王麻子之死：三分天災(zāi) 七分人禍

[一個(gè)延續(xù)了350多年的中華老字號(hào)，曾經(jīng)輝煌燦爛的中華老品牌，如今卻要借破產(chǎn)而涅磐，這是王麻子的悲哀。在中華老字號(hào)枯木萌新枝的變革時(shí)代，我們看到的卻是王麻子漸行漸遠(yuǎn)的背影——]

“南有張小泉，北有王麻子”，在中國(guó)刀剪市場(chǎng)一直割據(jù)半壁江山的王麻子，近來(lái)卻走入了極為尷尬的境地。

2003年1月23日，北京昌平區(qū)法院宣布正式受理北京王麻子剪刀廠于2002年5月提交的破產(chǎn)申請(qǐng)。該廠廠長(zhǎng)白錫乾表示，破產(chǎn)是企業(yè)明智的選擇，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，破產(chǎn)的只是舊的機(jī)制和不良資產(chǎn)，破掉的只是作為王麻子品牌產(chǎn)品廠家之一的企業(yè)，王麻子作為品牌和商標(biāo)本身并未倒下。

歷經(jīng)百年滄桑的王麻子，何以落得如此落寞？

競(jìng)爭(zhēng)？市場(chǎng)？動(dòng)蕩？……業(yè)界評(píng)說(shuō)，口徑不一。

品牌運(yùn)作缺位

在剖析王麻子剪刀廠破產(chǎn)原因時(shí)，中國(guó)社科院經(jīng)濟(jì)研究所張承耀博士一針見(jiàn)血，王麻子最大的失敗是在無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)累積、品牌保值增值上的失敗，王麻子的品牌未能很好的開(kāi)發(fā)，無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則進(jìn)行交易，沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值，更談不上保值增值了。

品牌市場(chǎng)運(yùn)作作為品牌的點(diǎn)睛之筆，是品牌管理中的核心環(huán)節(jié)。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，王麻子的品牌運(yùn)作一直處于一種無(wú)意識(shí)的休眠狀態(tài)。

王麻子在VI（視覺(jué)識(shí)別）上顯得不合時(shí)宜，作為已經(jīng)歷百年滄桑的老字號(hào)，王麻子并無(wú)必要附庸奢華，其形象設(shè)計(jì)是承載著百年歷史文化積淀的內(nèi)涵，而絕不是矯揉造作的作秀。

品牌傳播應(yīng)是重中之重，但王麻子在這方面幾乎是一片空白，在如今這個(gè)以快捷致勝的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，王麻子顯然落伍了。

MI（理念識(shí)別）一直是企業(yè)品牌運(yùn)作的核心，也是支撐品牌延續(xù)和發(fā)展的原動(dòng)力。王麻子沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)一步提煉和集約化，這使得王麻子的品牌形象過(guò)于模糊。這使王麻子的品牌張力和延展性大打折扣，對(duì)于品牌的后續(xù)發(fā)展或擴(kuò)張極為不利。

品牌載體呆滯

王麻子曾經(jīng)鋒利無(wú)比的刀剪，如今為什么長(zhǎng)了層層銹斑？

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遲緩，技術(shù)創(chuàng)新不夠是王麻子身陷困境的直接原因。

長(zhǎng)期以來(lái)，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直沿用傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它的硬度、韌度比不銹鋼要強(qiáng)得多，好磨好使，但工藝復(fù)雜、成本高，加上鐵容易生銹，亮度也跟不上，外觀上便低了一個(gè)檔次，隨著市場(chǎng)上替代競(jìng)爭(zhēng)品的日益增多，王麻子漸漸失去了昨日的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)介紹，在北方地區(qū)王麻子刀剪仍占70%的市場(chǎng)份額。但事實(shí)上，在如今北京的各大超市中，人們看到的更多的是新品牌的不銹鋼刀剪，其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張小泉的身影更是隨處可見(jiàn)，而王麻子卻難覓影蹤。

在王麻子產(chǎn)品的原始功能定位中，王麻子一直力圖硬度最高、韌性最強(qiáng)，但在市場(chǎng)更迭的如夢(mèng)如煙中，王麻子的功能優(yōu)勢(shì)已被現(xiàn)代化機(jī)械所代替，市場(chǎng)大幅萎縮。

事實(shí)上，面對(duì)全新的市場(chǎng)格局，王麻子一直在猶豫。這種猶豫，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)的盲目、遲緩和落后，而且還進(jìn)一步蔓延到了終端銷(xiāo)售渠道。一招不慎，全盤(pán)皆輸，營(yíng)銷(xiāo)前端定位的撲朔迷離，直接導(dǎo)致了其品牌載體的呆滯和僵化。當(dāng)王麻子依然執(zhí)著于坐商般的吆喝時(shí)，顧客早已被對(duì)手主動(dòng)的行商式策略收入囊中。

品牌造血薄弱

王麻子走到現(xiàn)在，可說(shuō)是“三分天災(zāi)，七分人禍”，這是白錫乾的說(shuō)法。

1985年，王麻子榮膺為中華老字號(hào)，這是它最為風(fēng)光的時(shí)期。但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入90年代以后，市場(chǎng)風(fēng)云突變，使得王麻子舉步為艱。為了引入資金重振王麻子品牌，1995年，主管單位的拉郎配，使得剪刀廠和其他四個(gè)不相干企業(yè)走到了一起。1999年5月再次重組，但體制的痼疾仍如影隨形。王麻子體制的扭曲使得其造血機(jī)制日漸薄弱。

產(chǎn)權(quán)不清，權(quán)責(zé)不明，人員渙散，王麻子在愛(ài)與痛的邊緣，苦苦掙扎。

最終，王麻子選擇了破產(chǎn)。據(jù)介紹，王麻子破產(chǎn)工作大致分為兩個(gè)部分，一是法院裁定破產(chǎn)之后，將進(jìn)行破產(chǎn)清算，二是企業(yè)重組和人員安置。白錫乾將之稱(chēng)為一破，二組，三整合，破產(chǎn)后，經(jīng)過(guò)重組整合，將形成以北京文教器材廠為基礎(chǔ)，公司系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門(mén)和預(yù)期其他社會(huì)自然人參加的王麻子工貿(mào)股份有限公司，力圖以現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)重新塑造王麻子的造血機(jī)制。

一旦新建的造血機(jī)制走入正軌，王麻子恢復(fù)昨日光彩的容顏就指日可待了。

作為一個(gè)百年老字號(hào)，歷史已悄然為其品牌注入了深厚的文化積淀，這是老字號(hào)的先天優(yōu)勢(shì)。重振老字號(hào)不是將原有品牌推倒重建，而是在原有品牌文化的衍生基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富和完善，使原有品牌更鮮明、深厚，這才是老字號(hào)企業(yè)家的價(jià)值顯現(xiàn)點(diǎn)。

品牌生態(tài)惡化

文化，是品牌核心價(jià)值的積淀。作為一種企業(yè)精神面貌和顧客價(jià)值取向的綜合體，品牌文化從締造到發(fā)展再到維系，需要人才來(lái)培育來(lái)呵護(hù)。畢竟，一個(gè)品牌文化價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)者，是人。

王麻子的黯然，也許正源于此。

王麻子剪刀廠有正式員工161人，退休職工卻有268人，由于體制的落后，職工的醫(yī)藥費(fèi)、取暖費(fèi)甚至喪葬費(fèi)都需要企業(yè)來(lái)解決，給企業(yè)帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。同時(shí)，20世紀(jì)50年代建廠的王麻子剪刀廠設(shè)備已嚴(yán)重老化，卻只是在工藝、設(shè)備等方面做了一些改造，甚至無(wú)力更換新設(shè)備。由于企業(yè)環(huán)境差、收入低、勞動(dòng)強(qiáng)度大等原因，企業(yè)的人才流失極其嚴(yán)重。

2002年4月，北京市公布的173件著名商標(biāo)中，王麻子居然榜上無(wú)名。這充分說(shuō)明了王麻子品牌生態(tài)環(huán)境的惡化。王麻子表示對(duì)評(píng)選一無(wú)所知，甚至連最基本的何時(shí)申報(bào)怎樣申報(bào)也不甚了了。可見(jiàn)，人才的大量流失已使王麻子的市場(chǎng)感官極度鈍化。

品牌保護(hù)虛空

特別是如王麻子這樣的品牌，隨著市場(chǎng)價(jià)值的日積月累，其所面臨的品牌風(fēng)險(xiǎn)不是越小，而是越大。畢竟樹(shù)大招風(fēng)，一防自己倒牌，二防他人假冒。不幸的是，王麻子皆被擊中。

據(jù)估計(jì)，目前，制假王麻子的廠家多達(dá)幾十個(gè)，年產(chǎn)量500萬(wàn)把，是王麻子年產(chǎn)量的近3倍。

另外，王麻子的悲哀，還在于其金子當(dāng)石頭的遭遇。

這可從王麻子商標(biāo)轉(zhuǎn)讓風(fēng)波中一見(jiàn)端倪。幾次重組，王麻子剪刀廠的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)已被人為分割，其剪刀廠只享有對(duì)王麻子商標(biāo)的使用權(quán)，真正的所有權(quán)早已讓渡給了新成立的櫟昌公司，而這種讓渡竟是無(wú)償?shù)模@無(wú)異于是對(duì)王麻子品牌自尊的褻瀆。

品牌的保護(hù)不僅僅是依賴(lài)于法律，更在于品牌所有者自身。當(dāng)一個(gè)老字號(hào)的百年積淀形同虛設(shè)時(shí)，品牌價(jià)值又從何談起，品牌保護(hù)又從何談起。

刀剪行業(yè)作為一個(gè)勞動(dòng)密集性產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)品附加值低，利潤(rùn)微薄，一直鮮為人所覬覦。也許正源于市場(chǎng)的波瀾不驚，長(zhǎng)期割據(jù)北方的王麻子，已不復(fù)當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的激情。百年的歷史已懈怠了王麻子的品牌創(chuàng)新，使得其品牌管理近于荒廢，病灶重重。