星展求解

這家新加坡最大銀行試圖打破中型外資銀行在華無所作為的沉悶。

一樓的營業廳里提供四種口味的咖啡，味道據說比星巴克也并不遜色。紅色為基調的大廳里，墻壁上掛著印度、馬來西亞等地的特色織物，四周擺著價值不菲的藝術品。習慣了在銀行里排長隊、身邊有保安來回巡視的情況下辦理業務的中國顧客，以前恐怕想不到銀行還可以是這般模樣。

這是位于上海淮海中路398號，星展銀行的盧灣支行，既是這家剛剛完成本地注冊的新加坡銀行的旗艦店，更是它進行對外展示的窗口。

2007年5月28日，星展在外資銀行中第二批轉制為本土法人銀行，“星展銀行(中國)有限公司”正式成立。和花旗、匯豐等外資大行首批本地注冊時引來的關注相比，星展的轉制平靜得多。這倒與它們各自在中國市場享有的知名度相符，外界大致知曉花旗、匯豐的市場策略，而星展的名字似乎只是在多家外國銀團競購廣東發展銀行時才被屢屢提及。

多數情況下，星展是高速擴展的中國金融市場中的潛行者，1993年進人中國的這家銀行選擇的是一條相對穩健的發展路徑，兩年前那次對廣發行不成功的競購或許是星展唯一一次“脫軌”的冒險。而即便當時角逐的氣氛已經沸騰，星展也堅持謹慎地出價，當因報價低出局后，星展復歸了既有的發展道路。

事實上，作為一家相對的小銀行和根植于亞洲的銀行，星展試圖將自己這些獨特的基因在中國復制，并將其營造成與外資大行和本地銀行進行差異化競爭的基礎。“星展的優勢在于我們對中國人的心態比較懂，我們都是亞洲人。我們有亞洲人的sense，也有國際視野。我們的管理層都非常了解中國。”星展銀行中國有限公司行政總裁劉淑英對《環球企業家》說。

有所為有所不為

某種程度上，星展的出身就畫出了這家銀行的發展框架。

星展銀行成立于1968年，原為新加坡的國有發展融資公司，在完成了一系列并購并且上市之后，成為新加坡證券交易所最大的上市公司和新加坡市值最大的銀行。但即使星展已經成為亞洲一家重要的金融集團，它仍然不以規模取勝，根據財報，2006年底星展銀行集團及其附屬公司資產總值為1290億美元，略高于中國的招商銀行。

這使星展在中國內地一開始就放棄和全面布點和不計成本擴展的擴展模式。而轉向對各種業務的精心取含。

在劉淑英看來，星展在中國市場的業務重心十分明確，個人和中小企業資產管理業務以及住房貸款業務是星展中國的發展重點，同時，放棄其他星展在中國市場目前還不占優勢的業務。“我們的信用卡業務在新加坡和香港都做得很好，但是目前在中國市場我們放棄。”劉淑英解釋說。

2006年星展上海盧灣支行的成立是星展銀行執行其中國市場發展路線的重要舉措。盧灣支行專業從事中高端個人客戶資產管理業務，并作為星展銀行個人業務在中國的示范銀行。

皮膚黝黑的鄭榮偉很容易被第一眼看見他的人誤以為是新加坡人，但實際上這個輕聲細語的中年人卻是地道的上海出身。作為星展中國助理副總裁，他負責管理盧灣支行和星展在中國的個人資產管理品牌：豐盛理財。和一般印象中外資銀行私人理財的高門檻有所不同，月收入8000元人民幣以上的個人客戶都可以成為豐盛理財的客戶，而此水平收入的人群在中國規模龐大，實際上，這等于開發出了一個介于普通個人客戶和眼下正熱的私人銀行業務之間的新業務品種，從而創造出了一片廣闊的潛在市場。

在每天正式營業之前，鄭榮偉都會和盧灣支行的15個客戶經理開一個短會，通報最新的客戶和資產數據——每天的數據分析有助于銀行隨時了解和掌握客戶資源的變動情況。然后，客戶經理需要去了解這些變動的原因，“如果是買房、買車或者進行其他消費投資了，我們就會送上祝賀，因為我們客人的生活品質提高也正是我們所希望的。”鄭說。如果是產品或者服務無法滿足要求而導致了客戶“用腳投票”，鄭就需要分析和吸取經驗了。

事實上，星展正在為中國新興的中等收入階層營造與以往迥異的金融服務體驗，星展的客戶經理可以直接叫出老顧客的名字，將客戶的心理距離迅速拉近。如果是新客戶，星展的客戶經理會花一段不短的時間和對方寒暄，了解客人的基本情況，有沒有孩子要出國念書?購買過哪些保險?職業規劃怎樣?風險偏好如何?有哪方面的資金需要?然后，才是向客戶推薦適合的產品。

盧灣支行目前擁有1500個左右的個人客戶，外籍和本土客人各約占一半。適中的客戶群體和集中的業務線(盧灣支行只處理個人資產管理業務，而沒有其他任何業務部門)使得這里的客戶經理能夠有充裕的時間和客戶保持密切的聯系。

中國的金融生態長久以來是金字塔結構，國有銀行通常只能為底座的數以億計的個人客戶提供最初步的金融服務，而當金融市場徹底開放后，大多數外資銀行的策略是開拓塔尖一小群高端客戶。而塔身數量龐大，在經濟增長中萌發了多種金融服務需求的中等收入人群卻在不經意間被忽略了，而星展聚焦的個人資產管理業務實際上要占領的就是這一片中間地帶。

同樣，中國的中小企業市場也是星展看中的藍海，既有的金融服務體系并不能給中小企業提供充足的金融服務，而中小企業卻是中國經濟中最有活力的部分。

星展銀行從2003年開始關注中國的中小企業市場。當年，星展銀行成為首批在珠江三角洲專注經營中小企業金融業務的外資銀行之一，并在深圳成立了一個只有12人的分行，憑借在新加坡、香港等東南亞市場取得的經驗，星展銀行將在香港和新加坡推廣的一些中小企業業務產品加以改良后引進中國市場。

中國銀行個人金融部資產管理專家黃金老對這種敢于取舍的經營策略表示贊同，“信用卡業務先期投入大，并且依賴于網點的布局，放棄這些業務而專注于資產管理、按揭這樣的長項是明智的戰略選擇”，黃評價說。

亞洲視野

星展銀行被很多媒體稱為“最懂亞洲的外資銀行”，在劉淑英看來，既是外資銀行，同時熟悉亞洲社會的市場特征這種雙重身份正是星展的核心競爭力。

劉淑英認為同樣作為亞洲的企業，星展銀行對于亞洲市場更了解，同時在香港、新加坡等地區擁有的影響力也可以更好的幫助中國的客戶擴展網絡。

比如，中國銀監會于三個月以前允許商業銀行在與銀監會簽訂了相關備忘錄的地區市場，將QDII(合格的境內機構投資者)資金的不超過50％投資于股票及其結構性產品，而到目前為止，符合條件的市場只有香港。而星展正好可以發揮自己熟悉香港市場的優勢。

而與中國市場天然的親和性，也讓星展確定的競爭對手不是外資銀行，而是本地銀行。劉淑英認為，“中國的市場很大，但是現在各家外資銀行的規模都還不大，談不上相互競爭”，而像招商、民生等在中國擁有足夠的網點和發展空間，以及在開拓中高端客戶方面卓有成效的二線商業銀行，才是星展需要認真對待的。

而星展希望通過一種新的思維模式贏得這場競爭。和本地銀行比較，網點稀少是外資銀行一個主要的劣勢，但星展認為這只是物理意義上的，網絡還可以有更廣義的理解。“我們看來，銀行是一個分銷的網絡，我們覺得經理也是網點的一部分。”劉淑英說。

星展將希望寄托在鄭榮偉這些能夠與客戶建立良好關系的員工身上，而情況似乎不錯，“有時候好奇的游客推門進來觀賞大廳里的藝術品，我會自愿充當他們的解說。”鄭笑著說，“說不定他們將來會成為星展的新客戶。”