對顧客需要的冷思考

自從菲力普科特勒的《市場營銷管理》一書傳入中國以來，中國營銷界發生了一個根本性的變化，即市場營銷觀念的確立。市場營銷觀念的核心就是以顧客需要為中心即“發現還沒有被滿足的需要并滿足它”，這就要求企業對顧客需要有一個全面的、客觀的認識。但是，目前對顧客需要的認識更多地流于一種口號式的理解，如“顧客是上帝”，“顧客永遠是對的”等等缺少對顧客需要的客觀分析。本文試圖從四個方面對這個并不新鮮的主題進行冷靜地思考，以使得我們對顧客需要有一個全面的、客觀的認識，從而更好地滿足顧客需要。

一、顧客需要的合理性

市場營銷觀念強調顧客需要，但顧客需要存在一個合理性的問題。并非所有的顧客需要都要去滿足，而只能去滿足那些合理的需要。這一點，可以分別從社會的角度和企業的角度來認識。

1、從社會的角度來看，可以把顧客需要分為“善”的需要和“惡”的需要。對企業而言，并不是所有的需要都要去滿足，而只能滿足“善”的需要。例如社會上存在著對毒品和槍支的需要，但它是一種“惡”的需要，任何企業都不能滿足。滿足顧客的需要還要考慮消費者和公眾的長期利益以及其他公眾的利益，也就是從這個角度才提出了社會營銷的觀念。近年來國際上推行的社會責任體系(簡稱SA8000標準)，就是強調企業在滿足顧客需要的過程中所應該承擔的社會責任。

2、從企業的角度來講，顧客需要也同樣有合理性的問題。滿足顧客需要不是企業的最終目的，通過滿足顧客需要實現盈利進而促進企業的發展才是最終目的。因此，不能因強調顧客需要的重要性而忽視了企業盈利的根本動機。企業的無限逐利性與顧客對高性價比無限追求的矛盾，決定了企業不可能滿足顧客所有的需要。即使滿足某種顧客需要有利可圖，但是讓企業真正去滿足還要考慮三個方面的因素：一是這種顧客需要足夠大。雖然現在都在強調市場細分，但市場細分也需要一定的規模作支撐。二是企業要擁有能夠滿足顧客需要的技術、人員等資源和能力，否則一切都是空談。三是企業要能在營銷策略的各個方面做得比競爭對手要好，至少不比他們差要給顧客一個選擇你的理由。

二、顧客需要的模糊性

很多的時候，顧客并不知道自己真正需要什么，如果顧客真的是上帝的話，那這個上帝也是一位“糊涂”的上帝。因為顧客并不是他所需要的產品領域的專家，由于表達能力的局限，或者對所需要的產品并不在行顧客往往不清楚自己到底需要什么。比如，當我們感覺到餓的時候，知道需要吃點東西來滿足“餓”的需要，從這個層面上來講，顧客是知道自己需要什么的。但是，究竟吃什么來滿足“餓”的需要，卻是很多人難以說清楚的事情。經常可以看到這樣的情景：大家圍坐在飯店里，共同為點什么菜“犯愁”。連顧客自己都不清楚自己的具體需要，這就對企業提出了更高的要求。

1、企業不應該停留在顧客需要的表面層次，而應該挖掘顧客深層次的需要。菲利普·科特勒先生在2004年提出的水平營銷理論，強調了要創造顧客的需要。這種對顧客需要的創造，不是憑空的想象，而是通過對顧客需要的深層次挖掘和對消費者模糊需要的厘清，從而把這種模糊的需要轉變成清晰的需要，再加上營銷者的創造性思考，完成一種對顧客需要的創造。比如雅客V9的誕生：顧客一方面有補充維生素的需要，另一方面也有對糖果的需要，但是通過糖果來補充人體所需的維生素卻是營銷者的一個創造，創造了“維生素糖果”的顧客需要，從而創造了一個全新的糖果市場。

2、通過消費者教育讓消費者意識到自己的潛在需要。一方面，政府及相關機構(如消費者協會等)要履行國民消費教育的職責，但更多的時候，企業也要通過廣告等與顧客溝通，承擔顧客教育的職責。

3、由于顧客需要的模糊性企業就不能被動適應顧客需要，否則可能會壓抑產品的創新。正如日本著名企業家盛田昭夫在其所著《索尼與我》中所說：我們的政策是以新產品引導消費，而不是先調查什么樣的商品，然后再投其所好。“正是在這種思想的指引下，索尼才有了walkman這樣的產品。所以，企業不能單純強調“我跟市場走”，還要強調“市場跟我走”。

三、顧客需要的矛盾性

市場營銷觀念強調一切從顧客需要出發但實際上顧客的需要往往會是相互矛盾的。顧客需要的矛盾性可以從兩個方面來認識。

1、企業的目標顧客都是一個群體而不是一個個體，作為同一個群體的顧客，他們對同一種產品或服務的需要往往是相互矛盾的。比如，酒店總服務臺接待員為一位老年旅客詳細介紹各種服務設施與服務項目 這種熱情的服務態度給老年旅客留下了極為深刻的印象。但是排在他后面的一位年輕旅客卻希望盡快辦好手續將行李送到客房，然后去趕一個重要的商務約會。接待員的這種慢節奏服務同樣給他留下了深刻的印象。這兩個旅客的需要就發生了矛盾，這個接待員應該滿足那一位旅客的需要呢?

2、即使對于同一個顧客來說，他的需要往往也會相互矛盾。比如我們通常所說的“物美價廉”，實際上就是一種矛盾。一般來說物美的產品往往不便宜，而價格便宜的產品往往不太完美。在交通工具的選擇上，人們有速度、安全，便利、舒適、經濟和品牌等多種需要，這些需要之間就存在善一定的矛盾，不可能全部得到滿足。

四、顧客需要的理性與非理性

“一切從顧客需要出發”的前提是顧客是理性的，但實際上顧客在大多數情況下的選擇是理性與非理性的結合，而不是絕對的理性或者非理性。顧客總是追求更高的性價比，在這一點上，顧客是理性的。但是，這種理性是一種“坐井觀天”式的理性，而不是真正的理性。

1、信息不對稱。顧客要想買到最高性價比的商品，就必須對市場了如指掌不但知道市場上所有的同類產品，而且對這類產品的所有信息都了如指掌。實際上，顧客是很難做到這一點的。因此，顧客很多時候是在信息不對稱的情況下進行選擇，也就是說顧客在追求最高性價比過程中的決策并非是完全理性的。

2、顧客本身也有非理性的一面。顧客很多時候是“情感人”，除了性價比之外，購買決策時還受感情、文化、社會(比如流行、個性，象征性消費)等很多方面的影響，尤其是對于一些價格不高、不會對生活產生重大影響的產品，顧客在購買時表現出更大的隨意性。

3、廣告的誤導。即使把虛假廣告排除在外，任何廣告也都有誤導的嫌疑。因為廣告第一做不到客觀公正。廣告不可能告訴你關于產品的所有信息，任何產品在有自己優點的同時也有自己的缺點，但是廣告只會說自己的優點，而不會說自己產品的缺點；第二，即使對于產品的優點，廣告也只能把其中的一個或者幾個信息傳播給受眾，而不可能把所有的優點全部都告訴受眾。也就是說，廣告所傳播的信息是不完全的。而理性購買需要的是完全信息，所以廣告往往使得顧客的購買過程更為不理性。

4、所謂“品牌的力量”。目前理論界和實務界對品牌的研究更多的是從廠家的角度來進行的，但如果從消費者的角度來看品牌，除了一些積極的方面之外，所謂“品牌的力量”還會給消費者造成一些不方便。例如，人們生病之后找醫生看病，是去大醫院還是去小醫院?很多人更愿意去大醫院，因為大醫院的品牌就意味著承諾和信任。但實際上如果患者生的是感冒發燒的小病，社區醫院就比大醫院方便許多效果也沒什么區別。所以，品牌的力量過于強大，也會對消費者起到一定的誤導作用，使消費者變得更為不理性。