Ｐ＆Ｇ的品牌擴張之路

PG是ProcterGamble公司的縮寫，中文通譯為寶潔公司。

19世紀30年代，做蠟燭的波克特先生和做肥皂的甘保先生碰巧成了連襟。岳父大人勸他們合伙開辦公司，兩位女婿欣然接受。于是，1837年在美國辛辛那提市便誕生了一家以這兩位年輕人的姓氏命名的公司——ProcterGamble。170年過去了，當年那家名不見經傳的小企業現在已成為全球最大的日用消費品公司。它在全球有10萬余雇員，在80多個國家設有工廠或分公司，公司生產的300多種產品暢銷160多個國家或地區。2003年以來，公司年銷售額一直在500億美元以上。寶潔為何能成就如此輝煌業績?寶潔品牌為何能有如此強的魅力?除了企業界慣用的廣告攻勢之外，寶潔公司一定還有其它一些高人一籌的經營招數。

在寶潔公司總部會議室一角，長期擺放著一尊女士塑像。那女士頭戴帽子，臉露安詳笑容，雙眼正注視著室內的一切進程。“我們所做的所有決策都得以她為中心。”寶潔公司人力資源部主管安托萬風趣地對人說，“是她掌握著控制權”。在寶潔的顧客中，女性比例一直約占五分之四。這尊塑像，表明了公司管理層對女性的格外看重。他們深知，對于像洗滌劑，潤膚霜之類的產品，親自選購、使用和關注最多的是女性。

隨著社會不斷進步，女性已變得越來越獨立、有眼光，愛好也豐富多彩。只有充分了解女性對各種日用消費品的真實想法并且按照她們的想法去設計產品，才有可能得到她們的認可。為此，公司常年抽調大量員工去世界各地調查，接近當地女性，了解她們如何購物、如何洗刷、如何餐飲、如何化妝，甚至如何給寶寶換尿布。公司要求務必調查兩個真相：第一真相，即女性看到某寶潔產品時最初3～7秒鐘的反應，第二真相，即女性使用該產品后的反應。

在寶潔公司內，很多人不常用“消費者”這個稱謂，而常用的是“女士們”。由于寶潔長期堅持真誠為女性著想的經營理念，它的產品受到女性廣泛歡迎，名氣與目俱增。

為了維護寶潔品牌的價值和良好聲譽，公司總是及時將那些已經使顧客感到厭煩的產品及時淘汰出局。例如近幾年停產的就有在美國產的快樂陽光飲料、在韓國產的毛巾以及米爾頓等5種牌子的洗滌劑產品。與此同時，寶潔在研發新工藝、新產品方面也從未間斷，不遺余力。

現任公司首席執行官雷富禮十分清楚，寶潔公司已步入“中年”，要在這樣的企業里繼續搞創新，會有更多困難，可是他沒有停止。2001年，他提出了實施“溝通與創新”工程的方案，即不僅公司的11個研發中心的9000名科研人員和技術特遣隊的75名隊員應盡心盡職開展創新活動，而且提倡公司各部門之間以及公司與外面相關機構之間開展溝通和合作。這一舉措很奏效，不久，經多方密切合作，公司推出了深受市場歡迎的新品牌：佳潔士增白牙膏系列產品。

以往，新工藝和新產品的專利權總是歸屬于總部或大型子公司。實行開放創新之后，專利權可視具體情況歸屬小公司或個人。這大大激發了各方面的創新熱情，新工藝、新產品不斷出現，公司研發效益明顯提升，公司年銷售額與公司研發人員總數的比值比2000年之前提高了一倍。

近十幾年，各種新的日用消費品企業如雨后春筍般地出現，尤其是像沃爾瑪那樣一批“巨無霸”零售商的崛起，著實給寶潔在經營上帶來很大威脅。原生產成本提高需要漲價時，大型零售商們總要堅持低價，把因成本升高造成的虧空壓給像寶潔這樣的供貨商。要擺脫這種困境，只有把規模做大。規模做大，成本會降低，牌子會更響，不會任由大型零售商們左右。要擴張規模，目前通行的辦法是并購，然而并購存在風險，大企業并購更是如此。但是，由于雷富禮能從多方面仔細分析，謹慎操作，寶潔的幾次并購行動總體上進展順利，效益也在逐步顯現。

操作并購時，雷富禮總是從以下五個方面去反復考慮：一，對方公司的發展方向是否能與自己形成互補。如果根本無法互補，甚至方向完全相反，并購多半要失敗；二，企業文化。若雙方企業文化有很大差異，應該在融洽企業文化方面多做工作，三，雙方公司老板之間原來是否存在怨結；四，并購不大可能短期就實現預定效益指標，對此要有準備，五，并購是否成功主要看是否達到預期利潤指標，但也要看經營是否正朝著接近那個指標發展。

寶潔并購染發劑公司伊卡璐和德國美容產品公司威娜之后，一躍成為全球美容品生產行業的老大。目前，寶潔的美容品年銷售額已達210億美元，占全球美容品銷售總額的1/4。它生產的玉蘭油、潘婷、海飛絲、舒膚佳和飄柔等品牌在世界各地持續暢銷。

2005年，寶潔以570億美元并購吉列公司之后活力大增。吉列是一家技術實力很強的知名大公司，它出產的剃須刀和剃須液占全球同類產品總量的3/4。吉利原本是一家主要服務于男性人群的日用消費品公司，與寶潔的生產方向正好形成互補。今年，吉列推出了專為女性設計制造的沐浴露Pure Divine，而寶潔也隨著推出了被稱之為“美國本土第一男性沐浴露”的品牌High Endurance。并購吉列后，寶潔跳出了為單一性別生產和服務的模式，經營迅速發展，品牌效應愈發彰顯。目前在寶潔旗下，年銷售額超10億美元的品牌有23個，銷路最佳的幫寶適(Pamper)牌尿布，年銷售額達70億美元。2007年公司銷售狀況更紅火，截止2007年6月30日，銷售額已達765億美元。

雷富禮知道，要把品牌繼續做大做強，寶潔還有不少方面需要改進。比如，應該更加關心發展中國家地區的新興市場，多生產一些適合當地人群的日用消費品。如果能那樣，寶潔品牌的聲譽將會更高、更廣。