品牌延伸策略概述

[摘要] 品牌延伸大大降低了新產品進入市場的風險，但是失敗的品牌延伸也會給企業帶來巨大的損失，因此，對品牌延伸策略的研究就具有重要意義。

[關鍵詞] 品牌 品牌延伸 策略

品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險，大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見不鮮，不成功的品牌延伸會給企業帶來巨大的損失。

一、主副品牌延伸策略

副品牌是指企業在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。主副品牌，就像寫作中正標題與副標題的關系。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區別。如美的——冷靜星、美的——太陽星、美的——智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產品的推廣成本，還可以使同一品牌各產品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開一些法律法規的限制。企業運用此策略時需要注意以下兩點:副品牌一般都應直觀、形象地表達產品的優點和個性形象;副品牌名應該采用口語化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動形象的表達產品特點，而且傳播快捷廣泛，易于較快的打響副品牌。

二、關聯延伸策略

關聯延伸策略，即企業借助成名品牌在顧客心中的老產品形象，選擇那些與老產品相關聯的新產品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產品相關聯的做法，讓顧客從相關性中快速發現新老產品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產品的策略，其具體做法如下:（1)關聯產品延伸。關聯產品延伸就是企業要選擇那些與老產品在個性、技術、用途、形象等方面具有關聯的新產品作為品牌延伸的對象。(2)相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業將新產品的包裝設計為與老產品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標簽等等的相似。(3)相關廣告宣傳延伸。相關廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產品與老產品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節目之中，讓顧客有更多的機會了解新老產品之間的相關性或關聯性，加快情感和喜愛向新產品上的轉移。

三、品牌內涵的虛化策略

品牌內涵的虛化策略又稱為品牌內涵的泛人群化策略或品牌內涵的提升策略。如果品牌等于某一類具體的產品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優勢，但再想把品牌延伸到其它跨行業產品上就會非常困難。比如一提到萬科，我們就把它與房地產劃上等號，如果萬科要做其它的產品，比如礦泉水、食品等，就會給消費者造成障礙。在這種情況下，就需要先將萬科品牌虛化，使萬科不再等于房地產的概念，而是代表一種文化、一種生活方式，使其從類別產品的桎梏中解脫出來，才能兼容更多的產品。在這方面海爾為我們做出了典范。站在更高的利益點上進行訴求的海爾品牌的口號是“海爾，真誠到永遠”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調某一產品品名，而是由單一的產品、利益訴求，發展到更深層次地挖掘品牌的文化內涵——優質真誠的服務。其內涵變得逐漸模糊，外延則出現一種擴大化趨勢，從而使品牌具有極強的可塑性，為之后品牌延伸創造了良好的前提條件及廣泛的應用空間。

四、適度分離策略

當企業欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導產品不同類的產品時，有時就需要重塑品牌概念，實現品牌與產品個性的適度分離，讓顧客產生更為豐富的聯想，從而選擇這個企業的眾多產品。實現這一適度分離有以下兩種方法可供企業選擇:（1)改變品牌表達形式，比如企業建立一個以該品牌名稱命名的機構，或組織一個用該品牌命名的公共關系活動，加上突出品牌信譽的廣告訴求，向消費者表達出品牌更為豐富的信息內涵，讓顧客對品牌產生一種全新認識;（2)專門為新產品策劃和組織廣告宣傳活動，不借助老產品的背景。這種做法的好處在于重視了新老產品之間的差異，讓顧客意識到同一品牌下的產品可以不同，而且各有特點，保證了品牌延伸的成功率。

五、授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸，指的是通過授權許可的方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌產品截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。雖然授權許可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、給企業帶來經濟效益，

但是授權許可也有壞處，例如，授權對象的產品不成功可能破壞品牌的優良形象，所以事前必須做深入調查，否則品牌未得其利，反受其害。

六、其他品牌延伸策略

1.聯合品牌延伸策略

聯合品牌也叫合作品牌，即在新產品上使用兩個或更多的著名品牌，每個品牌使用者都希望另一個品牌名稱能夠加強品牌的表現或購買意圖。如索尼和愛立信兩大品牌合作，創立了“索愛”品牌的手機，其銷量遠遠高于以往任一獨立品牌下的手機銷量，深受市場喜愛。聯合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認知力度，激發消費者的購買欲望，促使消費者購買行為的發生。

2.市場延伸策略

一地一國的品牌可以擴散至另一地甚至是整個世界，成為世界名牌。許多國外知名品牌如麥當勞便是采用開拓新地域市場的方式實現品牌延伸。企業在采用這一策略來進行全球營銷時，應該將全球標準化與全球本土化的優點結合起來，通過兩者的優勢互補來增強企業的適應性。

3.擔保品牌延伸策略

擔保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔保”和“背書”的作用。如，雪佛萊、別克等共四十多個品牌同屬于通用汽車公司“GM”品牌名下。