白酒，要品？還是要牌？

這里的品，指的是品質(zhì)，牌指的是品牌。

我提出一個(gè)關(guān)于品牌的“果樹理論”：如果把品牌當(dāng)做一棵果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。

消費(fèi)者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的品質(zhì)，讓產(chǎn)品足夠“甜”，通過(guò)品質(zhì)樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只要貼上品牌的標(biāo)簽就OK了。

一、品牌的“左傾”和“右傾”錯(cuò)誤

1.右傾錯(cuò)誤

—重視品質(zhì)忽視品牌

這種情況一般發(fā)生在白酒技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，甚至企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人便是技術(shù)專家出身。因此對(duì)品質(zhì)的要求極其嚴(yán)格，力求生產(chǎn)出完美無(wú)缺的產(chǎn)品。這本身并無(wú)錯(cuò)誤。但如果從來(lái)不注意培養(yǎng)自己的品牌，那么最終企業(yè)很可能除了家門口，其他市場(chǎng)無(wú)人知曉。

2.左傾錯(cuò)誤

——重視品牌忽視品質(zhì)

一些白酒企業(yè)可以拿出大筆的錢來(lái)做廣告，打品牌，卻對(duì)品牌的根基—產(chǎn)品品質(zhì)視而不見。這樣的結(jié)果是，產(chǎn)品可以引起一時(shí)的銷售熱潮，但是顧客在購(gòu)買過(guò)一次之后，發(fā)現(xiàn)并無(wú)效果，從此便毫不猶豫地與你拜拜。而品牌的長(zhǎng)久生存，主要依靠于重復(fù)購(gòu)買，80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的重復(fù)購(gòu)買者，失去了重復(fù)購(gòu)買，品牌便失去了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

事實(shí)上，品與牌，仿佛大樹與根，根不深，樹將不存；又仿佛皮與毛，皮之不存，毛將焉附。違背這一規(guī)律，將必定受到懲罰。

我們不會(huì)忘記，當(dāng)年孔府家酒請(qǐng)王姬拍廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央臺(tái)播出后，便迅速崛起，暢銷全國(guó)，經(jīng)銷商經(jīng)常要排隊(duì)提貨。但是，因?yàn)楫a(chǎn)量急劇提升而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，用一位孔府家酒老員工的話講：“每一次出廠的酒都不一樣”，于是，孔府家酒也迅速走下坡路。

很多白酒企業(yè)過(guò)分重視牌而忽視了名，付出了慘痛的教訓(xùn)。期望通過(guò)一兩個(gè)事件或者大量廣告一夜成名，認(rèn)為名氣大了品牌就做起來(lái)了，這是完全錯(cuò)誤的。其實(shí)名牌只是高知名度的牌子，并不是嚴(yán)格意義上的品牌。真正的品牌除了高知名度，還應(yīng)具備美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想以及市場(chǎng)影響等等。

名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、理念設(shè)計(jì)、定位、傳播、品牌管理，等等。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立，卻是一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程。一些白酒品牌，片面地追求知名度，而忽視了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。

其實(shí)，在國(guó)外是沒(méi)有名牌這個(gè)概念的，名牌是中國(guó)特色的概念，它是我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。我們看到，很多白酒企業(yè)，其中不乏一些業(yè)內(nèi)的大腕，都提出了打造名牌企業(yè)的戰(zhàn)略口號(hào)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其有害的，只有及時(shí)轉(zhuǎn)變這種觀念上的錯(cuò)誤，樹立正確的品牌觀，才有可能把自己真正打造為百年品牌！

二、有品質(zhì)，才有品牌

產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線，是品牌大廈的地基。然而正是不良的產(chǎn)品品質(zhì)扼住了一些企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”，在這種情況下，廣告做得越多，只會(huì)死得越快。

在這里，我們有必要澄清一個(gè)概念：什么是品質(zhì)？也許很多的企業(yè)經(jīng)理們會(huì)不假思索地回答：品質(zhì)，不就是產(chǎn)品質(zhì)量嗎？錯(cuò)了！品質(zhì)的內(nèi)涵何止于此，它包括了功能、特點(diǎn)、可信賴度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等多個(gè)方面。只有這些方面齊備了，才能稱之為高品質(zhì)。

有一個(gè)問(wèn)題值得我們思考：為什么一些日本商品能夠成為“高品質(zhì)”的代名詞。實(shí)際上，在20世紀(jì)五六十年代，日本產(chǎn)品給人留下的是質(zhì)次價(jià)廉的形象，但日本企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)改進(jìn)，終于走上了品牌國(guó)際化的道路，其發(fā)展過(guò)程值得我們借鑒：

第一步是借助國(guó)外品牌進(jìn)行產(chǎn)品的銷售；

第二步是開發(fā)自己的品牌，以低價(jià)格獲得市場(chǎng)認(rèn)可；

第三步是通過(guò)品質(zhì)管理，提高日本制造的含金量，開始為品牌積累資產(chǎn)；

第四步是讓品牌走出國(guó)門，通過(guò)對(duì)外輸出品牌獲取品牌價(jià)值，最終建立全球性品牌。

這說(shuō)明，只有品質(zhì)上去了，品牌形象才會(huì)真正改變。

看看一些成功品牌，不管在什么時(shí)候，什么情況下，無(wú)不將品質(zhì)的建設(shè)視為重中之重，如五糧液、金六福等一些商品，本身就是高品質(zhì)的代名詞。

更重要的是，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是什么，因此，保持和顧客的溝通非常重要。某白酒企業(yè)花費(fèi)上百萬(wàn)元開發(fā)“顧客回聲系統(tǒng)”，一年可傾聽2萬(wàn)件消費(fèi)者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，然后根據(jù)這些意見和建議進(jìn)行品質(zhì)改進(jìn)；同時(shí)每天處理150件消費(fèi)者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使顧客得到最大的滿意度。

企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)傾聽顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條1：10：100的黃金管理定律，就是說(shuō)，若在客人提出問(wèn)題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。

保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望保持一致，甚至高過(guò)或大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。你實(shí)際具備的要比消費(fèi)者期待的更多，因?yàn)橄M(fèi)者的期待很大程度上取決于你的承諾。承諾越重，消費(fèi)者的期待越高；期望越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現(xiàn)的，否則就會(huì)傷害品牌的美譽(yù)度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。

三、品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌決定高度

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)此產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)，人們更換品牌，越來(lái)越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性，尤其是對(duì)于白酒這一類感性消費(fèi)品而言更是如此。

實(shí)際上，今天的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分化為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是異常慘烈的，成千上萬(wàn)的不知名的白酒產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，為了生存，一些產(chǎn)品被迫舉起價(jià)格的利器，揮向市場(chǎng)，在傷了別人的同時(shí)也傷了自己。

很多白酒企業(yè)不停地推出一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都要做大量的推廣，卻忽視了品牌的經(jīng)營(yíng)，幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌沒(méi)有累積，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏規(guī)劃和互動(dòng)，擺在貨架上，根本看不出是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。

另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。它是良性、健康的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)層面，有它既定的游戲規(guī)則，大家都會(huì)自覺(jué)遵守這些規(guī)則，例如頻頻的價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)層面上就不會(huì)發(fā)生，那樣無(wú)異于自貶身價(jià)。實(shí)質(zhì)上，一些品牌在它細(xì)分的那個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家。

產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、超越，而品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。可以說(shuō)，誰(shuí)掌握了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)白酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

時(shí)至今日，大部分的產(chǎn)品已經(jīng)大同小異，品牌已成為決勝的關(guān)鍵。一些領(lǐng)風(fēng)氣之先的白酒企業(yè)逐漸意識(shí)到，只有品牌才是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的資產(chǎn)，才是最持久的“動(dòng)力之源”，于是，以金六福為代表的一批品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

品牌理念是品牌的基因，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二、最具價(jià)值的資產(chǎn)通常會(huì)表現(xiàn)在品牌理念上。例如，金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。產(chǎn)品理念直接訴求產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，說(shuō)的是瓶子里面的東西，而品牌理念屬于精神層面，講的是瓶子外面的東西，對(duì)于白酒這類情感消費(fèi)品，理念設(shè)計(jì)尤其重要。

而看看我們周圍的白酒企業(yè)，大多還只是停留在對(duì)產(chǎn)品的宣傳上，質(zhì)量好，口感好，甚至一些名企也提出了產(chǎn)品的健康功能、護(hù)肝功能，把這些作為企業(yè)宣傳的重點(diǎn)。宣傳產(chǎn)品本身并無(wú)錯(cuò)，但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，產(chǎn)品質(zhì)量等已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本門檻，瓶子外面的東西才是決定勝負(fù)的戰(zhàn)場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)白酒的三個(gè)層面分別為：

第一層面：物理屬性。主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值，這是品牌體驗(yàn)的最初層面。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先是從體驗(yàn)產(chǎn)品開始的。對(duì)于白酒，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)通常會(huì)是：順口、不上頭、價(jià)格適中等等。企業(yè)應(yīng)該注意：如果自己的品牌領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因只是產(chǎn)品的物理屬性，那么這個(gè)品牌在將來(lái)一定會(huì)被別的品牌所趕超。

第二層面：感官享受。如果對(duì)一個(gè)品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會(huì)上升到感官享受的層面。例如消費(fèi)者品嘗一種白酒，如果經(jīng)常給他良好的產(chǎn)品感受，久而久之，便會(huì)形成一種舒適的消費(fèi)感受，對(duì)品牌的體驗(yàn)上升到心理層面。

第三層面：價(jià)值主張。消費(fèi)者對(duì)品牌的感官享受超過(guò)一個(gè)臨界點(diǎn)，便會(huì)形成一種價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。比如通過(guò)喝某種酒來(lái)表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度，甚至覺(jué)得這種酒里面總是有自己的影子，總是說(shuō)出自己想說(shuō)的話。

品牌理念的設(shè)定就在第三個(gè)層面，即價(jià)值主張。對(duì)品牌理念的設(shè)定，不是要去向消費(fèi)者解釋我們的產(chǎn)品是多么的好，能夠滿足消費(fèi)者的生理需求，因?yàn)檫@一點(diǎn)，對(duì)手也能做到。如果一種白酒的宣傳，只是停留在品嘗后的感覺(jué)上，那么就無(wú)法從心理層面打動(dòng)消費(fèi)者，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒(méi)有達(dá)到賣精神與文化的境界。所以品牌理念應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會(huì)是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。

在品牌傳播上沒(méi)有統(tǒng)一的理念，這是許多白酒企業(yè)的一個(gè)通病。傳播風(fēng)格不統(tǒng)一，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累，留給消費(fèi)者的品牌形象非常模糊。

為此，我提出一個(gè)品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”：品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)主題去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來(lái)，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語(yǔ)的。

在品牌傳播上，金六福是一個(gè)典范。金六福的“福”文化理念確定以后，其所有傳播推廣自始至終都圍繞其進(jìn)行，針對(duì)每一個(gè)不同的時(shí)期，金六福推出了不同的廣告口號(hào)，但每一單個(gè)的口號(hào)都在“福”文化的兼容之下。從“好日子離不開它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中國(guó)人的福酒”，再到“奧運(yùn)福、金六福”及“中國(guó)福、金六福”，以及最近一段時(shí)間以來(lái)的“春節(jié)回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“國(guó)有喜事，金六福酒”，無(wú)一不是體現(xiàn)了一個(gè)“福”字，創(chuàng)意新穎，令人回味無(wú)窮。

很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。我們周圍的很多白酒，都沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌形象，無(wú)法用一個(gè)詞語(yǔ)去概括它，找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。