談如何上好《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的第一次課

[摘要]《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中非常熱門(mén)和重要的學(xué)科。本文從為什么學(xué)、怎么學(xué)、如何學(xué)得更好、學(xué)什么四個(gè)方面闡述了如何上好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一堂課。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第一次課 教學(xué)方法

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中非常熱門(mén)和重要的學(xué)科。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念、理論、原理、方法不僅適用于社會(huì)中各種營(yíng)利性組織，而且廣泛地被政府部門(mén)和其他社會(huì)組織所采用，已成為適合各種專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的公共課。特別是在現(xiàn)在這種嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的掌握更是大大拓寬了學(xué)生的就業(yè)面，增加了就業(yè)的機(jī)會(huì)。本人任教《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》已有幾年時(shí)間，覺(jué)得要上好這門(mén)課，引起學(xué)生興趣是非常關(guān)鍵的一環(huán)，所以我在授課的時(shí)候特別注重上好第一次課。

一、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在——為什么學(xué)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》這門(mén)課程在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的重要性顯得越來(lái)越突出，越來(lái)越重要。它是指導(dǎo)企業(yè)正確經(jīng)營(yíng)，正確決策，有效地進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必不可少的工具。企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，能否在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、壯大以及如何積極地去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供了一套完整的理論、思路，對(duì)策和方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在，我們大家都需要了解它。不僅制造公司、批發(fā)商和零售商運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而且各類(lèi)個(gè)人和組織也都需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

作為學(xué)生，一名普通的消費(fèi)者，我們同樣需要懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)同學(xué)都會(huì)碰到有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，所以我們需要識(shí)別他們這么做的方式，這樣就可以成為一個(gè)更為“精明”的消費(fèi)者。同學(xué)們很快就要走上工作崗位了，在跨入職業(yè)市場(chǎng)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”以便找到最佳機(jī)遇以及向未來(lái)“伯樂(lè)”進(jìn)行“自我營(yíng)銷(xiāo)”的最佳方式。

二、鼓勵(lì)學(xué)生多逛商場(chǎng)，多看廣告，多接觸市場(chǎng)——怎么學(xué)

“大家喜歡逛商場(chǎng)嗎？”得到的回答一般為不喜歡，因?yàn)闆](méi)有錢(qián)。

“大家喜歡看廣告嗎？”得到的回答也是不喜歡，看電視一遇廣告就轉(zhuǎn)臺(tái)。

以上回答都是預(yù)料中的事，因?yàn)閷W(xué)生沒(méi)有接觸過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)養(yǎng)成這種習(xí)慣。

“大家喜歡看超級(jí)女聲嗎？”“喜歡”，“2005年超級(jí)女聲最好看！”

“大家喜歡看《大長(zhǎng)今》嗎？”“喜歡！很好看哦！”

以上回答也是預(yù)料中的事，因?yàn)檫@兩者都是非常成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

我強(qiáng)調(diào)：并不一定是有東西要買(mǎi)，才去逛商場(chǎng)的，我們可以用眼觀、用耳聽(tīng)。比如說(shuō)看一下有什么新產(chǎn)品出來(lái)，產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品的價(jià)格等等。有很多產(chǎn)品的名字都是很有特色的，像功能飲料，就有脈動(dòng)（樂(lè)百氏）、尖叫（養(yǎng)生堂）、激活（娃哈哈）、勁跑（康師傅）、他+她-飲料等。

如今我們的生活中廣告已是充斥著我們的眼球，無(wú)處不在，我們現(xiàn)在所使用的商品大部分都是通過(guò)各種各樣的廣告去購(gòu)買(mǎi)去使用的。品牌的成功最重要的一點(diǎn)就是懂得充分利用廣告這一最有沖擊力、最有影響力的促銷(xiāo)手段作為進(jìn)軍市場(chǎng)的突破點(diǎn)，而起關(guān)鍵作用的則是電視廣告的宣傳。就拿我們現(xiàn)在所使用的手機(jī)來(lái)說(shuō)吧。在2002年的手機(jī)市場(chǎng)中，著名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)波導(dǎo)像一匹黑馬，使廣大消費(fèi)者的內(nèi)心從此有了一個(gè)“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的深刻印象，從而使銷(xiāo)量突破當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的之最，如果沒(méi)有電視廣告的宣傳，廣大消費(fèi)者就無(wú)從知道“波導(dǎo)”是一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，也就不會(huì)因?yàn)槭艿綇V告的影響而去購(gòu)買(mǎi)波導(dǎo)手機(jī)。也就不會(huì)有2000-2003年，波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)四年奪得國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)銷(xiāo)量第一。2003不僅連續(xù)第四年保持國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量第一，而且超過(guò)所有品牌實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，從而打破了洋品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年之久的壟斷地位。

由此，可以看出廣告所帶給我們的巨大效應(yīng)，從而引導(dǎo)同學(xué)們?nèi)チ粢鈴V告，從收集一些好的廣告詞開(kāi)始，如諾基亞（科技以人為本）、農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）、麥?zhǔn)峡Х龋ǖ蔚蜗銤猓猹q未盡）等。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。

平時(shí)接觸市場(chǎng)的積累將開(kāi)拓同學(xué)們的視野，有助于同學(xué)們理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的精髓，從而引發(fā)更深層次的思考。

三、強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)——如何學(xué)得更好

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例是本課程教學(xué)有力的工具和手段。案例教學(xué)以案例為基礎(chǔ)，生動(dòng)、鮮活的案例能把學(xué)生帶入真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)情景，有助于幫助學(xué)生在互動(dòng)的教學(xué)過(guò)程中更深刻地理解和把握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念、規(guī)律；并培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中的實(shí)際問(wèn)題，從而提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

寶潔公司是不可不講的。它把營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮得淋漓盡致。拿洗發(fā)水為例，我請(qǐng)同學(xué)們回答平時(shí)用什么洗發(fā)水。有的同學(xué)說(shuō)“海飛絲”，有的說(shuō)“飄柔”， 有的說(shuō)“潘婷”……但他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到這幾個(gè)品牌竟是同一家公司的產(chǎn)品，那就是寶潔。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的個(gè)性在于專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)。自己和自己競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果都是自己得益。這就是寶潔公司首創(chuàng)的同一產(chǎn)品多品牌策略，如此的高明！

對(duì)于中專(zhuān)學(xué)生，我在選用案例方面會(huì)特別注重趣味性。比如關(guān)于促銷(xiāo)策略：有一家命名為“最差餐廳”的飯店公然打出招牌宣稱：本店有本市最差的廚師為您烹飪最差的菜肴，為您提供最差的服務(wù)。人們對(duì)此十分好奇，非常希望知道最差的服務(wù)及最差的菜肴是怎樣的，因此使得該飯店門(mén)庭若市。又如，有一家理發(fā)店發(fā)現(xiàn)，工作業(yè)務(wù)繁忙的人即使在理發(fā)的短短一段時(shí)間內(nèi)也不得閑，往往使得理發(fā)的人很狼狽，于是該店提供一項(xiàng)在理發(fā)期間出租秘書(shū)的服務(wù)，受到工薪一族的熱烈歡迎，真可謂別出心裁。大量諸如此類(lèi)奇招迭起、妙趣橫生，以致人們拍案叫絕又蘊(yùn)含深刻促銷(xiāo)哲理的小故事，學(xué)生非常感興趣，引發(fā)熱烈的討論，生發(fā)出更多新奇的促銷(xiāo)奇招。

“不管你的產(chǎn)品如何，出賣(mài)的都是一種智慧”，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力”。通過(guò)這些貼近生活的實(shí)例，同學(xué)們覺(jué)得學(xué)營(yíng)銷(xiāo)真的很有挑戰(zhàn)性，從而自然而然地讓同學(xué)們?nèi)L試一下“給和尚賣(mài)梳子”等。

四、4M+4P架構(gòu)——學(xué)什么

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是以4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論為核心的，但真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括市場(chǎng)戰(zhàn)略（4M）和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（4P）兩大部分。

4M：市場(chǎng)調(diào)查（Market Research）、市場(chǎng)分析（Market Analyse）、市場(chǎng)細(xì)分（Market Segment）、市場(chǎng)定位（Market Position）。

4P：產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、促銷(xiāo)策略（Promotion）、渠道策略（Place）。

我們的學(xué)習(xí)會(huì)在以上4M+4P架構(gòu)基礎(chǔ)上，增加一些營(yíng)銷(xiāo)新理論，如Package、Power 、People和4C（顧客customer、成本cost、便利convenience、溝通communication）等。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是研究商戰(zhàn)——這一沒(méi)有硝煙戰(zhàn)場(chǎng)的學(xué)問(wèn)”。所謂各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)員工必須學(xué)習(xí)和掌握的一門(mén)必不可少的學(xué)問(wèn)。通過(guò)以上四個(gè)方面的闡述，同學(xué)們初步了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“奧秘”，激發(fā)了學(xué)習(xí)的極大興趣，為以后的學(xué)習(xí)打下了良好的基礎(chǔ)，收到了較好的教學(xué)效果。

（作者單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)校）