做廣告千萬(wàn)別把酒當(dāng)產(chǎn)品

出差旅行，不論是國(guó)內(nèi)國(guó)外，總要見識(shí)一下當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，嘗嘗當(dāng)?shù)氐氖称罚赛c(diǎn)當(dāng)?shù)氐木疲I點(diǎn)當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。到了北京喝二鍋頭、去貴州喝茅臺(tái)、到四川品五糧液、到青島飲熱飲啤酒，安徽的古井貢、陜西的西鳳、瀘州的老窖，還有武漢曾經(jīng)的黃鶴樓……太多太多了。可以這么說(shuō)，中國(guó)的每一個(gè)省市，幾乎都有自己的特色酒。

羅列這些例子只是想表明，酒已經(jīng)成為一個(gè)區(qū)域，甚至一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。所以在制作酒類的廣告的過(guò)程中，不能把它當(dāng)作普通的商品進(jìn)行定位。

絕對(duì)伏特加—一個(gè)最典型的例子

傳奇故事：100多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10歲就成了一名成功的商人，14歲躋身成功企業(yè)家的行列，還沒學(xué)會(huì)刮胡子就已經(jīng)控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場(chǎng)份額。在19世紀(jì)50多年的時(shí)間里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的稱號(hào)。

1879年，Lars Olsson Smith釀制了一種全新的伏特加，叫做“Absolut Rent Branvin”(絕對(duì)純凈的伏特加酒)，使用全新的工藝進(jìn)行加工。這一工藝稱為連續(xù)蒸餾，被ABSOLUT酒沿用至今。

1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來(lái)享譽(yù)百年的ABSOLUT VODKA，它被認(rèn)為是現(xiàn)代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。

獨(dú)特包裝：1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同時(shí)整個(gè)美國(guó)行銷活動(dòng)即將開跑，瓶身設(shè)計(jì)卻遲遲未能定案。或許是天意，有一天廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個(gè)瑞典老式藥瓶，它的線條簡(jiǎn)單純粹十分耐看，相當(dāng)適合當(dāng)ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，沒錯(cuò)，就是它！

據(jù)考證，原來(lái)這個(gè)老式藥瓶跟伏特加關(guān)系密切，瑞典早在15世紀(jì)就出現(xiàn)伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要用途就是醫(yī)療，它可舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結(jié)合瑞典歷史，無(wú)疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。

為了追求完美，ABSOLUT銷售團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了一些瑞典設(shè)計(jì)師進(jìn)一步改良這個(gè)藥瓶的設(shè)計(jì)。最終決定不使用任何標(biāo)簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質(zhì)。同時(shí)還決定使用藍(lán)色作為最醒目的顏色。直到現(xiàn)在，藍(lán)色還在著名的ABSOLUT商標(biāo)中使用。

絕美廣告：伏特加的產(chǎn)品平面廣告制作精美，一批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠(chéng)者，到了如癡如醉的地步。圖書館的管理員要防著雅賊撕走雜志中的絕對(duì)牌新廣告，紐約某一報(bào)攤的老板則將新到貨的雜志內(nèi)的絕對(duì)牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。

由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對(duì)伏特加廣告被結(jié)集成書，于1996年正式出版，售價(jià)高達(dá)60美元，銷售的火爆并不亞于絕對(duì)伏特加。

文化公關(guān)：ABSOLUT公司總裁Bengt Baron先生認(rèn)為，每個(gè)國(guó)家都有特別的飲酒傳統(tǒng)，它植根于文化與語(yǔ)言，流傳久遠(yuǎn)。為了將ABSOLUT的傳統(tǒng)、故事和它的飲用哲學(xué)帶到世界各國(guó)，斯德哥爾摩的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和漢城之間穿梭，與全球的職業(yè)調(diào)酒師不斷交流。他說(shuō)，本次上海之行揭開了中國(guó)訪問(wèn)的序幕。此后還將訪問(wèn)多個(gè)不同的城市，傳遞ABSOLUT的佳音。

2003年1月5日，北京，絕對(duì)伏特加搭車《絕對(duì)信號(hào)》進(jìn)行宣傳。1月6日的《北京晚報(bào)》是這樣報(bào)道的：“20年前林兆華導(dǎo)演的《絕對(duì)信號(hào)》引起轟動(dòng)。昨晚，由一群業(yè)余戲劇愛好者重排的《絕對(duì)信號(hào)》在青藝小劇場(chǎng)上演，同時(shí)吸引了一種瑞典‘絕對(duì)伏特加’酒前來(lái)搭車。據(jù)稱此酒是前衛(wèi)年輕人喜愛的飲品。”

有人預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)的迅速發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)理解，ABSOLUT在美國(guó)的成功故事應(yīng)能夠在不遠(yuǎn)的將來(lái)在中國(guó)重演。更有人樂(lè)觀地估計(jì)，也許有一天ABSOLUT VODKA不但會(huì)以中國(guó)第一奢侈品牌的名義出現(xiàn)在福布斯雜志上，也會(huì)成為在酒會(huì)上年輕有為的中國(guó)消費(fèi)者的第一雞尾酒。

酒的定位與廣告

定位與廣告的關(guān)系就好像順序與意境，沒有順序就沒有意境。千、共、持、日、醉、還、人、年、作、百十個(gè)字看起來(lái)平淡無(wú)奇，但是重新排列組合就成為王子安《春園》中的：“還持千日醉，共作百年人”的佳句。

如果一個(gè)產(chǎn)品沒有好的定位，那么很多的廣告都好像很多凌亂的字放在一起，沒有什么意義，更不會(huì)有什么意境。廣告定位的方法有很多種：①根據(jù)產(chǎn)品自身的功能定位：如舒膚佳的除菌和六神的草本；②標(biāo)準(zhǔn)定位：樂(lè)百氏的27層凈化；③情感定位：以人類產(chǎn)生的種種情感為基調(diào)，以愛、恨、離、愁、懷念、牽掛等為表現(xiàn)形式，典型為雕牌洗衣粉的“媽媽我能幫你洗衣服了”；④理念定位：如“科技以人為本”和“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”均在此類；⑤消費(fèi)群體定位：在房產(chǎn)廣告中見得較多；⑥情調(diào)定位：青島啤酒的“鮮活滋味，激活人生”和芝華士的“這是芝華士人生”；⑦文化定位：小糊涂仙的難得糊涂，金六福的福文化；⑧情景定位：親親蝦條等一些小食品用的多一點(diǎn)；⑨比附定位：蒙牛當(dāng)初的做第二品牌。除此之外還有一些其他的方法。

有了好的定位廣告才會(huì)有靈魂，對(duì)于酒品來(lái)說(shuō)，上述方法除了第一、第二兩項(xiàng)之外都可以應(yīng)用。比如在芝華士的廣告中情調(diào)、情景、消費(fèi)群體的三種定位方法體現(xiàn)很明顯：

首先，電視廣告中是很優(yōu)雅還略帶憂傷的“we could be together”這首廣告曲，因?yàn)榍{(diào)的優(yōu)美倍受追捧，在網(wǎng)絡(luò)上也曾成為很熱門的手機(jī)鈴聲下載，這樣的做法除了聽覺的享受，還能吸引一部分對(duì)于英文很熟悉的高級(jí)白領(lǐng)。

在畫面上首先是一幅冰天雪地的畫面，大海的藍(lán)色和冰山的白色相映成趣，讓人感覺這應(yīng)該是在格陵蘭島或者北極。然后是在雪地上出現(xiàn)了三位坐在那里支起釣竿的男人，穿著商務(wù)休閑裝的三個(gè)人談笑風(fēng)生—到這里，已經(jīng)給了觀看廣告者初步的暗示：這三個(gè)人是某個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，在北極度假。

緊接著，畫面中出現(xiàn)了芝華士的酒瓶，用一個(gè)傳統(tǒng)的酒吧中旋轉(zhuǎn)提酒的動(dòng)作將酒從冰叢中拉出來(lái)，倒入裝有冰塊的酒杯中。—這個(gè)時(shí)候人們的自然判斷是什么呢？（1）喝酒需要加冰；（2）畫面中的人用的是北極的冰；（３）北極的冰與芝華士能相配。

這個(gè)時(shí)候，畫面轉(zhuǎn)到一條河流，中間位置顯示字幕：“源自豐饒的斯貝塞流域”，然后是一幅類似金黃麥浪的情景和字幕“集蘇格蘭之珍華”，之后的畫面是揚(yáng)起麥粒，然后畫面是一個(gè)古堡，字幕是“始于１８０１”—這三個(gè)情節(jié)交代了產(chǎn)品源，給人以歷史感、厚重感和優(yōu)異的工藝的感覺。

這之后才強(qiáng)調(diào)了窖藏時(shí)間，通過(guò)一個(gè)品酒師在酒窖喝酒的動(dòng)作，來(lái)闡述品質(zhì)和味道，快到結(jié)尾處又轉(zhuǎn)回將酒倒入含有“自然冰”的杯中，三人暢飲，結(jié)尾處：這就是芝華士的人生。

廣告元素

這個(gè)廣告中我們能讀到什么暗示元素呢？一、消費(fèi)者群體的劃分：廣告的精美絕倫中雖然有些瑕疵（看不見哈氣），但是也給人在感官上以真實(shí)感，潛臺(tái)詞是：他們?cè)谛菁伲赡荛_著自己的游艇或者直升飛機(jī)；二、情感元素：富足、友情和快樂(lè)，整個(gè)片子沒有女性元素，完全是三個(gè)男人，有一種陽(yáng)性的美感；三、設(shè)置了一種戶外飲酒的情景，情景又能夠通過(guò)冰、海、天一色來(lái)進(jìn)行移情，而沒有強(qiáng)調(diào)必須在哪里喝。

營(yíng)銷元素

作為酒這個(gè)特殊的產(chǎn)品，營(yíng)銷中不能強(qiáng)調(diào)功能，自古我們酒文化就強(qiáng)調(diào)品位，酒的原料、產(chǎn)地、年份、器皿、配菜、席間的辭令，這些合起來(lái)才有喝酒的情趣和境界。在很多成功的酒的廣告中，國(guó)窖１５７３、茅臺(tái)都是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)地和年份，茅臺(tái)更是將“國(guó)酒”這個(gè)名號(hào)貫穿了數(shù)十年，但是問(wèn)題在于中國(guó)沒有十分到位的廣告，廣告不到位，酒就不到胃。如何將這些元素整合起來(lái)做成優(yōu)質(zhì)的品牌，豐厚的文化，就是中國(guó)名酒現(xiàn)在的必要之舉了！