黃酒的營銷誤區

黃酒，素有“液體蛋糕”之稱，世界最古老的飲料酒之一，雖然在市場發展方面與白酒相對滯后，不過市場復蘇狀態正日漸凸現，生機盎然。

自“古越龍山”在央視大手筆廣告投入，代表黃酒軍團打響“黃酒戰役”第一槍后，近年來黃酒品牌陸續增多，大小企業均抓住機遇，乘勢切入。但反觀整個行業狀況與市場表現，筆者覺得不少企業均沒有從行業發展、產業形象、市場培育、品牌推廣等方面去整理營銷思路，甚至進入了一個個營銷誤區。

黃酒企業不愿談“黃”

如果說白酒企業從沒有談“白”字，那是因為即便我們用白酒包裝裝瓶水放在貨架上，白酒的消費群體也知道那是白酒。但黃酒企業如果不在包裝標志上醒目注明“黃酒”二字，恐怕多數消費者會拿在手中仔細辨認才清楚那是黃酒。時下，大部分黃酒企業打出的都是“花雕酒”、“加飯酒”這些概念。這就讓人納悶了，黃酒是一大酒種，僅黃酒中的一個品種怎么能代替不亞于白酒歷史的黃酒呢？

從品種的角度講，無論是以原料取名的大米黃酒、小米黃酒，以產地取名的紹興黃酒、即墨老酒，還是以釀造工藝取名的加飯酒、沉缸酒等都不能代替黃酒概念。因為黃酒的行業發展目前還處于市場初級階段，可以說國內大部分消費者對黃酒的認識了解都不夠，許多家庭并未把黃酒作為重要的餐飲酒，而是作為烹飪調料。雖然這種現象經過這幾年的市場發展已有所改觀，但整個黃酒市場都還需要大力培育，目前國內黃酒市場比較成熟的也就是上海、浙江和蘇南地區；北京、福建、廣東、山東、四川、重慶、河南這幾個銷售比較看好的省市也頂多算進入了成長階段，而國內其他大部地區都還處于黃酒市場的導入期。同時目標群體對黃酒產品的鑒別、品評能力都不強，對黃酒品牌的認知度也不高，從消費市場來看，黃酒市場的銷量還主要依賴于目標消費群的“嘗試購買”。因而，在這個時期，我們需要首先樹立的是“黃酒”這面行業大旗，只有把黃酒行業的影響力與市場規模做大了，在這個行業市場分羹的大小企業才能不同程度地嘗到甜頭。

現在眾黃酒廠家雖然竭力吆喝著賣，但并沒有解決消費者“為什么要買”和“應該買誰”的問題，而“黃酒是什么”更沒有宣傳到位。目前，不少廠家急于黃酒市場推廣而輕于市場培育，更多者在品牌傳播推廣上都局限于競相表現自己的文化淵源與獨特正宗！而業內真正在品牌訴求方面向消費者詮釋“黃酒”的廠家幾乎沒有，多數避重就輕，玩弄概念！酒標上面有的根本就沒有“黃酒”這兩個字眼，最多也只能在企業名稱里面看到而已。表面上看，這是廠家“曲線救國”之計，通過差異化策略推廣黃酒，其實多者是舍近求遠，走入了一個極端誤區，因為知道“花雕”、“加飯”這些品種概念者其實僅僅局限于江、浙、滬、閩一帶的黃酒產地集中區域，相對而言，無論南方還是北方或其他地區的消費者肯定對“黃酒”這二字要熟悉些。所以，國內黃酒市場要想做到“井噴”時代，就必須通過行業的合力撐起“黃酒”這面大旗，這樣才能以行業的集中優勢與白酒、紅酒、啤酒等酒種門派展開競爭，否則，消費者還會繼續問：“花雕”是啥東西。

黃酒企業過度攀高

白酒產品從幾元到幾百元，無論是高官貴人還是平民百姓都能買到自己稱心如意的，但黃酒就不是這么回事了！雖然現在也有幾元錢的，可多數品牌的定價偏高，傾向于中高檔產品，這讓本就市場認知度不高的黃酒產品更拉遠了品牌與消費者之間的距離。表面上看，黃酒市場雖然不像其他酒種一樣被一些國際性、全國性和區域性的品牌大量占據，市場上的主流、強勢品牌也不多見，似乎競爭不太激烈，但其實更多的市場還捏在白酒、葡萄酒、啤酒的手里面，這即是說黃酒與其他酒飲門派之間的競爭形式卻是非常嚴峻。

從消費角度講，其實酒飲的消費群體沒有特別界定的，喝紅酒的可以喝白酒，喝白酒的可以買黃酒，所以黃酒企業必須考慮在行業內部形成合力，想辦法瓦解、拉攏其他酒飲的消費群體。但可以說絕大部分企業現在不僅不愿營造“黃酒”消費的大氛圍，還競相推出高檔產品，先搞內部競爭，嚴重忽視了對黃酒大眾化消費市場的培育。而要做好大眾化市場，我們就得共同推廣黃酒文化，先讓老百姓喝得起。可現在不少企業只看好20%的高端群體，對80%的大眾消費卻未加重視。在白酒行業，很多品牌之所以能通過20%去帶動另外的80%，那是因為白酒經過幾千年的歷史沉淀和消費影響，已經建立了一個極為穩固的大眾化消費市場，但黃酒在沒有這種消費根基的情況下就走“高腳鋼絲”是很危險的。目前，各黃酒企業之間并未聯手形成合力，而是搞“窩里斗”，相互跟風、模仿、殺價，把對外的競爭搞成了內耗，這一點更不利于行業的健康持續發展。

所以，黃酒行業要真正建立起國內消費市場，得先從大眾化市場做起，只有讓老百姓們都知道黃酒的種種益處，黃酒品牌也才能做大做強。

黃酒包裝缺乏產業形象

由于白酒、葡萄酒、啤酒占據了酒飲包裝的市場主流形象，不少黃酒品牌的包裝現在似乎不知道該如何取舍，有的像白酒、有的像紅酒，整個就是不倫不類。目前，從市面上看，雖然比較普及的瓶裝、盒裝、壇裝等包裝形式都有，但整體風格特征都不突出，很難彰顯黃酒獨特的東方文化內涵與歷史淵源，且不同品牌之間的包裝趨于雷同，各自的市場定位、文化內涵、品牌個性并不清晰。

那么，黃酒的包裝應該是一個什么樣呢！筆者認為那就是讓消費者一看其包裝就知道是黃酒！可能行業的新生品牌可參考的成功包裝并不多，所以都是在像其他酒飲品牌的包裝取經。前段時間，筆者在超市看到一顧客買了某品牌的一壇裝黃酒，我問他是第幾次買，他說第一次買，送人的！想必這就是個別消費者心目中的黃酒情懷吧！

黃酒品牌的包裝不僅要符合各消費檔次，更重要的是能滿足目標群體的心理與情感需求，能深刻蘊涵“黃酒”這一華夏古老酒種的獨特文化元素。