讓ＩＴ品牌在校園起飛

（記者 湯銘）巨大的潛力讓校園經(jīng)濟(jì)不容忽視，企業(yè)如何才能抓住大學(xué)生的胃口，獲得品牌和銷售的雙贏？

以假日經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)為代表的后商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

以教育與市場(chǎng)的結(jié)合、教育與商業(yè)的結(jié)合、教育與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為特征的校園經(jīng)濟(jì)，因潛力巨大而越來(lái)越成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)。校園營(yíng)銷不僅成為各大企業(yè)、跨國(guó)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略組成的一部分，更成為其搶占未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

企業(yè)如何才能在巨大的校園市場(chǎng)中獲得品牌影響力與銷售的雙贏？什么才是抓住大學(xué)生胃口的營(yíng)銷模式？

在計(jì)算機(jī)世界傳媒集團(tuán)、《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)聯(lián)合賽爾新概念網(wǎng)絡(luò)有限公司共同主辦的“首屆校園經(jīng)濟(jì)論壇”上，來(lái)自教育部、教育網(wǎng)以及各大高校的專家、學(xué)者和IT界的營(yíng)銷精英們，共同暢談了校園經(jīng)濟(jì)。

校園市場(chǎng)不可忽視

“高校校園是我國(guó)一個(gè)特殊的領(lǐng)域，中國(guó)高校每年的畢業(yè)生比美國(guó)和印度兩國(guó)高校畢業(yè)生總和還要多。黨的十七大指出，到2020年中國(guó)GDP要翻兩番。中國(guó)要出現(xiàn)在世界強(qiáng)國(guó)之列，離不開每年數(shù)百萬(wàn)高校畢業(yè)生以及在校生對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力的貢獻(xiàn)。” 《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)執(zhí)行總編輯孫定在主辦方致詞中講道。

IT已經(jīng)深深地扎根在校園了。一方面，高校中有很多培訓(xùn)的課程和專業(yè)都與IT有關(guān); 另一方面，高校的學(xué)生又是IT產(chǎn)品消費(fèi)的先鋒人群，絕大多數(shù)學(xué)校都配備了很好的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和計(jì)算機(jī)設(shè)備，很多學(xué)生還會(huì)自己采購(gòu)大量的數(shù)碼設(shè)備用于學(xué)習(xí)、研究和娛樂(lè)。

在賽爾網(wǎng)絡(luò)有限公司副總裁杜佩林眼中，大學(xué)生群體有著巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力。“根據(jù)教育部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從1998年～2007年，中國(guó)的在校大學(xué)生數(shù)量，從340萬(wàn)增加到2500余萬(wàn)，平均每年增加20％，是同期中國(guó)GDP平均增長(zhǎng)率的兩倍多。”2500萬(wàn)的高校學(xué)生相當(dāng)于于德國(guó)總?cè)丝诘?/4 ，或者是英國(guó)總?cè)丝诘?/3，甚至超過(guò)了澳大利亞全國(guó)總?cè)丝凇Ｔ谶@群大學(xué)生中，“月消費(fèi)在200元～500元的占34.7%，501元～1000元的有43.1%，1001元～2000元的占15.1%，2001元以上的占7.1%。每個(gè)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出都在1.5萬(wàn)元以上，除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，平均每人每年8000元，這就造就了一個(gè)具有2000億元潛在價(jià)值的大市場(chǎng)。”

面對(duì)如此具有吸引力的校園消費(fèi)市場(chǎng)，杜佩林認(rèn)為企業(yè)不僅要看到這個(gè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)能力，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而有的放矢地挖掘市場(chǎng)的潛力。企業(yè)占領(lǐng)校園市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度而言，也具有深遠(yuǎn)的意義。

“當(dāng)代大學(xué)生是擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明品牌意識(shí)的一代。幾年后，他們都將成為社會(huì)的主流人群。如果能夠擁有這一人群市場(chǎng)，也就擁有了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)此，孫定也表示，“從國(guó)外跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們的品牌營(yíng)銷大都從大學(xué)就開始了。在大學(xué)里面強(qiáng)勢(shì)地推廣品牌，會(huì)影響到人的一生。品牌的觀念、品牌的理念，以及品牌里面包含的語(yǔ)言、語(yǔ)匯，還有語(yǔ)境都會(huì)融入到大學(xué)生的價(jià)值觀，甚至今后的文化傾向中。”

可以說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)的品牌能讓學(xué)生普遍接受，那么不僅會(huì)占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)的校園市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展也同樣具有深遠(yuǎn)意義。從這個(gè)角度上講，誰(shuí)掌握了校園市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了中國(guó)未來(lái)的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。

而對(duì)于品牌，孫定表示: “十七大報(bào)告里面專門提到要打造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，這不僅需要技術(shù)和設(shè)計(jì)，同時(shí)還是營(yíng)銷的問(wèn)題。營(yíng)銷不是一朝一夕的過(guò)程，品牌需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。”

學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)新趨勢(shì)

近年來(lái)隨著中國(guó)的高等教育逐步由精英教育向大眾教育過(guò)渡，高校的招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，在校人數(shù)迅速增加，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)也隨之迅速擴(kuò)大。大學(xué)生消費(fèi)的行為特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)中青少年的消費(fèi)趨向。另外，大學(xué)生畢業(yè)后可能成為公司企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，也可能成為生產(chǎn)或消費(fèi)政策的制定者，他們不僅是文化水平較高的消費(fèi)者，而且是潛在的具有穩(wěn)定高收入的人群，其消費(fèi)觀念必將對(duì)未來(lái)產(chǎn)生很大影響。因此，大學(xué)生在消費(fèi)市場(chǎng)中是非常特殊的一個(gè)群體，而關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也就尤其重要。

羅進(jìn)飛是天津大學(xué)的團(tuán)委書記，長(zhǎng)期以來(lái)一直從事學(xué)生工作。根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為目前大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出情緒性、先鋒性、集中性和品牌性四大特征。

“大學(xué)生消費(fèi)比較具有情緒性，示范效應(yīng)非常明顯。”羅進(jìn)飛在論壇上說(shuō)，“示范效應(yīng)的意思是，比如其他人都有了手機(jī)，那么自己也有買一部的強(qiáng)烈愿望，這是大學(xué)生消費(fèi)中非常重要的一個(gè)特點(diǎn)。另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)的連續(xù)性上，如果消費(fèi)一次后感覺(jué)很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的伙伴購(gòu)買。”

大學(xué)生消費(fèi)的先鋒性是指他們的消費(fèi)觀念越來(lái)越超前。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸和接受新事物，他們的消費(fèi)觀念不僅比較超前，變化也很快。比如對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物，大學(xué)生就比普通消費(fèi)者更容易接受，而對(duì)“花今天的錢，圓明天的夢(mèng)”的新興消費(fèi)方式也非常追捧。

另外，據(jù)羅進(jìn)飛的觀察，大學(xué)生目前購(gòu)買的產(chǎn)品和消費(fèi)支出項(xiàng)目比較集中，主要在時(shí)尚、電子、影像、文化和培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚產(chǎn)品升級(jí)換代的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)可能會(huì)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來(lái)講仍然處于一個(gè)集中的水平。大學(xué)生對(duì)商品的品牌，以及商品包含的情感內(nèi)涵和事物的外在形象比較看重，容易受宣傳媒體引導(dǎo)，受廠家廣告的影響也比較大。“名牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大，對(duì)物品的形象和所代表的含義也比較重視。”羅進(jìn)飛坦言。

對(duì)此，杜佩林也表示，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)就是“炫”，在于追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，對(duì)消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因。

不過(guò)，杜佩林表示，大學(xué)生追求時(shí)尚的特點(diǎn)，使企業(yè)比較容易把握針對(duì)大學(xué)生的的產(chǎn)品的方向。因此大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢(shì)，就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡，消費(fèi)的形式已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，還增加了電腦、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的、帶有時(shí)尚氣息的消費(fèi)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高校的電腦普及率已經(jīng)達(dá)到45%，其中筆記本電腦占有相當(dāng)?shù)谋壤Ａ硗?5.3%的大學(xué)生擁有數(shù)碼相機(jī)，30%的大學(xué)生有MP3，而在部分高校，手機(jī)的普及率甚至超過(guò)了70%。

此外，杜佩林還表示，高等學(xué)校的文化既是校園文化又是社會(huì)文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性相綜合的特點(diǎn)。因此杜佩林認(rèn)為，新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂(lè)”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的手段，這種高校文化在普及的過(guò)程中，將引發(fā)新一輪文化消費(fèi)熱潮。而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國(guó)各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一、互動(dòng)、活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的消費(fèi)熱點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)成為校園經(jīng)濟(jì)主干道

教育部科技發(fā)展中心李志民主任在主題報(bào)告中介紹說(shuō)，中國(guó)教育和科研集團(tuán)在1993年第一次把互聯(lián)網(wǎng)引入中國(guó)，1994年教育網(wǎng)正式聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在幾乎所有的正規(guī)大學(xué)都已經(jīng)聯(lián)入教育網(wǎng)，同時(shí)還有大量科研單位用戶。現(xiàn)在高校中上網(wǎng)人數(shù)比例超過(guò)了80%，教育網(wǎng)服務(wù)的用戶超過(guò)2300萬(wàn)人。

杜佩林表示，一方面由于教育網(wǎng)良好的基礎(chǔ)設(shè)施，另一方面由于在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，學(xué)生獲取信息主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)和廣播，所以教育網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為目前針對(duì)大學(xué)生的重要營(yíng)銷載體。

而據(jù)賽爾新概念網(wǎng)絡(luò)總裁匡鵬介紹，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到教育網(wǎng)絡(luò)正在成為校園經(jīng)濟(jì)的“主干道”，并且賽爾新概念已經(jīng)在教育網(wǎng)中開通“校園夢(mèng)網(wǎng)”門戶平臺(tái)，專門針對(duì)校園市場(chǎng)進(jìn)行富媒體廣告營(yíng)銷。

“我們的業(yè)務(wù)將主要圍繞校園網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)開展。基于校園網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的門戶業(yè)務(wù)是校園夢(mèng)網(wǎng)。”據(jù)了解，校園夢(mèng)網(wǎng)設(shè)立了讀書、就業(yè)、教育、音樂(lè)、影視、商城等頻道，賽爾新概念計(jì)劃招募合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)這些頻道。另外，賽爾新概念還基于手機(jī)平臺(tái)GPRS網(wǎng)絡(luò)推出“移動(dòng)快門”的業(yè)務(wù)，其平臺(tái)功能與即時(shí)通信相似，具有VoIP功能。校園經(jīng)濟(jì)，正在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的支持下，顯現(xiàn)出新的活力。