寶豐酒：借題發(fā)揮出了名

寶豐酒屬于清香型白酒，產(chǎn)于河南省寶豐酒廠。此酒1956年被評為河南省名酒，1979年，在全國第三屆評酒會上，被評為國家優(yōu)質(zhì)酒，1984年在全國第四屆評酒會上，再次被評為國家優(yōu)質(zhì)酒，在1984年輕工業(yè)部酒類質(zhì)量大賽中，榮獲金杯獎。可在今年的商務部第六屆“中國名酒”初評中，寶豐酒卻遭遇了滑鐵盧，其名單上不見了蹤影。雖然榜上無名，但它卻借題發(fā)揮借出了名。

事情的原委是這樣的。有媒體報道，2006年9月29日起，由國家商務部開評的“中國暢銷名酒在業(yè)界（葡萄酒、啤酒、白酒等）掀起巨大波瀾，尤其在白酒行業(yè)反映最為強烈。2007年4月12日，倍受關注的商務部第六屆“中國名酒”初評名單正式公布，消息一出，業(yè)界嘩然。在公布的初選名單中，共有67種酒類品牌榜上有名。其中白酒品牌36個、葡萄酒品牌11個、啤酒品牌20個，均是比較有名的企業(yè)。但是在第五屆中國名酒中上榜的河南寶豐酒、貴州的董酒和湖北的黃鶴樓等企業(yè)及品牌卻在這次公布的初選名單中名落孫山。初選名單公布后，河南寶豐等6家企業(yè)在最短的時間內(nèi)蓋章提交了《關于對商務部第六屆中國初選名單的異議》的材料。他們提出對這次活動合規(guī)性、評定依據(jù)、涉嫌向企業(yè)收費等七個方面表示質(zhì)疑，認為商務部舉行的此次名酒評選與國家法律法規(guī)不符，對中國名酒評定具體辦法是如何規(guī)定的？“中國名酒評定委員會”是如何產(chǎn)生的？由哪些人士組成等？這些企業(yè)知之甚少，最后建議商務部應從維護行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，取消此次評定。接著，寶豐酒業(yè)等三家企業(yè)向北京市中級人民法院提交了起訴書，事件進一步升溫。由于起訴書采取郵寄的方式，河南離北京比較近，因此寶豐酒業(yè)的訴訟書最先到達，從而把寶豐酒業(yè)推到了此次事件的最前沿。對于寶豐等企業(yè)的質(zhì)疑和起訴行為，商務部的相關負責人均給與了相應的回應，表示該評比活動經(jīng)過了國務院經(jīng)濟整頓小組辦公室的相關審批，活動舉行符合規(guī)定。所有入圍的白酒企業(yè)都是依據(jù)評定標準嚴格評定的，根據(jù)所得的總分排名先后而定，至于有白酒企業(yè)提出異議，是因為部分白酒企業(yè)并沒有在規(guī)定的時間內(nèi)遞交申請，因此失去了評選的機會。“這次白酒的評定，公開透明、程序嚴謹。”對于北京市中級人民法院收到寶豐等企業(yè)的起訴書后，如何進行立案、如何進行判決等？法院的判決無疑會對這次評選活動產(chǎn)生一定的影響，而這一切無疑也會成為媒體繼續(xù)關注的焦點。

對于寶豐酒業(yè)來講，這是一次絕佳的事件營銷。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。所謂事件營銷，是指企業(yè)抓住消費者注意力，創(chuàng)造最佳時機介入重大社會活動、歷史事件、體育賽事，進入品牌傳播。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售。事件營銷的實質(zhì)是企業(yè)借助重大的社會活動和事件，迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到提升企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品/服務銷售的目的。寶豐借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關注的“中國名酒”評選事件以及效應，展開了寶豐酒狀告商務部的事件營銷，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品落馬的事件，而在傳播上欲達到之目的而展開了一系列相關活動。不管商務部的酒類評選活動正確與否，單就寶豐酒狀告商務部本身而言對寶豐酒業(yè)來講就是一個事件營銷，此事勢必會引起各大媒體和企業(yè)、專家學者的關注。也許盡管寶豐酒業(yè)沒有當選中國名酒，但是從此次事件中它的收益恐怕比那些當選中國名酒的企業(yè)還要大。通過這次事件營銷，寶豐酒業(yè)公司通過“借勢”和“造勢”，以最快的速度、在最短的時間里創(chuàng)造強大的影響力。不僅避開國內(nèi)媒體近年來收費居高不下的狀況，為企業(yè)降低了宣傳成本，而且有效的避開了由于媒體多元化而形成的信息干擾，提升企業(yè)品牌的注目率，顯現(xiàn)出來了事件營銷的巨大優(yōu)勢。隨著此次事件的不斷深入，寶豐酒業(yè)幾乎不用付出任何金錢，就可以達到快速提升企業(yè)和品牌知名度的目的。如果按照媒體營銷學的角度看，新聞就等于生意，新聞是等于營銷，新聞出售的是眼球。投資者投資的是什么呢？是能夠吸引大量的眼球，而且眼球要是富人的眼球，這是從媒體營銷學來看什么是新聞。那么什么是新聞營銷？新聞營銷是近幾年來比較風靡的一個概念，也就是將廣告融入新聞中進行傳播和推廣。不過企業(yè)在運用的時候卻經(jīng)常抓不住要領，以為花點錢搞個活動，再找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞營銷的精髓。新聞營銷不是花點錢搞個活動，再找記者在報紙上登則新聞就算新聞營銷。新聞營銷是通過有效運用新聞的理念和方法對所要傳達的信息進行生動化處理，使信息更具“可讀性”與“可信度”。簡單來講，就是“新聞營銷化”和“營銷新聞化”。 巧妙地利用好新聞營銷，對企業(yè)來說有事半功倍的效果。寶豐酒業(yè)倒是利用寶豐酒狀告商務部的新聞做出了營銷策劃的大手筆。

搞營銷策劃或做創(chuàng)意的人一定要善加使用“借”。寶豐酒業(yè)借題發(fā)揮、造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，巧妙進行營銷推廣。其實，“借”字絕活玩轉(zhuǎn)了不知多少個年代，深得智者歡迎。諸葛亮草船借箭的故事我就不說了，之后好多人都樂此不疲，安史之亂時張巡的草人借箭，共產(chǎn)黨的“沒有槍沒有炮，敵人給我們造”一直到后來在企業(yè)經(jīng)營中紛紛采用“借”字，借名、借市、借力、借渠道、借勢、借殼，等等，五花八門。但在當代企業(yè)經(jīng)營中，我覺得要想用好借，一個關鍵就是能夠懂得舍。不懂舍的借感覺像搶，一是不容易借到，二是即使借到后，從長遠看不會有好結(jié)果。畢竟當今的年代，傻子不多，你死我亡的競爭只會帶來兩敗俱傷，雙贏和合作才能易于造就永生。搞營銷策劃或做創(chuàng)意的人一定要善加使用“借”，問題往往是借什么和怎么借。其中借什么是個難點，想到了就不難，怎么借可能就會在思考中水到渠成。難的是很多人想不到該借什么，這需要對事物規(guī)律有正確的判斷，對人性和市情有深刻的體察。