人猿星球

一個來自日本的另類品牌妄想成為全球流行文化的新思潮——但這真的可能發生。

的確，時尚潮流店Mess精布置的黑亮大理石裝飾多少能體現出特立獨行的味道。但由于坐落在北京的歷史文化保護區，它也很容易隱沒于東四北大街成片的灰磚老房之中。當然了，無論如何，新店還是要比位于隆福寺的原店址好找得多——它潛伏在地下商場，千回百轉的所在。

然而，這一切并不能阻止Mess聲名遠揚?；蛟S，刻意的低調正好是對Mess老主顧審美傾向的絕妙反襯：花哨的帽衫、腹部有夸張造型的肥大牛仔褲以及顏色絢爛的運動鞋是最in街頭風尚的典型標識。對社會主流消費模式而言，夸張的不僅是風格，還包括價格，動輒上千甚至上萬人民幣的單價令人望而卻步。即便如此，Mess店外還是會聚集起長長的等待隊列。

Mess的吸引力真的來自這些夸張之處嗎?其實，真正的魔力來自那些標有“Bape”Logo的嘻哈派服飾。Mess是中國大陸為數不多的出售Bape真品的店鋪。迄今為止，來自日本的Bape品牌，僅在香港和臺灣開設了專賣店。

事實上，自1993年創辦以來，Bape一直以這種“收斂”的姿態來表現張狂。它從未沒有購買過一頁雜志廣告版面，但Ludacris、Kanye West、SnoopDogg、Jay-Z、Justin Timberlake之類的西方流行歌手卻樂意穿上Bape在MTV或YouTube上曝光，這樣一來，Bape受到全世界自我意識覺醒的青少年不遺余力的追捧，順理成章。

以小猴子為標識的Bape本是個“生造詞語”，源自有“日本街頭文化教父”之稱的Nigo于1993年創立的“A Bathing Ape”(洗澡的猴子)，據說，其形象和經典科幻電影《人猿星球》以及《大話西游》中的主人公均有神似之處。事實上，這個古怪形象更像是一個來自東方的時尚侵略者，如今，它主導著東京、香港、北京甚至倫敦的街頭文化。2001年，Bape第一家倫敦服裝店開張，并從此以每年4家新店的速度增長。

簡單說，限量版Bape正在成為喜愛街舞、極限運動、動漫，并樂于在路人驚異目光中徜徉而去者最新款的全球統一制服。

不過，Bape的意義不僅在于它引領了街頭風尚，在時尚界，引領者通常保質期過短，但Bape卻在14年中逐步將自己推向更大的舞臺。事實上，Bape在為我們這個世界提供一把隱形標尺，Bape的核心顧客是一些標榜全新生活理念的年輕人類；從不會踏入Bape店的人們顯然是傳統生活方式的無償代言者，而那些好奇的Bape觀光客則在兩種選擇之間游移不定。

無疑，和所有街頭文化的代表性品牌一樣，Bape的價值在于它不斷挑逗生活的常態，將異類因素注入其中，最終形成更為多樣化的生存樣式。但實現這一點并不容易，以Bape為例，它在品牌塑造、流行趣味的平衡木之間逐漸調整自己的商業步伐，每一步，都走得悲喜交加。

“像生魚片一樣新鮮”

在東京澀谷區，一個被稱為原宿后街的地方孕育了日本當代青年文化潮流，并因此享受時尚界特別的偏愛。日本最大的服裝公司之一World矗立在街角。離它不遠，是已經成為世界級品牌的Comme desGarcons。不過，真正讓原宿后街聞名仍是Bape。

一個原因是，在商業形態上，Bape并不僅是個服飾品牌，在其發源地原宿，還有Bape發廊、兒童商店以及咖啡店——對Bape迷來說，Bape盤子盛著的咖喱飯，Bape杯子里的烏龍茶，都有特別的味道。通過提供生活中所需的各種物品，Bape一直致力于將自己打造成一家生活方式公司。

與此相呼應，Bape希望給人們留下“無處不在”的印象。比如在2001年，日本幾乎所有百事可樂的罐子上都鑲著Bape包裝。也許正因此，Bape有能力僅依靠“口碑傳播”的方式進行營銷，并敢于一次次拒絕希望為其做廣告，但形象并不符合品牌要求的眾多名流。

和百事之類大公司的合作使Bape的產品線相當稀少，而事實上，Bape始終在營造品牌的稀缺價值，不斷推出一系列極為罕見的“絕版”產品，這是它脫穎而出的秘訣之一。

在北京Mess店的二層，幾乎是Bape的天下。每款各一件單品的帽衫、T恤、褲子及休閑帽有序掛放，另一側的玻璃柜里則展示著各色運動鞋，四處角落里放置著該品牌的一些模型玩具，配合著店內深黑的主色調、天花板上點狀燈光以及透明的落地玻璃窗，使這些產品散發出不可琢磨的誘惑。

“我們的產品實在是賣得太快了?！盉ape的店員也許會這樣解釋，但事實上，一個更為合理的理由是，他們的產品實在是太少了。Bape的所有產品不僅嚴格控制產量，更規定顧客一次只能購買一件產品，且只能是自己的尺寸，這造成了店外經常排著長隊等候。

Bape說不上奢華，但絕對算是“新鮮”，“如同放在冰箱里的生魚一樣。”該品牌的一個設計師說。他們確實是這樣看待自己的“作品”：稀少、易腐爛，清晨剛剛制作出來，像壽司一樣完美地擺在櫥窗里，勾引顧客的“胃口”。

為了達到這種效果，有時需要冒著犧牲短期利益的危險。1999年，面對著與類似品牌的痛苦競爭，Nigo大膽地將東京以外的分店全部關閉，讓世界只存在一家可以購買Bape產品的商店。代價是，利潤幾乎跌倒了谷底，但Bape品牌也借此充分曝光。

的確，Nigo絕對是Bape的命運主導者。在不同的年代，他賦予了這個品牌不同的主題。一度，Nigo將作為Logo的猴子象征為日本安逸、凡事漠不關心的年輕人。這個頗具諷刺意味的比喻，卻真的成為時下年輕人標榜自己的寫照。獨一無二的高價值消費是他們用來快速來探索世界的方式，而Bape產品的稀缺感恰好迎合了他們的口味：自我是不可替代的。

或許，在多變的世界里最為珍貴的是那些恒久不變的東西。而屬于Bape的那個超越時間概念的“不變”，就是其注重自我意識的理念與生活方式。它不僅契合了Bape核心顧客的特征，同時也是創始人Nigo本人所秉持的態度。

從長尾到Nigo

1986年，Nigo從群馬縣一個鄉村小鎮來到東京，就讀于日本著名的文化服裝學院，那時他還只是一個名為長尾智明的18歲普通少年。14歲時，一本雜志偶然將他的時尚神經激活，大學時的長尾開始沉迷于嘻哈曲風及其所代表的生活方式大約從此之后，長尾和日本社會之間，出現了一種奇特的差異性關系。而這一點，成為Bape品牌的基礎所在。

在1980年代后期的轉型階段，日本的設計師大多追逐著高端品牌，瘋狂模仿著國際風格，商店里充斥著雷同、毫無新鮮感的產品。帶著溜冰帽，身著短夾克的長尾，書包里卻裝滿了從小店里淘來的“街頭裝備”：牛仔褲，或者稀少的12英寸hip-hop單曲唱片。

長尾畢業的1989年，正是日本從中興走向泡沫破裂的時期。這些被稱為“89一代”('89ers)的孩子像是趕上了一場美味殆盡的宴會，普遍懷有失望、消極的情緒，急需有別于主流文化的新鮮事物來刺激。由于當時街頭時尚信息的傳遞很大程度上依賴于時尚雜志，開設時尚專欄的長尾和好友們等到了機會。

他們從偏僻的地方找來售價便宜但款式少見的牛仔褲，然后將照片放在雜志上展示。新宿由此成了日本街頭文化的中心，引來各地追求潮流的年輕人。甚至，提倡個性的DIY前所未有地成了日本不可避免的新趨勢。

不過，從時尚先鋒轉型為一個商人，長尾仍需另外的契機。

1990年代初，長尾最為崇拜的日本流行教父藤原浩，緊跟朋克搖滾和嘻哈風尚，開設了一家生活方式用品商店。而在1992年，長尾設計了自己的第一件T恤，加之受到藤原浩“精細工藝+限量生產”這種成功商業模式的啟發，他與大學同學創立了一家商店，并于次年推出了Bape的商標，長尾也開始啟用了Nigo的新名字。

Bape問世后，Nigo開始瘋狂搜集世界流行文化元素。在他位于東京澀谷的價值三千萬美元的豪宅及如飛機棚大小的倉庫中，堆滿了他多年搜集的“寶貝”：Bentleys、Lamborghinis及Franck Muller的名貴手表，一屋子老式LV旅行箱，安迪·沃霍的畫作，艾托瑞·索特薩斯的雕塑及涂鴉高手Futura 2000和陶藝名家Rose Cabat的作品，當然，《星球大戰》、《特種部隊》和《人猿星球》的相關玩具必不可少。

搜集行為保持了Nigo對時尚趣味的持久性理解。不過，在員工與合作伙伴眼中，身兼創造者與管理者的Nigo還有著驚人的精明能千的特質。與同時期的時尚領軍人物不同，從一開始，Nigo就表現得更像是一個嚴肅的商人。

事實上，Nigo身上混雜著“89一代”的各種矛盾：樂于享受，卻喜歡談論死亡；冷漠，婚姻破裂，卻創造了一個朝氣蓬勃的品牌；不停地抱怨在日本沒有得到應有的理解與重視，同時又近乎妄想地勾畫著Bape的未來。也許，正是這些復雜的特質為Bape賦予了捉摸不定的迷人色彩。某種程度上，這是日本社會賦予長尾的，但Nigo把它徹底商業化了。

改變的“誘惑”

不過，在Bape的官方語言中，商品化是個極其忌諱的字眼。畢竟，Bape的稀有性和不可替代的個性相得益彰。實際上，從1990年代末，這種稀有性不僅重新贏回了熱切的消費者，還推動了Bape的國際化擴張。

借助于控制生產、品牌管理以及獨特的零售環境，公司的發展快得甚至已超出Nigo每年10％左右平穩增長的預期，2006年收益增長達到40％。一個健康的品牌會保持20％的銷售率，而Bape的產品則超過了98％，尤其考慮到它從未降價，這個數字相當驚人。調查顯示，僅在美國的都市時尚零售業，其2007年的市場份額就會超過30億美元。錢就躺在那些20歲左右年輕人的口袋里——觸手可及。

不過，善變的時尚市場不乏有新興品牌夭折于劣質仿冒品的先例，Bape也難逃厄運。以北京Mess店為例，開始只從日本原單進貨Bape，彼時，該品牌在國內鮮為人知，因此受到時尚“嗅覺”極其靈敏人士的擁躉，利潤極為可觀。但最近，隨著Bape的知名度越來越高，盜版橫行，還可以從港臺更方便地進貨，Bape的保鮮度逐漸下降?！艾F在Bape不太像以前那樣受追捧了，我們開始引進耐克、阿迪達斯、Levi's等世界知名品牌，以及日本一些與其類似但價格相對較低的牌子?！盡ess北京的店員說。

事實上，由于日本的低利息信貸額度等優厚條件，Bape的增長資金至今仍僅僅來源于日本國內。無疑，Nigo很快會面臨著一個艱難抉擇：是繼續堅持其傳統做法，還是吸引外來資金，以國際通用的量產方式運營，以便擴大規模躋身世界級品牌。

顯然，這個除去管理團隊僅有300名員工的公司已無法應對高速增長的環境了。甚至，Nigo已經開始考慮外聘—個職業經理人。其實，在日本街頭文化品牌中，Bape擁有強悍的跨國人脈，Nigo與英國實驗說唱組合UNKLE首腦、著名音樂廠牌Mo'Wax的創始人James Lavelle及美國大牌制作人Pharrell William都私交甚好。但這一切，使Bape漸漸遠離自己的核心價值觀。

因為喜歡設計而學著Nigo的樣子，業余時間創造了自己服裝品牌的馬來西亞籍華人管祺安對《環球企業家》說：“我原來很欣賞Nigo想做就做的風格，但現在這個牌子到處都有，已經變得很商業化了?！惫茉O計的T恤，每件只生產二三十件，大部分都送給朋友，這種推廣模式最早也是受Nigo的啟發。

而在日本，Bape連同它的商業技巧都遭受廣泛批評。Nigo被評價為那個時代追求工藝、獨有以及反主流文化等價值觀的背叛者?！拔以浻X得他和我們是同樣的人，但是他變了?！彼囊啡颂僭普f。

不過，Nigo已經對這些質疑習以為常，他急需不斷擴張，希望人們忘記Bape是個日本品牌，那時，Bape才能成為真正的“偉大的品牌”。

但到那時，Nigo還能牢牢控制Bape嗎?在全球化的趨勢下，市場的外力作用遠遠要比Nigo個人的力量強大得多。