對我國體育用品品牌發展的思考

中國作為一個體育大國，在國際體壇上享有崇高的聲譽，但是，從總體上講，中國體育產業的發展水平卻遠遠落后于體育運動項目的發展水平，還沒有形成一個有國際競爭力的產業。隨著中國加入世貿組織，越來越多的世界名牌體育商品涌入中國市場，同國內體育品牌展開了激烈的競爭。由于國內體育用品缺少有分量的品牌，許多老牌體育用品企業被擠垮，所以迫切的需要我國體育用品企業建立起一個強大有序的體育品牌體系，以應對國際體育品牌的挑戰，并突破市場界限，打進國際市場，增強與國際巨頭較量的實力。

2006年4月，在北京舉辦世界體育用品聯合會年會之際，召開了以“品牌、創新、發展”為主題的中國國際體育用品產業論壇。在此次論壇上，國內外眾多知名品牌就如何創新、發展、打造品牌做了精彩的演說，為我國體育用品產業的健康、持續發展開闊了思路，起到積極的推動作用。

一、品牌的創建：分析品牌的生存環境，明確品牌的定位

品牌的市場定位在創建品牌的過程中是十分重要的，也就是說品牌的創建的成功，關鍵取決于市場定位。所謂品牌的市場定位就是企業將自己的產品推向市場，對其特性、品質和聲譽等給予確定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入消費者和現在消費者生活的過程，從而形成確切的市場定位。加入WTO以后，我國體育用品企業必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環境中運籌體育用品品牌的發展戰略，以市場為依托，明確品牌的市場定位。

以耐克為例，耐克在其發展的過程中，非常重視自己的品牌市場定位。他們的品牌形象推廣偏重于運動員，采用的是金字塔型向推廣戰略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到職業聯賽的球隊，甚至包裝到普通少年運動，囊括整個體育用品市場構成的四等級要素，為的就是讓大家了解耐克是一個什么樣的品牌，努力在消費者心中建立起“時尚運動”的理念。耐克把產品的目標消費群定位在15歲～30歲的男女青年上，顯然是符合其品牌定位的。調查表明，穿著運動服已成為青少年一種時尚的日常生活形態，他們對款式、風格有著運動、時尚的要求，對價格也有較高的承受力，這些都為耐克領走體育用品高端市場奠定了基礎。

中國的一些體育品牌往往忽視品牌的內涵，不善于在產品、顧客和品牌之間找到“折射點”，只是簡單的依靠“明星效應+央視廣告”來達到宣傳品牌的目的，而沒有意識到體育品牌的核心戰略在于準確地傳達其市場定位，并且這種定位的建立是基于細分市場中，目標顧客的相互溝通之上的。溝通能有效地提高人們對品牌的認識，并在人們心中樹立起品牌形象，進而把他們配植成自己忠實的擁護者，以鞏固自己創建品牌的成果，并順利進入品牌的滲透階段。

對于體育品牌而言，其創建方式具有一定的特殊性，這與體育運動本身有關，體育傳達的是人類征服自然和超越自我的精神，而將這種精神物化到產品上，使體育品牌創建的關鍵。

二、品牌的滲透：創新、發展、拓展更為港闊的市場

在瞬息萬變的市場競爭中，企業要想保持自己的優勢并贏得市場份額，就必須在品牌創建的基礎上擴展品牌，即進行品牌滲透。品牌的生命周期與產品的生產周期是相關的，所以產品創新對于保持品牌價值、延長品牌壽命來說是十分重要的。在品牌創建階段要一個特定市場進行深入了解，做好市場定位；而在品牌滲透階段重要的則是尋找、開拓新的細分市場，避免與同類品牌發生正面沖突，通過不斷創新、發展，改進產品質量、性能來滿足消費者的不同需求。

以國際和國內著名的體育用品為例，乃科研法的AIRZOOMHEAVENB這款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR沖擊氣墊設計，具有快速反彈和非常好的緩震功能。阿迪達斯于2002年1月全球同步推出“T-MAC”系列，他集中了眾多高新科技Torsion Systerm扭轉系統能夠增強穩定性和控制性；李寧則采用了archconstruction（拱形設計）專利技術，這一技術首創性地將橋梁建筑的“拱形減壓”原理運用于制鞋，能夠產生良好的避震的效果……這些品牌通過自身的創新，不斷追求產品質量的提高，不斷適應消費者的需求和消費觀念的變化，使產品的設計符合美學原理，為品牌開拓了更為廣闊的市場空間，大大提高了產品的信譽度和消費者對產品的忠誠度。

可以相信，產品的每一次革新勢必會帶來巨大的銷售利潤。對于體育品牌來說，其滲透的意義在于發現縫隙市場、開發獨特產品和建立品牌形象與個性以滿足市場需求。

三、品牌的維護：創新與保護，雙管齊下

維護品牌能實現長期、相對穩定的品牌價值。體育品牌維護主要體現在以下三個方面：

1.創新。只有不斷創新，不斷進取才能保護品牌和發展品牌。一些國際品牌之所以成功，是因為他們不斷通過創新來維護品牌形象，提升市場競爭力。正如耐克，從“鐵模鞋底”到“Feet you wear”，到“Just do it”，反映了其不斷創新；李寧也是如此，從最早的“中國新一代希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動，我存在”、“運動之美，世界共享”、“出色，愿與本色”，再到“一切皆有可能”，將“魅力、親和、休閑”的品牌形象展現在大眾面前，贏得更多消費者的關注和喜愛。

2.保護顧客利益。維護品牌最重要的是盡可能地滿足顧客不同的需要，顧客的滿意程度主要反映在品牌體驗方面。以運動鞋為例，它的主要目標對象是青少年，他們在購買運動鞋時，首要考慮因素是質量，要求具有良好的舒適性、透氣性、緩沖能力和彈跳性，其次是外形款式，要求設計更為新穎、時尚，個性鮮明。因此，產品設計就要不斷滿足顧客的這種要求。只有迎合目標顧客的心理需求，與他們建立良好的關系，不斷滿足他們對產品或服務相關的功能性需要，培養他們的品牌情感，才能鞏固市場，保持品牌較高的聲譽。

3.保護產品，防止假冒偽劣產品的侵害。企業要有戰略防范部署，及時進行商標注冊以防止被侵權，提高技術含量以提高技術壁壘；另外要主動出擊，深入了解各項法律法規，運用法律手段保護品牌的商譽和利益不受侵犯，并以積極的行動警戒并打擊假冒產品，保護自己品牌的形象。