實戰：六招制勝

隨著中高檔酒容量的增大，餐飲渠道的作用越來越大，并且顧客飲用白酒的場合和作用也發生了變化，從自飲為主轉化成宴請為主，從親朋好友請客吃飯發展到政務商務用餐。這種消費形態的改變使得餐飲渠道在白酒的運作，特別是中高檔白酒的運作過程中顯得尤其重要。

白酒行業的典型渠道

零售店：中低檔/大眾化酒；是市場跟進者所采用的渠道

超市/商場：禮品/家庭備用酒；家政管理者是超市/ 商場的主要客戶群，指明購買品牌

餐飲：直接飲用/嘗試飲用/中檔以上聚飲場合；口碑形成地

研究發現，在餐飲中點酒，常常會相互影響，餐飲之間也相互影響。當餐飲里的某個品牌占有一定的份額時，這個品牌在區隔市場和終端領導作用就形成了。餐飲是口碑的形成地，可以說一個品牌在餐飲渠道運作成功，也會帶來其他渠道的普遍開花，所以經銷商也開始越來越重視餐飲渠道了。

隨著以口子窖為代表的“徽酒”餐飲運作模式的成功，使更多的品牌與經銷商越來越重視餐飲渠道。而在餐飲的運作過程當中，經銷商到底要如何去做呢？經銷商如何在餐飲終端的建設過程中加強控制力呢？筆者將簡要地從六個方面來揭秘如何加強餐飲運作的控制能力。

第一招：專人管專事 成立餐飲部

隨著經銷商運作能力的加強，一般經銷商都要以公司的運作方式來進行整體的管理，白酒經銷商的商貿公司一般都是以渠道的形態來劃分部門，讓專門的渠道由專門的部門來運作，這樣一方面做到了資源的最大化，另一方面做到了資源的集中化。由于餐飲渠道與商超、特通等渠道運作的差異性與復雜性，我們要有專門的部門來管理與運作餐飲渠道。

在人員的配置上，餐飲部一般會分為兩個部門，一個是業務人員，主要是做餐飲情況調研、管理及運作，進行餐飲的進店談判、關系維護、客情處理、生動化陳列、促銷員管理等方面的工作。一般來說，一個成熟的商貿公司要配備10名以上的業務人員，具體數量要視商貿公司的大小及餐飲運作情況而定，業務人員的餐飲控制能力將是餐飲控制能力的直接體現。

對一些核心餐飲需要配備促銷人員。當餐飲成功進店以后會發現在一些核心餐飲銷量不是很好，只靠自然銷售銷量很低，或者我們的品牌消費者指名購買率不高的話，就要專門針對這些核心餐飲配備促銷員，加強餐飲的動銷率，一般一個餐飲配備一到兩名即可。針對促銷員的增加將是小投入大回報的重要方式，銷量上去了，我們在餐飲的控制能力自然加強了。

第二招：系統調研 分級運作

在餐飲運作過程中要講究一個“80：20推進策略”，對一些核心餐飲進行人力、物力、財力、精力的重點投放，需要對整個市場的餐飲渠道進行系統的調研，了解各類型餐飲的運作成本和市場空間。

餐飲分級統計舉例：

一般對于特A類或者A類餐飲將配備促銷員，根據餐飲的大小來配置資源投入。經銷商在運作某一市場的餐飲渠道時，要清晰調研統計各類型餐飲數量，并且要將餐飲渠道進行分級，調研出各類型餐飲的進場費、加價情況等其他運作成本。系統的調研對于分級管理運作及市場運作重心都有著重大的作用。分級管理運作使經銷商很清晰地了解核心資源投入方向，將有利于加強經銷商對核心餐飲渠道的控制能力。

第三招：了解對手 了解戰場

經銷商在運作餐飲時，不僅要非常清楚對手在怎樣運作以及他的運作空間、運作費用等，更要清晰地了解餐飲這個“戰場”的情況，只有做到這個程度才能在餐飲制勝，才能在具體的餐飲運作過程中立于不敗之地。你的武器比對手強，并且更了解這個戰場，那么你就有了餐飲渠道的持久控制力。

各品牌餐飲渠道運作調研表

經銷商在各品牌渠道調研時，針對不同運作主體的調研方式也不要一樣，有的品牌采用“廠商協商制”，這樣餐飲渠道就會是三方來運作的，其各類型的費用劃分要掌握清楚。

餐飲調研表

通過這兩個調查統計表就可以很清楚地了解競爭對手的餐飲運作情況，也能明確的掌握各個餐飲的運作情況，這樣會在未來推行“一店一策”的運作方式更為簡便。

第四招：簽訂合同 確定關系

經銷商成立餐飲部，針對餐飲的運作就一定要做到規范化，不能單純靠人際關系來進行合作。要與餐飲簽訂具體的合作協議，如果是“廠商協銷”的形式，還要簽訂三方合作協議。通過協議，可以使與餐飲的合作更加規范化，也有利于與其他競爭對手競爭，同樣也保障了多方面的權力義務等。

一般來說與餐飲合作的協議包括以下幾個內容：

一、合同標的界定：明確是什么品牌的什么產品的什么形式合作，比如說是包括銷售、陳列、推廣促銷，還可以是專場促銷，或者直接是餐飲買斷供應；

二、明確貨款結算方式：是送貨就結算還是月底結算，清晰界定后有利于經銷商在費用結算上占據主動權；

三、明確雙方的權力與義務：可以包括具體的價格控制、陳列方式、促銷方式及具體的運作費用等。

與餐飲簽訂合作協議是經銷商加強餐飲控制力的有效手段。

第五招：渠道維護 管理與執行

做好了具體的餐飲渠道的準備工作，在合作確定以后，下一步的主要工作就是餐飲的日常管理與維護工作。

經銷商要針對業務人員制定合理有效的拜訪路線圖，時間管理：把每天的工作時間合理分配，并標明交通時間、拜訪時間。明確每天要處理的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內容、處理的結果、回訪建議，并標明各問題處理的時間段。

制定清晰的工作目標：

●餐飲目標：明確每家餐飲的月度銷售目標，并細化到每周。建議核心餐飲每天兩瓶，重點餐飲每兩天一瓶。

●人員目標：明確業務員所要完成的銷售目標、客情目標；明確促銷員所要完成的促銷目標、常客發展目標及客情目標。

●時間目標：核心店目標細化到每三天，重點店目標細化到每周，以時間目標為評估調整周期。

經銷在操作過程要針對業務員的執行明確每家餐飲的負責業務員、促銷員，明確業務員每天的工作內容、周工作計劃，明確促銷員常客發展計劃，并填寫日報表（促銷日報表）、周報表。建立快速反應機制，核心店每三天、重點店每七天由負責的業務主管、業務員、促銷員組成餐飲動銷小組，對阻礙銷售的原因進行分析解決，并提出提升方案，建議建立八小時問題處理制，對延緩處理的相關人員追究責任。

業務人員的拜訪頻率控制在：

●核心店：一個業務員負責5~6家，每天拜訪一次。

●重點店：一個業務員負責10~15家，每兩天拜訪一次。

業務人員的拜訪內容（一店一策拜訪）：

●兌獎：核心店每天兌獎一次，重點店每兩天兌獎一次，并填寫兌獎報表。

●活動：業務員負責與餐飲做好溝通，尋求支持，按要求在核心餐飲開展一店一策消費者品嘗活動，促銷員按活動要求向消費者贈送品嘗酒，并做好相關登記，業務員每天對活動進行評估、報告，并提出合理化建議。

●競品信息：了解前三位競品每日動銷情況、促銷員工作情況、促銷活動情況、客情情況（關鍵人物關系情況）、陳列情況、兌獎情況及方式、暗銷情況。

●陳列情況：核心店每天檢查產品陳列、促銷物料擺放及價格標簽明示，重點店每兩天檢查一次，并保證產品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。

●本品動銷及庫存情況：核心店每天、重點餐飲每兩天了解本品銷售數量及品種，客人及餐飲評價，競品搶走本品銷售機會的原因及本品銷售障礙，檢查了解該店庫存情況并建議是否補貨，保證餐飲1.5倍安全庫存。

●客情：核心餐飲必須在一周內、重點餐飲必須在半月內建立關鍵人物（服務員、大堂經理、老板）檔案資料，促銷員必須建立?？唾Y料，要求每周?？鸵幻ㄖ攸c餐飲每兩周一名），并納入核心店促銷人員考核，業務員每天必須有特定的客情對象，并于日報表反映每天的客情進展，提出客情強化方案，按要求申請費用，選擇客情方式。

●互動：建立促銷、業務互動制，每兩天互動一次，通過促銷例會，促銷員、業務員將相關信息相互反饋，在信息收集、客情公關方面進行團隊合作，協同工作。

第六招：關鍵人物 關鍵客情

餐飲的公關客情維護將是業務人員的主要內容，這樣可以有效地穩固與餐飲的合作關系，針對餐飲的客情維護主要有兩類人，他們的客情方式也不一樣。

針對餐飲店老板：

一、物質公關：直接的利益刺激，做到你的返利、運作空間做得比別家高；

二、情感公關：

建立老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案。

重大節日的禮節性拜訪（最好以個人名義）。

三、知識公關（激發更高尚的動機）：

給餐飲提供解決問題的方法和對策。

專家培訓，幫助餐飲做服務人員的培訓。

四、方案公關：針對餐飲的銷售改善給老板提出合理的方案。

餐飲服務員是動銷的關鍵因素，提高服務員推薦新上市產品的積極性，是餐飲動銷的核心工作之一。

對服務人員的工作主要有：

●80：20法則：關注核心服務人員的客情工作。

●建檔案，包括年齡、學歷、性格、嗜好、經驗等為客情作基礎。

●定期贈送書籍、組織活動、組織相關培訓等方式加強服務員的歸屬感。

●服務員二次兌獎，采取按3元/瓶，5元/瓶計算，往上累計，贈送服務員需要禮品，經銷商可以根據當地服務人員的喜好采購。

●暗促：對于不能以促銷員、無法進行正式促銷的餐飲或將所有對服務員的獎勵充公的餐飲，可進行不同的暗促方式給予一定的回報如：贈送禮品、發放工資等，但必須要以銷售量作為前提。

●超額銷售產品的服務員，可邀請聚會、唱歌、蹦迪等維護客情。

●服務員親情關懷，服務員的生日等特殊時間、特別是在服務員遇到困難時，得到經銷商熱情的幫助（不一定非得是物質上的）和關懷，給她以溫暖。雖然是她個體，但是從她可以影響周圍服務員。

后記：餐飲對于經銷商的運作來說已經越來越重要，加強餐飲的控制力是每個經銷商都要面臨的課題，具體的操作還是需要一線人員的精耕細作，希望這些方法能對經銷商有些啟發。