷信息的誤解，前者的誤解是由于企業信息擴散的無管理造成的，責任在企業；而后者的誤解則是由于消費者的能力或差異造成的，是企業無法控制的。

(2)模型相關內容說明。

①理念層整合、機構層整合和信息層整合。

1)理念層整合可以分為員工和部門兩個層次，部門層的理念整合表現為部門的工作宗旨，其具體的落實還是歸于員工層面，所以員工層的理念整合是理念整合的關鍵。具體的實施則表現為對員工的內部營銷。因為在企業內部存在著不同的子文化，不同部門的人員都有其獨特的職業喜歡和鮮明的職業特征。而與此相適應，他們在工作中所關心和追求的東西也彼此不同。例如，企業的研發部門往往是技術導向，追求技術的超前與完美，而較少考慮顧客的實際需求，由于這種內部摩擦，企業要獲得經營的成功，就必須在整個企業范圍內建立起顧客導向，加深員工和部門對企業價值的感性認識。

2)機構層整合則體現為組織結構的調整。但是信息的要求與機構經常沖突。解決這種沖突有兩種方法，一是組織結構網絡化，二是組織結構扁平化。

網絡組織結構是一種無邊界組織或邊界模糊的組織結構，是企業各部門間的協同工作，在這種組織結構下，企業信息共享，網絡是溝通的途徑，也是溝通的結果，溝通需要網絡，溝通也使得網絡成為必須和可能。另一種是扁平化的組織結構，很明顯這種組織結構將會減少信息整合的障礙，有利于信息在各部門間的整合。

3)信息層整合就是通過各種有效的手段和工具將已有的信息集合在一起，生成滿足不同用戶需求的新的信息集合體，在已有的信息的基礎上實現信息價值的增值。在企業內部，上下級之間計劃指令的傳達、各個部門之間的溝通都是信息流的表現形式；在企業外部，企業與供應商、顧客、投資者、政府管理部門、公眾等利益相關者之間的互動也都是信息流的表現形式，它們共同構成了企業的信息流體系。

②顯性傳播與隱性滲透。企業營銷信息擴散可以分為顯性傳播和隱性滲透兩種。兩種擴散方式的目的不同，故使用的傳播工具也不相同。顯性傳播更多是為了解決產品混亂和消息混亂等中短期目的，其可利用廣告、人員促銷、銷售推廣和直銷等傳播工具。而隱性滲透則是為了解決企業形象混亂和品牌混亂等中長期目標，其滲透的目的不是為了直接推銷產品，而是樹立公司的正面形象，為了品牌建設，其傳播工具更多是運用公共關系，或者免費將產品給予權威人士使用以及贊助、新聞軟文等特殊事件。

由于在企業形象上花費的結果是看不見的，所以許多公司僅在各種媒體上做產品廣告，認為這樣既可以促銷產品又可以提升品牌形象。為產品做廣告確實可以順便為品牌做宣傳，但其只是作為輔助功能，對于建立一個良好的企業形象和品牌是遠遠不夠的。所以將隱性滲透從傳播中分離出來，可以幫助企業對此有一個清晰的認識，并提供一個操作上的依據。

③信息反饋。整合營銷與傳統營銷的最大區別就是從消費者的角度做逆向思考，通過對他們的需要與欲望及他們愿意為之付出的成本等信息的收集與研究來進行多角度、全面的廣告策劃，媒體利用，以達到雙向溝通和購買方便性上取得成效，最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益，以主動地引導消費行為的過程。

所以對于想要進行營銷信息整合的企業來說建立顧客的信息反饋系統，通過市場調研、返回保證卡以及顧客服務熱線等方式不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為營銷信息的整合提供方向是必要的。

3.整合后的營銷信息通過擴散到達消費者

整合后的營銷信息就像企業的產品一樣，要通過不同的渠道擴散出去。在這里可以與企業的實體產品進行對比分析，見下表。

事實上，任何消費者和營銷人員、產品或服務的接觸過程都是營銷信息的擴散過程，包括產品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷活動、公關活動、消費者來電、售后服務、零售點的服務、媒體的報道與評論等。對整合營銷傳播經理人而言，最大的挑戰是了解每一個接觸包含什么樣的信息，然后將這些信息無縫的融入到延綿不絕的信息擴散過程中，促使消費者建立或者強化其對品牌的感覺、態度和行為。營銷人員應該全面的了解消費者和產品或服務接觸的每一種類型。

對于企業來說，將資金投入一個無法精確衡量的看不見前景的計劃是要冒很大的風險的，這需要有長遠眼光的決策者。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。