未來(lái)時(shí)代的消費(fèi)

我們?cè)凇?010年消費(fèi)品市場(chǎng)：在極端的世界中取得領(lǐng)先地位》一文中提出2010年前重塑消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的五大全球趨勢(shì)：

1、因人口分布、生活態(tài)度以及行為模式的變化，將出現(xiàn)更多的細(xì)分客戶市場(chǎng)。

2、在新技術(shù)和法律的支持下，消費(fèi)者在與商家打交道時(shí)占據(jù)更多主動(dòng)，所以，商家必須想方設(shè)法進(jìn)一步貼近消費(fèi)者。

3、消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地、隨意獲取所需信息，因而變得更加強(qiáng)大。

4、零售巨頭突破了在地區(qū)、渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品／服務(wù)種類等方面的限制、從而在與供應(yīng)商的合作中取得了支配地位。

5、競(jìng)爭(zhēng)不再是“獨(dú)角戲”。領(lǐng)先的企業(yè)正在與聯(lián)盟伙伴協(xié)作。構(gòu)建集成的、協(xié)作的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”。從而實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位。

在上述基礎(chǔ)上，我們對(duì)亞洲市場(chǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)分析，又發(fā)現(xiàn)了可能影響亞洲消費(fèi)品企業(yè)的以外兩個(gè)趨勢(shì)：

1、城鄉(xiāng)分化加深。亞洲消費(fèi)者價(jià)值觀的進(jìn)一步分化，地理位置相近的市場(chǎng)之間形成了巨大差異，甚至，城市與其周邊農(nóng)村市場(chǎng)之間的差異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)兩個(gè)國(guó)國(guó)首都之間的差異。

2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。或因?yàn)檫^(guò)分管制，或因?yàn)榉潘煽刂疲袌?chǎng)正處于一個(gè)調(diào)整期，其結(jié)果是更多商享享有更大自由。

日本、印度、中國(guó)與東盟是亞洲的四個(gè)關(guān)鍵地區(qū)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)而言，日本擁有獨(dú)特的規(guī)則和市場(chǎng)情況，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的蕭條期。印度和中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，但需要為增長(zhǎng)付出代價(jià)，必須準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)及文化變遷，東盟是個(gè)多樣化市場(chǎng)，國(guó)家差異極大，存在消費(fèi)者支出能力和偏好方面的雙重挑戰(zhàn)。面對(duì)亞洲這些苛刻而令人興奮的市場(chǎng)。消費(fèi)品公司所面臨的基本挑戰(zhàn)是：通過(guò)迅速而靈活的經(jīng)營(yíng)，在2010年以后的極端市場(chǎng)環(huán)境中，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，并確立市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

由于市場(chǎng)條件和消費(fèi)者價(jià)值要素比較相似，在亞洲成熟市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)品企業(yè)同樣可以運(yùn)用以下四大全球戰(zhàn)略：1、以洞察力促進(jìn)創(chuàng)新；2、以優(yōu)異的服務(wù)促進(jìn)銷售；3、構(gòu)建有針對(duì)性的供應(yīng)鏈；4、使整個(gè)企業(yè)重視差異化要素、并持之以恒。不過(guò)，新興環(huán)境會(huì)帶來(lái)基礎(chǔ)設(shè)施、管制以及消費(fèi)者多元化方面的其它挑戰(zhàn)，消費(fèi)品企業(yè)在新興亞洲市場(chǎng)運(yùn)用全球戰(zhàn)略的同時(shí)，需要在執(zhí)行層面有不同的側(cè)重點(diǎn)：

1、通過(guò)加深對(duì)本地消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)促進(jìn)創(chuàng)新

消費(fèi)品企業(yè)必須識(shí)別、收集、分析新的數(shù)據(jù)來(lái)源，以便更深入了解消費(fèi)模式及其購(gòu)買行為，這有助于開發(fā)出適合于目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。必須做到“全球著眼，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)”，通過(guò)本地化品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品與新細(xì)分客戶市場(chǎng)的創(chuàng)新。而為適應(yīng)某一市場(chǎng)而專門開發(fā)的產(chǎn)品，也可能適合全球用戶。

在同一個(gè)國(guó)家／地區(qū)內(nèi)部，必須適應(yīng)都市市場(chǎng)(通常是成熟市場(chǎng))與農(nóng)村市場(chǎng)(通常是發(fā)展中市場(chǎng))這兩個(gè)不同的市場(chǎng)，深入了解每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的總體行為模式，可讓消費(fèi)品企業(yè)正確地在全球、甚至在地區(qū)級(jí)別上推動(dòng)品牌的開發(fā)。

2、培養(yǎng)強(qiáng)大的客戶管理能力

重視提高服務(wù)能力，能讓消費(fèi)品企業(yè)改善與零售商的關(guān)系，增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析、以洞察力推動(dòng)創(chuàng)新以及客戶業(yè)務(wù)開發(fā)方面的能力。希望在亞洲成熟市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)上獲得成功的跨國(guó)公司，必須培養(yǎng)組織的核心能力(如技能、考評(píng)體系以及聯(lián)盟)，利用當(dāng)?shù)氐膶I(yè)知識(shí)和技能應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

3、構(gòu)建“有針對(duì)性的”供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的供應(yīng)鏈再也不能充分滿足不同產(chǎn)品種類和客戶的需要。在亞洲運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)品企業(yè)必須評(píng)估針對(duì)每種產(chǎn)品、客戶和渠道所需的供應(yīng)鏈能力。在評(píng)估時(shí)，心須認(rèn)識(shí)到每個(gè)國(guó)家／地區(qū)都需要多個(gè)供應(yīng)鏈，至少應(yīng)該有兩個(gè)，一個(gè)針對(duì)城市環(huán)境，一個(gè)針對(duì)農(nóng)村環(huán)境。在仔細(xì)選擇了合適的供應(yīng)鏈合作伙伴與銷售合作伙伴后，還須按產(chǎn)品和渠道，制定適合每個(gè)市場(chǎng)要求的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)和實(shí)施集成的供應(yīng)鏈技術(shù)。

4、提高組織的靈活性，適應(yīng)不同的市場(chǎng)

在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)方面，消費(fèi)品企業(yè)面臨著雙重威脅：即多元化的、不斷變化的客戶需求，以及持續(xù)的重組與復(fù)雜的變革。在新興的亞洲市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的全球性企業(yè)還面臨著其它障礙，如廣泛分布的市場(chǎng)以及消費(fèi)者價(jià)值的多樣性。他們必須確保組織足夠強(qiáng)健，以承受新環(huán)境中的壓力，并足夠靈活，以便進(jìn)行必要調(diào)整，從而贏得市場(chǎng)。基于強(qiáng)健的組織，消費(fèi)品企業(yè)就可以建設(shè)并加強(qiáng)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與流程，并調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，將重點(diǎn)放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域、專注于自己的差異化要素，而把非核心業(yè)務(wù)活動(dòng)外包出去、提高效率、降低服務(wù)成本。

(作者為IBM大中華區(qū)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng))