紫禁紅５年演繹酒界傳奇

傳統(tǒng)行業(yè)里誕生新企業(yè)最缺乏的就是經(jīng)驗(yàn)，而紫禁紅恰恰是這方面的發(fā)展的典范，不但靠“敢死隊(duì)”精神在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大贏得尊重，更重要的是它提供了一個(gè)將知識(shí)和商業(yè)完美結(jié)合的新教材。

北京紫禁紅貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“紫禁紅”）以代理華夏長(zhǎng)城葡萄酒起家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北京、東北、華北地區(qū)，并擁有華夏長(zhǎng)城系列葡萄酒和黃中皇系列紹興酒的代理權(quán)，主要經(jīng)營(yíng)華夏長(zhǎng)城系列酒、黃中皇紹興花雕系列產(chǎn)品和包括芝華士、軒尼詩(shī)在內(nèi)的多款烈性洋酒，終端店過(guò)千家。從注冊(cè)資金只有300萬(wàn)元到銷(xiāo)售額過(guò)億元僅僅用了不到5年時(shí)間，人們都在感嘆一個(gè)新傳奇酒商誕生的同時(shí)也在不斷窺探其成功的模式。

結(jié)緣葡萄酒

紫禁紅的做事風(fēng)格和其代理的產(chǎn)品最大的不同就是操作低調(diào)，這與他門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格不無(wú)關(guān)系。難能可貴的是，這個(gè)大酒商集團(tuán)的老板是一個(gè)只有30歲的年輕人—米學(xué)軍。

據(jù)紫禁紅的項(xiàng)目經(jīng)理王偉先生介紹，米總是對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)日語(yǔ)專業(yè)的高材生，畢業(yè)后在一家貿(mào)易公司做翻譯。科班出身又多年從事貿(mào)易工作的他，對(duì)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)有自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。

前些年國(guó)內(nèi)的貿(mào)易行業(yè)出現(xiàn)了大幅下滑，米學(xué)軍正在考慮轉(zhuǎn)型的時(shí)候，他的大學(xué)學(xué)友兼貿(mào)易伙伴們鼓動(dòng)他進(jìn)入日漸興起的葡萄酒領(lǐng)域。由于對(duì)葡萄酒市場(chǎng)知之甚少，米學(xué)軍態(tài)度謹(jǐn)慎。2000年，他只是讓司機(jī)先拿華夏長(zhǎng)城葡萄酒去“賣(mài)賣(mài)試試”。不過(guò)，這一試的結(jié)果另他吃驚。米學(xué)軍的嘗試讓他“意外”地成了當(dāng)年華夏長(zhǎng)城北京餐飲渠道經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售排名中的老三（注：當(dāng)時(shí)華夏長(zhǎng)城葡萄酒北京餐飲渠道的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額都不是很大）。這使他對(duì)當(dāng)時(shí)正在起步的國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)有了初步的認(rèn)識(shí)：國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展空間大，做葡萄酒并不是很難。

由于中糧酒業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，2001年米學(xué)軍和他的團(tuán)隊(duì)接下了中糧旗下專業(yè)售酒的一家門(mén)店—中糧酒屋，正式成立了北京紫禁紅貿(mào)易有限公司。

有容乃大 無(wú)欲則剛

紫禁紅起步之初由于種種原因，拿到的只是華夏長(zhǎng)城在北京的餐飲、夜店代理權(quán)；華夏長(zhǎng)城的商超渠道銷(xiāo)售權(quán)被北京另一知名企業(yè)獲得。當(dāng)時(shí)的紫禁紅就像是一支米總帶領(lǐng)著的敢死隊(duì)！市場(chǎng)是他們一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)做出來(lái)的。

一般情況下不知名的企業(yè)或者市場(chǎng)基礎(chǔ)比較薄弱的品牌，如果需要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做市場(chǎng)的話，一般都是靠在餐飲終端的大量投入，形成市場(chǎng)影響力后，代理商再?gòu)纳虉?chǎng)等更多的渠道收獲利潤(rùn)。在明知商超渠道已旁落他人，還選擇一個(gè)人在餐飲終端真槍實(shí)彈的拼，這是需要莫大的勇氣的。廠家有廠家的立場(chǎng)，代理商有代理商的立場(chǎng)，分銷(xiāo)商也一樣，如果都只想自己的利益，只考慮如何抓住自己的利益，那這個(gè)產(chǎn)品很難做起來(lái)。說(shuō)到底，要賺錢(qián)，大家都得靠品牌，而品牌則是靠大家的付出，甚至是犧牲。作為酒界的新生紫禁紅接受了這個(gè)并不是雙贏的經(jīng)營(yíng)模式，務(wù)實(shí)的行動(dòng)也許是面對(duì)任何一個(gè)新行業(yè)之初最該有的態(tài)度。

堅(jiān)持在餐飲、夜店渠道苦干5年后，2005年，米學(xué)軍通過(guò)和廠家協(xié)商，終于擁有了北京市場(chǎng)的商超渠道銷(xiāo)售權(quán)，結(jié)束了紫禁紅銷(xiāo)售渠道單一的歷史，從此上了一個(gè)新的臺(tái)階。

科學(xué)的思維制造合理的利潤(rùn)

不同的市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，但所有的科學(xué)都有相通的規(guī)律。學(xué)貿(mào)易出身的米學(xué)軍很快將自己的專業(yè)知識(shí)運(yùn)用到葡萄酒行業(yè)中。經(jīng)過(guò)對(duì)當(dāng)時(shí)的葡萄酒行業(yè)和北京葡萄酒市場(chǎng)的分析后，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)的華夏長(zhǎng)城在營(yíng)銷(xiāo)中利潤(rùn)偏低，已經(jīng)影響到了它的銷(xiāo)售量。當(dāng)時(shí)米學(xué)軍建議在北京將華夏92的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)168元、終端價(jià)198元提升為198元和238元。對(duì)于這個(gè)建議，起初很多人認(rèn)為是一個(gè)外行的“異想天開(kāi)”，因?yàn)槔蟽r(jià)格在北京市場(chǎng)執(zhí)行起來(lái)都比較難了，如果再提價(jià)豈不是自尋死路。但事實(shí)勝于雄辯，紫禁紅按照新的價(jià)格經(jīng)過(guò)一年的努力，2000年全北京才賣(mài)100多箱的華夏92；2001年，紫禁紅賣(mài)了3000多箱。

米學(xué)軍也常說(shuō)起當(dāng)初這個(gè)別人認(rèn)為是‘瘋了的價(jià)格’，其實(shí)都是計(jì)算的結(jié)果，只有這個(gè)價(jià)格和這樣的利潤(rùn)空間設(shè)計(jì)才可能滿足紫禁紅公司的投入和回報(bào)的基本需求。米學(xué)軍用一個(gè)科學(xué)的思維，充分考慮了公司的投入、產(chǎn)出，保證了公司正常生存。另外這步棋也是對(duì)吉馬在南方做華夏95的一種呼應(yīng)。

米學(xué)軍領(lǐng)導(dǎo)的紫禁紅不但有敢死隊(duì)的精神，還有一種科學(xué)的思維作指導(dǎo)，這讓紫禁紅在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

提高效率 打造現(xiàn)代化平臺(tái)

從2001年成立公司到如今銷(xiāo)售過(guò)億，無(wú)疑紫禁紅的發(fā)展是快速的。這與講究效率，有時(shí)間成本的觀念是分不開(kāi)的。紫禁紅在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，快人一步，講求效率就是對(duì)時(shí)間成本的最好注解。公司制訂了“立足北京后，迅速擴(kuò)大版圖，構(gòu)建銷(xiāo)售平臺(tái)”的快速發(fā)展戰(zhàn)略。

北京市場(chǎng)，紫禁紅復(fù)制了5家中糧酒屋，每家投資約100萬(wàn)元。這些都位于繁華商業(yè)區(qū)的酒屋，不僅提升了紫禁紅在葡萄酒和進(jìn)口洋酒領(lǐng)域的專業(yè)形象，同時(shí)還創(chuàng)造了不菲的業(yè)績(jī)。這些一半銷(xiāo)售華夏長(zhǎng)城，一半銷(xiāo)售進(jìn)口洋酒的酒屋，最好的一年銷(xiāo)售額可以超過(guò)600萬(wàn)元。

在外埠，紫禁紅又組建了鄭州、哈爾濱、長(zhǎng)春、太原四家分公司，構(gòu)建更為強(qiáng)大的銷(xiāo)售平臺(tái)。紫禁紅認(rèn)為商貿(mào)企業(yè)發(fā)展到一定階段，向外擴(kuò)張是一個(gè)很自然的選擇，但是許多公司都死在了擴(kuò)張的路上。規(guī)模大不一定盈利多，因?yàn)榈赜虿煌Ｊ讲荒芎?jiǎn)單復(fù)制。

根據(jù)吉林、黑龍江的市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)的情況，紫禁紅讓兩家分公司采取了打“陣地戰(zhàn)”戰(zhàn)術(shù)，即以中心城市的重點(diǎn)終端為目標(biāo)，實(shí)施堅(jiān)決拿下策略；根據(jù)河南、山西已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，則展開(kāi)“游擊戰(zhàn)”，即暫時(shí)遠(yuǎn)離省會(huì)城市的重點(diǎn)終端，走農(nóng)村包圍城市的策略。

當(dāng)攤子鋪大了之后，各地分公司的銷(xiāo)售狀況以及市場(chǎng)反應(yīng)情況如何快速匯總和處理的問(wèn)題日漸突出，為了提升紫禁紅的快速反應(yīng)能力，2002年，采用SAP的SAP Business One解決方案。 SBO的實(shí)施是個(gè)信息系統(tǒng)工程。實(shí)施這個(gè)系統(tǒng)后紫禁紅總部可以看到數(shù)十家下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、幾千個(gè)終端店的數(shù)據(jù)情況，可以非常清楚地知道在一定時(shí)期內(nèi)在這家店或者這個(gè)公司是否盈利。

紫禁紅現(xiàn)代化信息管理給紫禁紅帶來(lái)了更高效的管理：公司要在一個(gè)地區(qū)做促銷(xiāo)活動(dòng)，系統(tǒng)通過(guò)同期對(duì)比可以及時(shí)預(yù)測(cè)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果，由此判斷出市場(chǎng)投入是否值得，是否需要加大投入；通過(guò)管理系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)格的審批、核對(duì)流程，減少和杜絕冒領(lǐng)開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生；通過(guò)貨物的批次管理，能夠防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

紫禁紅把自己放在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下通盤(pán)考慮，使得它成為一個(gè)高效有機(jī)的整體平臺(tái)，這在傳統(tǒng)的酒水營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里是不多見(jiàn)的。

審時(shí)度勢(shì) 文化營(yíng)銷(xiāo)

有人說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是做文化。當(dāng)你不再做產(chǎn)品，而是做文化時(shí)你的消費(fèi)者就變成了你的學(xué)生。《圣經(jīng)》舊約中記載從一開(kāi)始起，葡萄酒就是為人類的快樂(lè)而被制造。在西方國(guó)家，葡萄酒早已成為了一種文化。而在中國(guó)，目前還沒(méi)有形成一個(gè)良好的“葡萄酒文化”以及嚴(yán)格和完善的葡萄酒分級(jí)與品質(zhì)管理體系。

紫禁紅認(rèn)為在這方面中國(guó)葡萄酒行業(yè)應(yīng)該投入更多的時(shí)間和精力來(lái)提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度以及對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的甄選能力。他們的“90+項(xiàng)目”就是致力于提升優(yōu)質(zhì)葡萄酒在目前中國(guó)魚(yú)目混珠的葡萄酒市場(chǎng)中的地位：給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)葡萄酒的豐富和微妙味覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，逐漸培養(yǎng)起中國(guó)的葡萄酒文化。

如何培養(yǎng)中國(guó)新一代葡萄酒的消費(fèi)者及其鑒賞能力呢？首先就要讓國(guó)人接受葡萄酒。其實(shí)很多中國(guó)人不愿意選擇葡萄酒的主要原因就是那些令人生畏的喝酒講究和復(fù)雜難懂的術(shù)語(yǔ)，國(guó)人在消費(fèi)時(shí)一頭霧水，無(wú)從下手。如果用在社交場(chǎng)合葡萄酒簡(jiǎn)直就是地雷，根本不敢貿(mào)然涉足。如果再把葡萄酒名字發(fā)錯(cuò)音或者選擇了錯(cuò)誤的葡萄酒，會(huì)產(chǎn)生不堪設(shè)想的后果。相比之下，喝啤酒或者烈酒就輕松得多，選擇起來(lái)也比較容易自然。這樣的局面帶給我們的既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，關(guān)鍵是找到一種更能讓國(guó)人容易接受的交流和溝通方式。

紫禁紅認(rèn)為新時(shí)代的葡萄酒必須摒棄某些晦澀的術(shù)語(yǔ)，用更加平民式的語(yǔ)言與消費(fèi)者交流，例如采用某種渠道引導(dǎo)和幫助消費(fèi)者鑒別酒質(zhì)與酒品。但這并不等于說(shuō)拋棄了優(yōu)雅的葡萄酒鑒賞術(shù)語(yǔ)。如何運(yùn)用新的思維來(lái)營(yíng)銷(xiāo)葡萄酒，在這方面紫禁紅又快人一步的探索著。

在采訪中我們感到紫禁紅一個(gè)年輕的企業(yè)是在一個(gè)已經(jīng)很成熟的傳統(tǒng)行業(yè)里發(fā)展得游刃有余。從“敢死隊(duì)”的精神開(kāi)始利用科學(xué)的思維為指導(dǎo)、現(xiàn)代化的手段為武器，不斷的優(yōu)化自身功能；并且始終從所處環(huán)境的實(shí)際出發(fā)，再次塑造了一個(gè)老行業(yè)里的新英雄傳奇。