品牌文化與品牌建設(shè)

品牌建設(shè)現(xiàn)狀

世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)是一家國際化，專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)，一直致力于品牌評(píng)估，品牌案例品牌培訓(xùn)，品牌定位，品牌管理品牌推廣等其專家和顧問來自美國哈佛大學(xué)，耶魯大學(xué)，麻省理工學(xué)院，英國牛津大學(xué)，劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府，研究成果已經(jīng)成為企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的品牌評(píng)估方法是目前世界金融和營銷界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic UseMethod)。通過對(duì)企業(yè)、品牌產(chǎn)品或品牌服務(wù)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況；運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平，運(yùn)用其獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計(jì)算出品牌對(duì)業(yè)務(wù)收益的貢獻(xiàn)程度，客觀地預(yù)測(cè)企業(yè)今后的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來收入中的比例，最后通過對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的當(dāng)前價(jià)值。

每年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是品牌的世界影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)品牌影響力的基本指標(biāo)包括市場(chǎng)占有率，品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過對(duì)全球3000個(gè)知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，最終推出世界最具影響力的500個(gè)品牌。在2006年度(第三屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，與上屆榜單相比，谷歌從第三名躍居到第一，沃爾瑪從第九名上升到第二，微軟從第二降為第三，上屆的冠軍可口可樂則降至第四。中國僅有海爾，聯(lián)想、央視、長虹、中國移動(dòng)和中鐵工程等6個(gè)品牌入選。

“國家品牌”對(duì)企業(yè)品牌的國際影響力至關(guān)重要。國家品牌形象意味著一旦消費(fèi)者形成對(duì)一個(gè)國家產(chǎn)品的總體印象，就會(huì)帶著這個(gè)印象看這個(gè)國家生產(chǎn)的所有產(chǎn)品并依據(jù)這個(gè)印象做出取舍的判斷。國家品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)率達(dá)到了29.8％，可謂至關(guān)重要。比如，“德國制造”這一品牌就對(duì)德國經(jīng)濟(jì)增長立下了汗馬功勞。

文化對(duì)品牌建設(shè)的影響

通過廣告來塑造品牌，是許多企業(yè)普遍采用的主要方法，而其效果卻顯得越來越不如人意。那么，怎樣才能夠獲得差異化的品牌影響力?筆者認(rèn)為，只有文化生生不息。文化是品牌的靈魂，品牌文化從某種意義上來說就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀，審美觀等觀念影態(tài)以及經(jīng)營行為的總和。如果一個(gè)品牌沒有文化的支持，它就失去了存在的靈魂。偉大的品牌之所以偉大，就在于它創(chuàng)造了一種文化，一種扎根于顧客心中的品牌信仰。

近年，來可口可樂的品牌形象加入了越來越多的中國文化的元素。這個(gè)百年老店的中國營銷，似乎讓我們看到了國際品牌本土化的確鑿證據(jù)。但透過這個(gè)表層的現(xiàn)象 我們是不是更應(yīng)看到，這種“兼容并蓄”的開放性所體現(xiàn)的內(nèi)在張力，不正是美國文化的特質(zhì)?西門子、這個(gè)全球工業(yè)巨子超越150年的成功，同樣也是一個(gè)民族性格的成功；尖端的技術(shù)和過硬的質(zhì)量，表現(xiàn)出來的就是德國人的嚴(yán)謹(jǐn)和踏實(shí)。可見，品牌在空間上的國際化本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失，相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，從來就沒有“國際化”，否則，品牌存在的基礎(chǔ)就不存在了。即使是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國際品牌的成功之源仍是這個(gè)品牌的民族文化特征。因此，在熱衷于與國際接軌的時(shí)候，我們的品牌建設(shè)不能試圖做成一個(gè)“沒有自我”的國際化品牌。

中國品牌的文化制約

中國的民族文化特征，是一個(gè)很復(fù)雜的問題，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)毋庸贅述。從其與品牌建設(shè)的關(guān)聯(lián)來看我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)負(fù)面影響：

(1)“短期化”導(dǎo)致品牌建設(shè)不被重視。短期化行為的根源是短期化思維。如果企業(yè)將行為的近期功效作為是否值得去做的標(biāo)準(zhǔn)，就不會(huì)下大力氣去做長期才能見效的品牌建設(shè)。

(2)“變通”使得品牌建設(shè)缺乏積累，成本增加。在“山窮水盡疑無路的時(shí)候，我們往往繞開麻煩，尋求“變通”，以期“柳暗花明又一村”。這種“變通”如果隨意性過強(qiáng)，缺乏必要的原則性，就會(huì)導(dǎo)致行為的低效或負(fù)效。

(3)“從眾心理”抑制品牌的個(gè)性發(fā)展。所謂“從眾心理”就是隨大溜跟人后，不冒尖，而品牌恰恰需要的就是獨(dú)出心裁、與眾不同，就是創(chuàng)新。

品牌設(shè)計(jì)的理論分析

從心理學(xué)角度分析，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人們常常是憑借片段的信息來認(rèn)識(shí)事物這就是所謂主觀認(rèn)知。如今成功品牌對(duì)消費(fèi)者的影響正是這樣，它以高美譽(yù)度，高強(qiáng)度高沖擊力的信息 引導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上并進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來講 品牌在人們心目中代表了使用者的身份、地位和個(gè)性。消費(fèi)者購買使用品牌商品不僅可以獲得它的使用價(jià)值，而且可以獲得心理上的某種體驗(yàn)與滿足。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受到樸素的等值觀念(即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等)的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越明顯的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在購買力相同的情況下，市場(chǎng)上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使消費(fèi)者陷入了一種難于取舍的境地。那么消費(fèi)者又是怎樣作出他們的選擇呢?我們發(fā)現(xiàn)，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。正是這種無形的附加值決定了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。

從品牌內(nèi)涵角度分析：按照全球著名的傳播服務(wù)公司——奧美廣告公司的觀點(diǎn)，品牌就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。著名品牌之所以能贏得廣大消費(fèi)者的信任和忠誠，是因?yàn)樗?dú)特，實(shí)用的品牌意義。著名品牌就像一個(gè)儲(chǔ)藏箱，不斷收集、篩選具有典型意義的社會(huì)文化符號(hào)，并通過大眾傳播媒體的放大和擴(kuò)散，不斷地把商品消費(fèi)同精神享受進(jìn)行有機(jī)融合，從而幫助消費(fèi)者建立理想的自我。

企業(yè)塑造品牌的策略

企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵是品牌競(jìng)爭(zhēng)力而品牌塑造的關(guān)鍵是品牌文化。現(xiàn)以“五谷道場(chǎng)”非油炸方便面的品牌策略為例，對(duì)品牌文化，品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、包裝策略，營銷策略、價(jià)格策略這六個(gè)方面進(jìn)行分析。

品牌文化：品牌文化是五谷道場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“五谷”本身就具有極大的東方文化色彩，與“道”具有天然的內(nèi)在淵源：“五谷”是健康營養(yǎng)的物質(zhì)動(dòng)力本源，“道”是中華智慧文化的精神動(dòng)力本源，講的都是一個(gè)“順應(yīng)自然”。“場(chǎng)”則是由五谷健康飲食與道法自然所構(gòu)筑的天人合一的樂園。五谷道場(chǎng)出版的《中國面文化大典》是中國面文化的一部經(jīng)典之作。每包五谷道場(chǎng)方便面中，都附帶一張小卡片上面印有一則關(guān)于方便面的小故事使得商品具有了中國源遠(yuǎn)流長的面食文化的靈魂。

品牌定位：五谷道場(chǎng)的品牌定位，最大的特點(diǎn)是“差異化”。在眾多方便面企業(yè)都在細(xì)化“口味概念”的時(shí)候，五谷道場(chǎng)卻獨(dú)樹一幟——非油炸型方便面。小小的一個(gè)“非”字，已是對(duì)國內(nèi)盛行20多年的油炸方便面的一種顛覆。在過去油炸方便面對(duì)于國人來說已是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，特別是對(duì)于那些“懶漢”、加班者和出差者。如今，人們的生活水平和食品標(biāo)準(zhǔn)大大提升了，對(duì)于油炸食品已經(jīng)不再感興趣了。在這一背景下，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這種空缺。這是一條與眾不同的路，“非油炸”這一利器攪亂了原有的市場(chǎng)格局，從而使自己成了新型方便面的“老大”。等到其他企業(yè)醒悟過來的時(shí)候，五谷道場(chǎng)已經(jīng)搶占了先機(jī)。

目標(biāo)消費(fèi)者定位：五谷道場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者定位于都市的白領(lǐng)階層。這個(gè)階層的消費(fèi)者有較為深厚的文化底蘊(yùn)，追求能體現(xiàn)高品位人生價(jià)值的生活方式。五谷道場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行了深入的研究，并通過對(duì)品牌內(nèi)涵的精心打造、深層挖掘，使之與目標(biāo)消費(fèi)群在文化層面上實(shí)現(xiàn)了順利對(duì)接。

包裝策略：順應(yīng)道學(xué)思想，五谷道場(chǎng)的碗面包裝顏色出人意料地以黑色為主，再加上四方的碗型設(shè)計(jì)，與現(xiàn)在流行的紅色，圓碗大唱反調(diào)。更為重要的是，這種包裝在超市色彩繽紛的貨架上極為顯眼，很能吸引消費(fèi)者的眼球。商標(biāo)采用歐美流行的人物與環(huán)境結(jié)合的設(shè)計(jì)圖案，無需語言解釋就可直觀地讀懂品牌和產(chǎn)品的屬性 即農(nóng)場(chǎng)與食品，自然與綠色，健康與原野等。農(nóng)夫手捧收獲的五谷代表人與自然的完美結(jié)合體現(xiàn)出“五谷為養(yǎng)，健康生活”的品牌定位。

營銷策略：五谷道場(chǎng)于2005年11月份在央視套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后，立刻招來幾家方便面企業(yè)的一致聲討，理由是其廣告內(nèi)容涉嫌詆毀油炸方便面生產(chǎn)商，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。從某種程度上講，這場(chǎng)風(fēng)波可以看作是一次精心策劃的“新聞營銷”。通過大眾媒體的頻頻報(bào)道，“非油炸”的概念迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心里，五谷道場(chǎng)沒有支付多少費(fèi)用，就完成了一次品牌的宣傳普及。

價(jià)格策略：五谷道場(chǎng)現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)格比一般方便面貴兩三毛錢，目的是不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)。等到市面上出現(xiàn)竟品的時(shí)候，還會(huì)推出檔次更高的產(chǎn)品。

成功的品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器也是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。而現(xiàn)代品牌的競(jìng)爭(zhēng)，越來越表現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。要提高我國品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須建設(shè)好我國的品牌文化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力依托于品牌的文化內(nèi)涵，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，已經(jīng)是中國企業(yè)勢(shì)在必行的發(fā)展趨向和較為明智的選擇。