尋店：“上對轎，嫁對郎”

那么對于酒類品牌尤其中小品牌而言，該如何進行渠道規劃和終端促銷，有效打進酒店餐飲終端呢？又如何站住腳，鞏固主流終端渠道呢？

我國酒類行業的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。但調查發現，超市、賣場只是酒類商品終端領導渠道的忠實跟隨者，只有酒店（樓）才是終端領導渠道，酒店處于首要位置即領導渠道是不容置疑的。

因此酒類品牌要做強做大就必然要進入到酒店餐飲渠道上流通，依靠網絡龐大、作用突出的酒店餐飲渠道實現塑造強勢品牌、提高最大化的銷售機會。

那么對于酒類品牌尤其中小品牌而言，該如何進行渠道規劃和終端促銷，有效打進酒店餐飲終端呢？又如何站住腳，鞏固主流終端渠道呢？

翔實準確的市場調研為全面進店鋪貨作準備

“沒有調查就沒有發言權”。一場精確詳細的酒店餐飲渠道的市場調查，會使廠商胸有成竹，少走彎路，從而知己知彼，否則匆匆進場，就可能“出師未捷身先死”。

從大的方面而言，市場調研首先做好指定區域調查，它包括：目標區域市場的目標消費群體的消費行為、喜好口感及主流消費能力的價格帶、目標消費群體的數量、購買習慣、產品包裝、度數范圍；啟動目標區域市場所需的資金成本（其中包括推廣成本，如各類終端的進店費、所需的人員數量及管理費用、廣告費用的千人成本等）；目標區域市場的廣告媒體情況；適應本品牌的主流終端數量等情況。

從具體細節而言，市場調研指的是對酒店餐飲店總體方面的調查，它包括以下幾點：基本資信方面的調查，包括調查負責人及背景，酒店的所有權，主要部門負責人、位置、交通狀況；規模方面的調查包括營業面積、包間和散臺數、員工多少；檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經營菜系；管理水平方面包括服裝是否統一、服務是否規范、有無保安人員；信譽狀況包括結賬是否按時、有無賬務糾紛；生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費力、上座率，返臺數；競爭狀況包括主銷酒水，有無廠家買專場，有幾家促銷人員、有無廠家聯合搞促銷活動；費用狀況包括進場、混場促銷、專場促銷、買斷酒水供應權、暗促銷等費用。

以此確定本品牌是否適應本區域酒店餐飲市場，再確定如何來調整產品線的組合、產品品質個性、價格體系、渠道模式等，為營銷決策提供參考。

另外，酒類廠商也要做好核算工作，每個月最低銷售多少才能保證盈利，這也是談進店的重要條件。這個核算就涉及到對酒店的評估，主要包括客流、銷售能力這兩項，然后核算出單店的投入產出，確定這個店值不值得進場、值不值得買斷促銷權。

按80∶20法則推進策略對酒店渠道進行全面規劃

對餐飲渠道的全面規劃，確定區域市場餐飲渠道的布局、結構、各種渠道成員的銷售預測和投入預算，并根據80∶20的營銷原則，鎖定核心酒店渠道成員。

1897年，意大利經濟學家發現了80∶20經營法則，即20%關聯單位決定企業80%的收入利潤。餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則。在同一個目標市場，相同檔次及類別的餐飲店中，只有20%左右客人爆滿，生意興隆，而這20%卻將起著羊群效應，左右余下80%的酒店及消費者的消費行為。因此拿下了這20%，就能夠影響剩余的80%，進入80%的酒店餐飲渠道就會游刃有余，左右逢源，而企業只需付出20％的相關資源，就能獲得80%的餐飲店產品推廣的80%成績。

因此，企業在選擇酒店餐飲渠道時，必須找到在目標市場餐飲店中數量上僅占20%卻起著80%領導消費潮流的這部分主流酒店餐飲店，而不能漫無邊際大手大腳大面積撒網全面轟炸，必須選擇目標消費者最有可能接觸到的酒店餐飲進行推廣促銷，同時應將80%的精力與資源集中用在這20%酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上，方能最大程度獲取成功。

根據酒店餐飲渠道特點設立不同產品組合

2004年，銀劍南針對酒店渠道、商超渠道設計定制了四款不同包裝的產品，首開酒類行業分渠道運作之先河。短短兩三年間，分渠道運作便成為眾多酒類品牌“趕時髦”較為成功的操作工具。

同理，通過對不同酒店餐飲渠道進行分產品運作，一方面可以避免不同產品間的天然差異性所引起的大規模竄貨情況的發生，將可能的竄貨控制在單個的渠道中；另一方面可以借助分產品的機會實施分經銷商運作，即不同產品分別指定不同的經銷商代理，對于那些有單個渠道優勢、資金不充裕卻有充足網絡與誠意的經銷商而言降低了門檻，防止因一個區域經銷商做不好，影響全部酒店渠道的銷售推廣；再者，改變千篇一律、萬品一面的同質化營銷，讓進店消費的顧客有更多的選擇，提高產品號召力，延長產品生命線，才能打開超出意料的新商機。

分產品營銷可根據企業的銷售要求與產品特點，針對賓客、消費者的不同需要推出各種受賓客、消費者歡迎的組合產品，廣開門路吸引客源，可開設推廣如下酒類組合產品方式：

（1）公務客人組合產品。針對公務客人的特殊服務，為公務客人提供低度優質的產品；（2）會議組合產品。針對會議盛行，開發推廣低度優質酒；（3）家庭住宿組合產品。這類產品要求低度低價；（4）蜜月旅游產品。根據情侶游人的特點，提供低度保健酒品；（5）婚禮組合產品。這類產品主要針對當地居民市場，結合婚禮消費的形式，適應消費者的心理，推出個性化的喜酒，強調喜慶的氣氛吸引消費；（6）周末組合產品。根據現代人周末流行到酒店賓館度假的情況，適時推出休閑小容量的酒品。

這些細分化酒類產品可使中小企業揚長避短，豐富品牌個性脫穎而出，避免與大品牌在同一個終端的直接沖突，創造一個十分有利的角逐點。

從C、D類店突破買店，重心逐步“下沉”

在酒店餐飲渠道規劃上，應依企業具體的能力傾向而定，不一定要大而全、大小餐飲店都要上，應準確細分出最容易操作的渠道類別（按照規模大小，比如商超分為商場和大的連鎖賣場及中小型的連鎖超市，而酒店則分為A、B、C、D類店等），再進行終端跟進操作。

一直以來，酒店餐飲店酒品的競爭主要是圍繞A、B類終端開展的，但是隨著“買斷獨家銷售權”等終端攔截手法的大量應用，新品牌進入市場的難度越來越大。同時在市區買店的費用比較高，而城市中的C、D類酒店餐飲終端和縣級市場餐飲終端，在酒品的銷售上仍存在很多空缺，這類餐飲終端分布廣泛，數量繁多，商機較大，消費總量絕不亞于城市A、B類酒店，因此尋求銷量的最大化，從而彌補C、D類酒店的銷量不足問題，是一個值得研究、推進的銷售方向。比如在廣東某潮州老板操盤的酒，在進入廣州市場時，因沒有太多的資金做廣告推廣，就選擇了自己的優勢資源—潮州菜酒店作為切入點，也小有收獲。

目前不少酒類廠商都在揚長避短閃避大品牌的鋒芒，開始渠道下沉，尤其是一些中小酒類品牌，不斷延伸銷售網絡，買店也開始不斷下沉。比如，一些地區總經銷買斷縣級市場的頂級酒店，做大地頭蛇的地位，加強了對市場的控制，鞏固銷量也取得很好的效果。

在酒店餐飲渠道運作C、D類酒店的初期，可以采取建形象店等方式拉動終端消費。在C、D類酒店的市場逐步成熟之后，廠商可以考慮用深度分銷網絡，擴大鋪市面，促進產品走進更多的酒店。

依據酒店渠道的實際競爭需求，開展針對性的促銷推廣

在競爭品牌不突出、成本不高的酒店餐飲網點，可適當實施買店或者專柜專賣的策略；在競爭品牌突出、渠道投入成本巨大的酒店餐飲網點，必須利用關系營銷、事件營銷和娛樂營銷等活動形成立體化的渠道攻勢，來吸引餐飲渠道經營者，達到吸引消費者的目的。

1.廠商針對終端酒店的促銷方式有以下幾種。

①陳列活動：針對餐飲的封閉性特點，為拉近產品與消費者的距離，產品陳列為較實用的促銷形式，通過設計陳列專案獎，激勵餐飲產品上柜臺或進包廂，以及為酒店做店招、進行裝潢、張貼海報、搞堆頭促銷、設計菜譜、進行廣告藝術包裝等；

②有獎進店：有獎進店陳列可適用于產品的初期推廣階段，可與陳列結合在一塊。主要表現在首期鋪貨的酒水免費，通過有進貨就有獎的進店活動，低投入完成初期的產品進店；

③積點兌獎：為激勵酒店管理層或服務員進貨或推銷產品，可針對服務員開展積點（盒蓋、盒角）兌獎，根據不同的形式設立不同的等級獎項，可將貨幣獎與實物獎結合使用；針對管理層實行批量獎勵辦法，具體要點是累計進貨達到多少箱贈送彩電、手機等；

④人員促銷：人員促銷是新品銷售最直接有效的促銷形式。不定期地為酒店服務員開展公關娛樂活動，進行廣泛的溝通；在節日為服務員贈送小禮品（化妝品、小飾品等）；開瓶費打動服務員，刺激服務員開瓶。

2．廠商針對消費者的促銷方式有以下幾種。

①娛樂促銷：為烘托餐飲店的氣氛，廠商可與酒店聯合開展“娛樂促銷”活動，主要有：抽獎、摸獎、競猜活動等。可以不定期地舉行酒店終端抽獎活動，如中獎桌號可以免費贈送酒水或買單付賬等；

②消費獎勵：為帶動消費者在終端對廠商產品的消費，可與終端店聯合開展點菜送酒水、飲料等活動，具體費用由廠家與終端店合理分攤；

③特價品嘗：在規定的特定時間內，消費者可在就餐終端以超低價購買到廠家主推的產品，主要目的為提高消費者對某種產品的接觸和嘗試率，近似于免費品嘗。

在任何一座大中型城市，都分布著高、中、低三種檔次的酒店、餐館數百家，要在這些林立的酒店中找到適合自己產品的酒店并不是一件容易的事情。所以要對酒店這一目標制定不同的進場策略，以巧妙進場。其一，針對能夠走量且投入成本不大的主流酒店餐飲店，采取“兩上一買”策略重點攻破。即上促銷形象代表，上精品展示柜，同時堅決買斷該酒店促銷權。通過促銷員向消費者介紹廠商產品，同時配合以精致的產品陳列，讓消費者很容易受現場的氣氛感染而實現沖動性購買。其二，在不能走量但是位置顯著、作用突出的重點酒店餐飲，重點采取“兩上”策略，即上促銷形象代表，上精品展示柜，以展示廠商的品牌形象為主要目標。

建立戰略聯盟關系，尋求長期低成本“駐店”

現在許多廠商進店多是功利主義明顯，打游擊戰，見好就收見壞就跑，廠商與酒店終端長期處于一種純粹金錢關系，往往使自己的進店成本、營銷費用越來越高，不利于廠商長遠發展大計。因此有關酒店終端政策制定，無論是知名品牌，還是初出茅廬的新品，都應該樹立與培養政策幅度，變短期投入為長期政策性支持。

重要一點就是要與酒店餐飲終端商建立戰略伙伴關系，制定保證雙方互惠共贏的利益結構，將自身利益和酒店渠道成員綁在一起，營建多層次、等級不同的渠道聯盟模式，把酒店餐飲渠道商也納入到酒類廠商的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，進行一體化建設，這在當前被認為是一種有效、長遠的渠道聯盟，意義重大深遠。這主要表現在參股、控股酒店商、雙方的業務協作、渠道共享、技術支持、人員往來與文化融合等。

愿酒類廠商產品在進入不同的酒店餐飲渠道時，能“上對轎，嫁對郎”，結出碩果。