新味道

作為可口可樂公司在中國本土首次研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，果粒橙獲得了意想不到的多重成功。

面對(duì)宿敵百事可樂(Pepsi)不斷升級(jí)的挑戰(zhàn)，可口可樂(CocaCola)的征服欲被重重刺激起來。只不過，后者的手中利器不再是1885年誕生的混雜著蘇打水的神奇糖漿，而是因健康之名的非碳酸飲料。

事實(shí)上，在這個(gè)純水、功能性飲料、果汁和奶類飲品主導(dǎo)的新世界，可口可樂已失去了昔日的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，今年伊始，該公司高調(diào)渲染它的攻擊性。5月，它表示將以41億美元現(xiàn)金收購維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau，并欲以約10億美元收購英國第二大瓶裝水公司Highland Spring。兩個(gè)月后，可口可樂投資8000萬美元的全球第六大研發(fā)中心和一座中國總部大樓在上海閔行破土動(dòng)工，新中心將根據(jù)汽水、果汁、茶飲料、水等產(chǎn)品分為不同研發(fā)部門，全面進(jìn)攻非碳酸飲料市場(chǎng)。

是什么支撐起可口可樂對(duì)非碳酸飲料的內(nèi)在信心?答案來自中國。憑借果汁類飲品的開發(fā)，中國市場(chǎng)2006年的總銷售超過了日本，從而躍升為可口可樂全球第四大市場(chǎng)。更確切地說，這份信心來自可口可樂第一款在中國本土研發(fā)的產(chǎn)品，果粒橙。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示：在廣州果汁飲料市場(chǎng)，依托果粒橙和酷兒兩個(gè)品牌，可口可樂以30％的市場(chǎng)份額奪冠，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個(gè)百分點(diǎn)和10個(gè)百分點(diǎn)。2004年推出果粒橙之前，可口可樂在該市場(chǎng)的份額比兩個(gè)對(duì)手落后10個(gè)百分點(diǎn)。

這種看似和普通果汁毫無區(qū)別的飲料具有難以想象的潛力。2005年，果粒橙才推廣至整個(gè)中國市場(chǎng)，僅一年后，其國內(nèi)銷量便增長(zhǎng)了78％。2008年，果粒橙將作為可口可樂的代表性子品牌出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)，以便塑造這家飲料巨頭健康、時(shí)尚的新形象。

而對(duì)可口可樂(中國)有限公司來說，果粒橙的意義不僅在于市場(chǎng)拓展，還包括本土創(chuàng)新產(chǎn)品及經(jīng)驗(yàn)的首次輸出。經(jīng)過臺(tái)灣市場(chǎng)的印證，果粒橙于今年2月登陸印度。令中國員工格外欣喜的是，年初，他們接待了來自印度和韓國的同事，后者專程赴上海學(xué)習(xí)果粒橙的包裝以及生產(chǎn)工藝。

誠然，對(duì)于可口可樂(中國)飲料有限公司市場(chǎng)總監(jiān)林邦源而言，果粒橙堪稱他迄今為止的職業(yè)生涯中最成功的作品：刷新了可口可樂公司新品推出的速度，且影響力顯著。但住林邦源心底，可能更希望將果粒橙誕生的艱辛過程展示出來，這其中，蘊(yùn)含著一項(xiàng)創(chuàng)新行為的根本誘惑力。

不一樣的果汁

2003年4月，可口可樂伺機(jī)進(jìn)入中國大陸強(qiáng)敵環(huán)伺的果汁飲料市場(chǎng)，加盟不過半年多的林邦源在此時(shí)展示出一種經(jīng)多年積累的市場(chǎng)洞察力：10％－100％果汁合量的產(chǎn)品占領(lǐng)全線市場(chǎng)，但銷量最大的并非100％純果汁，而是售價(jià)僅為其1/3的10％含量果汁。這意味著，相對(duì)于純果汁，10％含量果汁能抵達(dá)更大的消費(fèi)人群。林由此判斷：可口可樂必須憑借低含量果汁產(chǎn)品挺進(jìn)市場(chǎng)。

但顯然，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為險(xiǎn)惡。2001年出世的統(tǒng)一鮮橙多迅速成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而康師傅、匯源等品牌也各有建樹。就普通消費(fèi)者的消費(fèi)慣性而言，市場(chǎng)先入者們?nèi)菀妆３州^高的份額，為后來者設(shè)置了一條無形的障礙。為了和市場(chǎng)上已有的果汁飲料有明顯區(qū)別，林邦源從西方果汁飲品得到啟發(fā)，打算在橙汁中加入新鮮果肉——果粒橙的概念初步成型。不過，這個(gè)設(shè)想落實(shí)之前，經(jīng)過了歷時(shí)近1年時(shí)間的消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品研究。2003年12月，可口可樂內(nèi)部才基本鎖定推出一款“含果粒的橙汁飲料”。

對(duì)于一款創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，基于縝密分析的產(chǎn)品定位并非最大挑戰(zhàn)。真正的困難來自于如何從無到有地將這個(gè)暢想在現(xiàn)實(shí)世界復(fù)制出來，而這通常要一個(gè)無比繁瑣的過程。

幾乎是意料之外，滿懷創(chuàng)新欲望的林邦源遭遇到了生產(chǎn)工藝上的難題。此前，可口可樂從未在中國生產(chǎn)過含果粒飲料，因此生產(chǎn)設(shè)備須重新訂購。另外，在橙汁中添加果粒這一看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，在大規(guī)模生產(chǎn)上卻面臨極大挑戰(zhàn)——如同將煲好的粥倒入碗中，速度不合適水和米粒總是分開狀態(tài)，添加果粒的速度太快或太慢都會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)失敗。林邦源和研發(fā)人員經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)試，終于解決了混合果粒和橙汁的速度問題。

具備了現(xiàn)實(shí)形態(tài)的產(chǎn)品現(xiàn)在需要有個(gè)響亮的名字。實(shí)際上，美汁源(MinUfe Maid)是可口可樂在全球使用多年的果汁品牌，最早可追溯到1946年4月15日第一批從美國佛羅里達(dá)運(yùn)Ⅲ的冷凍濃縮橙汁，此舉標(biāo)志著現(xiàn)代果汁制造業(yè)的誕生。可口可樂希望借新果汁引入這一全球品牌。但問題在于，Minute Maid針對(duì)全球不同市場(chǎng)有不同的產(chǎn)品定位，并對(duì)應(yīng)著各具文化特質(zhì)的本地翻譯。如何把一個(gè)50多年前誕生的英文翻譯成漢語、并能恰如其分地表達(dá)品牌含義?林邦源再次被難住了。

林的辦公桌上曾放置了關(guān)于Minute Maid的100多個(gè)中文名譯名沒，但無一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個(gè)。正當(dāng)困頓之際，公司內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。

在電話薄上，“林邦源”這個(gè)名字以一種前所未有的形象進(jìn)入他的眼簾。1964年林邦源出生之時(shí)，香港水源缺乏，父親專門在他的名字中放了一個(gè)“源”字，意在豐饒繁榮、源源不斷。現(xiàn)在，這個(gè)“源”字被套用在Minute Maid的中文翻譯上——朗朗上口、同時(shí)接近英文發(fā)音的“美汁源”由此誕生。按照字面意義，“美麗之源”、“美好果汁之源”皆能給Af艮好的遐想。這三個(gè)字一從頭腦中迸出，林邦源就認(rèn)定為完美的譯名。

但這意味著果汁源成為一款完美產(chǎn)品了么?可口可樂并不這樣認(rèn)為。在這家飲料公司的創(chuàng)新守則上，可樂的成功不僅在于具有刺激性的口味，還包括煽動(dòng)性的營銷方式和獨(dú)特的曲線瓶。據(jù)說，人們即使在睡意朦朧時(shí)依然可以通過迷人曲線的手感辨別出可口可樂，該瓶形曾在1960年取得美國專利局核準(zhǔn)。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有這種強(qiáng)烈辨識(shí)度。

不過，說服公司同事放棄正方形或長(zhǎng)方形的慣用瓶型并非易事。常用瓶型成本低，運(yùn)輸途中也能節(jié)省空間，沒有更換的理由。在林看來，這恰恰暗藏著一個(gè)市場(chǎng)裂縫。中國競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，新品存活率并不高，初進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品如果不抓住消費(fèi)者的第一感覺，會(huì)迅速陷入被動(dòng)。可口可樂肯為果粒橙耗費(fèi)數(shù)千萬人民幣進(jìn)行廣告投放，拿出100萬人民幣的費(fèi)用專門設(shè)計(jì)瓶型有何不可?畢竟，瓶型直接影響著消費(fèi)手感。

為此，經(jīng)過一個(gè)多月的溝通，同時(shí)佐以財(cái)務(wù)分析，林邦源最終說服了他的同事們展開瓶型研究。

最終的瓶型從10個(gè)模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個(gè)小小的變動(dòng)幫助果粒橙實(shí)現(xiàn)了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。現(xiàn)在，這個(gè)“果粒橙”已作為成功瓶型進(jìn)入了可目可樂公司亞持蘭大的包裝資料庫。

就這樣，2004年4月，果粒橙率先任上海，杭州，南京和西安4個(gè)城市推出。此后，令林邦源頭痛的不冉是創(chuàng)新概念，而是實(shí)際的原料供應(yīng)問題。由于果粒橙使用的果肉全部從巴西和美國市場(chǎng)采購，無法及時(shí)、有效地按照市場(chǎng)反饋來調(diào)整訂單。于是，到了2004年11月，恰逢國外供貨商的收獲期，林邦源果斷訂購了大量橙汁和橙子。這樣一來，次年夏天的中國大部分地區(qū)，可以隨意購買到果粒橙。

可以說，帶著創(chuàng)新任務(wù)來到可口可樂公司的林邦源不辱使命。對(duì)于飲料行業(yè)的創(chuàng)新，林有著自己的理解。他認(rèn)為傳統(tǒng)的碳酸和非碳酸飲料的兩分法會(huì)阻礙創(chuàng)新，未來的飲料市場(chǎng)將由不同類型的混合型產(chǎn)品引導(dǎo)潮流，比如合果汁的茶，合牛奶的果汁，以及合氣的果汁。因此，合果肉的橙汁只是個(gè)開端，隨著2008年可口可樂在中國新的研發(fā)中心的建成，林邦源所倡導(dǎo)的“混搭”之路會(huì)越發(fā)寬闊。