諸神之戰

有關下一代DVD格式之爭的豪門恩怨，改變其力量對比的微妙之處卻在于中國企業的向背。

無休止的格式爭吵，不間斷的專利糾葛，以及陸續上演的結盟、倒戈和策反的種種情節……在過去的5年中，商業世界最冗長乏味的肥皂劇莫過于下一代DVD的格式標準之爭。在這場類似“封神榜演義”的斗法故事里，集聚了全球消費電子、IT和娛樂產業的幾乎所有一線“明星”：索尼、松下、三星、夏普、蘋果、戴爾、惠普、迪士尼(它們組成藍光DVD陣營)，和東芝、NEC、三洋、微軟、英特爾、湯姆遜、環球影視、華納兄弟(它們結為HD-DVD聯盟)等——也許我們可以把這300多家公司的名字串起來，發明一個有趣的填字游戲。(請訪問www.gemag.com.cn參看2006年3月號《誰是家庭娛樂之王》一文)

通常來說，科技競爭不是壞事。但要命的是，對消費者來說，這場愚蠢的格式大戰的雙方雖然都能提供不相上下的畫質、功能和存儲容量，但兩種新式光碟在現在的DVD機上都沒法播放，需要價格非常昂貴的新影碟機才能看，而且兩種格式的影碟也是不同的，不能互相兼容。

這樣的對抗真能讓人發瘋。事實上，已經有競爭者開始意識到，當所有技術招數和策略聯盟的力量都無法取得壓倒性勝利之后，市場的選擇才是最終的裁決者。下一代DVD只有普遍進入家庭引爆市場，才能調動目前陷于觀望和焦灼的產業鏈上的各個企業，當這些企業根據市場形勢做出重新選擇，下一代DVD的主流標準才會決出性負。

而播放機的價格，則成為撬動市場的關鍵因素。目前，對于普通家庭而言，下一代DVD播放機的價格依然高昂，普通藍光碟機在600美元左右，配置更高的達1000美元；而HD-DVD碟機的入門價格也在300-400美元。

過去的幾個月中，藍光與HD-DVD已經嘗試在價格方面做出努力，進行了強有力的渠道促銷。在美國市場上購買一臺藍光或HD-DVD碟機，附贈5部各自格式的高清電影，這些高清電影的甲均價格為數十美元，“盡管如此，這種降價還屬于促銷，雙方都投入了大量或本，碟機和PS3甚至虧本出售，真正的價格戰還沒有到來。”賽諾市場調查公司研究員文建平說。

下一代DVD價格高昂的主要原因，是由于藍光和HD-DVD碟機都處于小批量試制階段，上游藍色激光器、芯片等關鍵零部件批量規模小，壞件率大，導致成本高昂。降低成本的方式有兩種，一種是上游關鍵零部件技術的突破，整體降低零部件成本；另一種方式是擴大生產量，以規模效應降低成本。

因此，盡管索尼、東芝等企業都是技術貴族，是這場戰爭的實際操控者，但成本的降低顯然超出了技術力量的掌控范圍。而在這條未來價值鏈上一直處于“看客”和“棋子”角色的中國制造商，則似乎在“突然”之間，成為影響這場“豪門恩怨”結局走向的微妙關鍵。

“路演”中國

7月6日，青島國際消費電子展上，趙桂志碰到了許多老朋友，他們是新科、萬利達等中國碟機企業的代表。趙桂志不失時機的與他們敘舊，并把藍光在全球發展的新動向告訴他們，謙遜而又熱情。趙是松下中國技術合作與標準化研究所所長和藍光協會中國推廣小組負責人，這些“閑談”正是他工作內容的一部分。

這一天，藍光協會做出了在中國有史以來最為高調的一次公開亮相，整個藍光產業鏈上的幾十家企業共同參展，索尼展出了采用藍光標準的光盤為游戲存儲介質的PS3，飛利浦、三星、松下、理光、TDK、DTS等陣營內企業，展出了從刻錄機、藍光光盤到計算機軟件、芯片設計等整條藍光產業鏈上的最新成果，可謂聲勢浩大。

與此同時，藍光協會聯席董事長小冢雅之、藍光協會中國組主席松村純孝等專門召開了新聞發布會，向中國媒體和業界代表公布藍光的發展情況。松村純孝表示，將展開與中國營銷渠道和硬件廠商的合作，并為此成立藍光協會中國推進小組。

藍光——也包括HD-DVD陣營突然開始如此重視中國市場的另外一個顯而易見的原因是，北京2008年即將舉行的奧運會對高清視頻播放會產生可預見的強勁需求，這使得下一代DVD的全球對決戰役也由此移師中國。

藍光概念進人中國是兩年之前，第一次正式亮相是在武漢的一次技術交流會上，但以索尼為首的藍光陣營最初并未把中國市場作為現實的重點區域。直到2006年下半年，形勢突然出現了變化。當時，藍光和HD-DVD都在爭分奪秒，希望早日推出自己的第一款播放器，以占得市場先機。去年4月，作為HD-DVD的代表企業，東芝率先在日本市場推出了這一格式標準的播放器。

索尼為代表的藍光陣營直到7月才推出藍光播放器，而且重點區域集中在日本、美國、歐洲和澳大利亞，并未把中國市場列為生產和銷售重點。

在藍光陣營大力發展歐美市場的同時，具備成本優勢的HD-DVD陣營意識到中國企業在降低成本方面能夠發揮的巨大作用，開始聯絡中國大陸和臺灣的企業合作。去年底，HD-DVD陣營與中國光盤國家工程研究中心、中國電子科技集團建立合作，推出了中國版HD-DVD的標準，這一標準在今年2月正式獲得了國際DVD論壇的批準。

HD-DVD陣營推廣中國版標準是一個很聰明的策略，不費周折直接進入了中國市場，這一標準僅是在HD-DVD標準基礎上對加密方式等進行了修改。HD-DVD中國版宣稱，授權企業生產的產品在國內銷售將免交專利費，出口按照正常收取，這對眾多中國碟機企業是一個很大的吸引力。

最關鍵的一點在于，中國自己推出的EVD標準發展不順利，這一最早獲得國家推薦的標準逐漸讓部分中國企業喪失信心。而HD-DVD于此時開始獲得中國官方的認可與支持，許多EVD陣營企業開始考慮倒向HD-DVD這一方。現在，HD-DVD陣營已經與夏新、長虹、長城集團、江奎集團、新科集團等一批中國企業建立了初步的合作意向，考慮通過貼牌方式生產HD-DVD播放器。

在部分中國廠商的參與下，HD-DVD播放器的價格已經開始降低。從今年7月1日起，東芝在美國把入門級HD-A2播放機價格從399美元下調到299美元，把中檔HD-A20播放機價格從599美元下調到399美元。個中奧秘就是，這些播放器部分在中國貼牌生產，因此價格優勢非常明顯。

這個過程中，藍光播放器的價格盡管有所下降，但仍維持500美元左右，刺激市場的力度有限。毫無疑問，這引發了藍光陣營新一輪對中國大陸市場的策略性進攻。

在去年12月召開的藍光理事會上，飛利浦、索尼、先鋒等企業提議建立藍光協會中國組直接開展中國市場的推廣工作，小組成員由對中國市場感興趣的企業組成。今年初，為了執行工作方便，中國組下面又成立了中國推進小組，工作人員主要由藍光陣營企業中一部分會說漢語、了解中國市場的員工組成。

這足以顯示出藍光陣營對中國市場的重視，中國工作組是藍光協會在全世界惟一一個獨立的工作組，他們從藍光協會拿到預算，一方面花錢申請到中國的行業論壇做報告，另一方面與半官方的行業協會聯絡，操辦各種技術交流會，邀請萬利達、步步高、新科等中國公司的高管參加，通過介紹藍光標準的發展情況來游說后者。

同時，藍光中國小組還會把產業鏈上的很多企業的專家帶到技術交流現場，直接解答問題，支持碟機企業組裝整機，采購甚至生產關鍵零部件， “到現在，應該拜訪的行業協會和公司都交流了很多遍。”趙桂志說。

在這一過程中，他們亦發現，許多中國企業有不少誤解，而且在知識產權、零部件解決方案等方面有很多疑問。比如這些中國企業一方面表示愿意繳納專利費，但另一方面則提出，希望藍光陣營能夠規范整個市場，避免一些小企業偷逃專利費的情況。而事實上，在這方面藍光陣營很難做到。

“在藍光的推廣中，中國企業同樣可以扮演像在VCD、DVD產業里那樣的非常重要角色，這正是中國有別于其他市場的原因。”先鋒電子中國公司研究開發部部長王希文告訴《環球企業家》，他亦是這一推廣小組的成員之一。

壁上觀

“中國企業是非常重要的，傾向于哪一方對他們的支持都會非常大，但問題是，請告訴我，中國企業自己的利益在哪里?”新科集團副總經理樊文建對《環球企業家》說。

新科的疑問同樣也代表了像萬利達、步步高、夏新等中國制造商的擔憂。這些不擁有任何下一代DVD專利的中國企業是DVD時代慘烈競爭的幸存者，但在下一代DVD的價值鏈上，它們看到的未來圖景似乎仍是一個拼命壓縮成本、賺取微薄利潤的組裝車間而已。

樊文建對DVD時代的慘痛經歷記憶猶深。當初中國企業沒有經驗，把DVD播放機產品出口到國外，“突然就冒出一群人要錢”，6C(日立、松下、JVC、三菱、東芝、時代華納)企業核對著單子一筆一筆追索，單個企業根本負擔不了專利費，交了就嚴重虧損，所以退回到國內；但國內競爭又非常慘烈，反而是很多不知名的小廠做出口，連專利費也逃了， “就現在來看，中國企業假如真的加入藍光或HD-DVD陣營，無論授權生產還是代工，未來的局面恐怕是一樣的，最后頭破血流”。

所以，盡管HD-DVD和藍光盡力勸說站在自己一方，目前大多數中國企業還處于觀望狀態，并不明確支持哪一種格式。這樣的謹慎來自兩點擔心，一是下一代DVD標準仍沒有決出勝負，國內消費市場沒有啟動，不敢貿然參與；二是無論藍光還是HD-DVD始終沒有對專利費數額給出明確的說法，這一直是懸在中國廠商頭上的一把利劍。

兩年前宣布脫離EVD陣營加人HD-DVD聯盟的長虹，事實上也仍在作壁上觀，一直在做兩種格式標準的跟蹤和技術儲備。廣東長虹數碼科技公司相關負責人表示，目前沒有明確支持哪一方，原因是相信最終的決定權在消費者的購買力。

如何能喚起中國企業參與下一代DVD產業的熱情?關鍵在于，能否避免重蹈DVD時代的覆轍。在DVD整個歷史上，全部企業都是輸家，當年的技術開發商、關鍵零部件制造商和整機制造商全是輸家，“這是一個非常不健康的產業，即使收取專利費的跨國公司對DVD產業都很遺憾，至于下一代DVD市場怎么克服，所有企業都在想辦法。”趙桂志說。

問題的解決方案不在于專利費的高與低，而是怎樣建立一個公平公正合理的商業化模式，一個多贏的專利授權體制和嚴格的生產認證制度。藍光已經將18家公司的專利放在一起組建了一個專利池，正在做收尾工作，未來中國企業生產藍光產品只需要與專利池的核心企業一攬子談判即可。

除此之外，藍光、HD-DVD陣營目前所接觸的中國DVD代工企業也只局限在十幾家大企業上，有意減少技術的擴散速度，以避免DVD時代生產企業遍地開花的情況。

“我相信，在不久的將來這場格式戰爭就可以結束。”趙桂志說。