草根時尚計劃

最早發(fā)現姚明的人找到的下一件大事：打造一個屬于中國年輕人的街頭品牌。

跟上海大多數“80后”一樣，24歲的彭巍每隔一段時間就要去長樂路轉一轉。作為一家玩具設計公司的平面設計師，他喜歡去這條新潮匯聚的街上看看復古鐵皮玩具，以及時裝設計上的新花樣，比如鑲鉆、緘面。他想，也許什么時候，自己也能用上這些材質和工藝。去年10月，逛到長樂路靠近成都南路時，他看到裝修工人們正在安裝回旋式衣架——彭巍很納悶：一家賣“水貨”的店面，犯得上如此興師動眾嗎?

當這家叫做eno的服裝店裝修完畢，彭不得不校正自己的想法：它不賣水貨或外貿商品，而是銷售出自中國年輕設計師之手的街頭服飾。到了周末，eno還提供免費的啤酒，以及后朋克樂隊PK14的現場演出。

一家好玩的商店?還不止如此。因為好奇，彭巍參加了eno在網絡上組織的設計比賽，獲獎后，eno邀請他作合約設計師。由此，eno多了一個叫作“Mr.Box”的設計師，2007年11月，彭巍設計的5種“混搭風格”的圖案(如將女王頭像和鱷魚嘴拼在一起)會出現在eno的成衣上。

“eno不是純運動品牌，也不是純休閑品牌，更不是班尼路和美特斯邦威。”彭巍說。那么，eno是什么?

雖然可以被打上很多標簽——時尚、本土化、具有娛樂精神——但似乎很難廓清其面目：它的形式是連鎖服裝店，卻又有些像酒吧，它組織活動和比賽，還簽約各路設計師出品服飾。最為奇特之處在于：它不像其他試圖打造時尚品牌的公司一樣聘請港臺明星作形象代言，只讓其品牌緩慢地在一小撮人里口口相傳。

這個混雜的商業(yè)模式，可以被視為一個頗富雄心的規(guī)劃。用其CEO鐘平滔(Tot Petersen)的話說，eno的商業(yè)模式是三合一的：街頭風格，加Zara式的快速時尚，以及Web 2.0的開放創(chuàng)作力。即使在全球商界，這樣一個混合體都是不存在的，何況它誕生于上海。因此，eno就需要回答～些在中國從未被解答過的問題：怎么讓中國的年輕人承認它的“酷”?怎么讓民間的創(chuàng)意力量匯集到eno這里，變成一種可持續(xù)的增長力?

Just do it

試圖回答這兩道問題的，是一對奇特組合：兩個美國人，陸海瑞(TerryRhoads)、鐘平滔，和一個上海人沙伊峰。這10年來，他們一直在中國求解各種跟年輕、時尚相關的問題，先在耐克，隨后出來作體育咨詢，最后才推導到eno這個街頭品牌。

早在1987年，鐘平滔就來到中國，前往南京大學學習中文。1993年時，他加盟耐克中國，并于1年后認識了與自己一樣操著流利中文的陸海瑞。

那是個屬于邁克爾·喬丹的時代，并不需要太多的本土化努力，耐克的鉤子標志就已成為中國年輕人們最喜愛的“奢侈品”之一。但耐克已經意識到，他們需要一個中國的喬丹。

陸海瑞記得，1996年他在上海靜安體育館發(fā)現姚明時，對方“像一頭小長頸鹿”，而且，他的腳上穿著一雙破舊的阿迪達斯。當時姚明非常坦率地告訴陸，這是他媽媽能找到的唯一一雙足夠大的鞋。第二天，陸海瑞向公司總部寫了郵件，訂了一雙18號的籃球鞋，交到姚明手中。3年之后，已經被上海稱為“小巨人”的姚明，跟陸海瑞代表的耐克簽下了職業(yè)生涯的第一份商業(yè)合同——很難說這一切是巧合，比如，1996年開始在耐克實習的沙伊峰曾是姚明樓上樓下的鄰居，而他的父親曾是姚明的母親方鳳娣在上海女籃的教練。

但并非每件事都像發(fā)掘姚明一樣讓人愉快。無論如何，作為職業(yè)經理人，陸海瑞始終只是姚明與耐克之間的橋梁，有太多事情是他所不能決定的。接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時，陸海瑞并沒有詳細回顧歷史，但他打了個比喻： “在耐克我是用一只手來做體育生意。”

于是，2002年，陸海瑞和沙伊峰在鐘平滔的鼓動下辭職，創(chuàng)立前銳(上海)商務咨詢有限公司。公司的英文名為ZouMarkethN，Zou，就是“走”。而接下來另一個盡人皆知的事情是，2003年，姚明也放棄了耐克改簽銳步，而且，一向頗為和善的姚明對媒體毫不客氣地吐露了對耐克的態(tài)度：“你可以少給我錢，但是你必須誠實地面對我。這不是錢的事兒。”

直到今天，陸海瑞和沙伊峰不過10平方米的辦公室，依然被裝修的仿佛姚明的小型博物館：三人的合影擺放在陸海瑞的辦公桌上、姚明為前銳題寫的“Go，Zou”的T恤被掛在醒目的位置。雜亂的書架上靜靜地容納著姚明的大號球鞋和他簽名的籃球……但他們的生意早已經超越了籃球本身。前銳成立之后最具代表性的作品，是先后給美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)、美國棒球大聯(lián)盟(MLB)作顧問。

前銳一以貫之的思路是：體育營銷的重點是幫助人們釋放激情，而在中國，人們的運動機會其實很少——除了體育課上鍛煉身體，很少有教練、專業(yè)技能學習、團隊，和正式的比賽。但換個角度來講，如果誰能夠用運動將中國4億青少年調動起來，它就改變了這樣一個巨大人群的生活方式。

因此，當NFL找到前銳，陸海瑞們對橄欖球這種在中國毫無群眾基礎的運動的建議是：在北京、上海、廣州三地開展青少年橄欖球聯(lián)賽。而后，通過開設教練員訓練營，經由這些體育老師們把這項運動帶到基層的各個學校。3年下來，前銳一共培養(yǎng)了3000名教練員，并把橄欖球的城市聯(lián)賽發(fā)展到了11個城市。同樣，前銳給MLB的建議也是實施棒球在中國的青少年發(fā)展計劃。在北京、上海、廣州、無錫、天津5個城市開展小學生棒球小聯(lián)盟——他們并非都需要成為職業(yè)選手，但只要他們能夠成為棒球和橄欖球觀眾，也就夠了。

這種“草根計劃”執(zhí)行過幾次，陸海瑞們對中國年輕人的洞察可謂豐富，但沮喪也隨之而來：很多太細節(jié)的創(chuàng)意并不被外國用戶認可。直到2005年底，三人在辦公室開會，再次陷入這樣的境地。沮喪之余，陸海瑞拍著桌子說：為什么我們不自己干呢?他的提議立即得到了附和：“為何不發(fā)揮我們對于青少年的了解，做一個屬于他們的品牌呢?”

混搭

新品牌很快被命名為“one”，但在工商注冊時未能通過，于是被翻轉成為“eno”。涵義簡明：“中國4億青少年總是聽父母的話，聽爺爺奶奶的話，聽老師的話，但他們也需要一個空間表達自己”，陸海瑞說。

eno最初想抓住的市場空間，是耐克們和李寧們的中間地帶。但研究之后，發(fā)現這個市場空隙并不存在：雖然耐克與李寧定位不同，但它們的運作方式是一樣的，簽約大牌球星，用明星的影響力來制造潮流。這種打明星牌的做法，對于從零開始的eno而言，并不是快速成長的好路徑。

于是，方向被調整為：利用中國年輕人的創(chuàng)意精神，把衣服變成他們的涂鴉之處——真正令人興奮的是，這一市場迄今無人真正占領，耐克和阿迪達斯等品牌只是游走在邊緣，偶爾為之，但是，eno站在了這個市場空擋的中央。

一系列研究之后，2006初，鐘平滔明確了eno的模式：街頭服飾風格+Zara和HM般的陜速時尚+Web2.0的開源平臺。而在這三個領域，eno各自的對標對象是：Stussy、Zara和threaclless.com，

追溯全球范圍內今日的街頭裝飾，不可避免會談到Shawn Stussy。1980年代，Shawn Stussy把自己設計的涂鴉簽名畫在滑板上，竟然得到追捧，很多人邀請他把名字簽在滑板和T恤上。Shaven Stussy順勢開了一家銷售沖浪服裝、用品的公司，當初那個涂鴉的名字“STUSSY”自然成為了品牌商標。Stussy成為一代人創(chuàng)意的靈感來源，也是最早獲得主流承認的、同時并未失去地下文化訴求的街頭品牌。

而風靡全球的服裝品牌Zara最可借鑒的，是它卓越的供應鏈管理：如何把設計師的最新作品在半個月之內就送到終端店面的貨架上?對于試圖每款設計都限定銷量，以保持產品性格的eno，這是一個必然之選。

而美國新進流行的threadless.com，解決了設計來源問題。它的機制是：注冊用戶往網站上提交T恤創(chuàng)意，其他用戶投票，最受歡迎的圖案會被制作和銷售。

eno對threadless.com的模仿，就是讓彭巍變成Mr.Box的“3/3創(chuàng)意運動”。其含義很簡單：eno的產品1/3的設計來自eno自身，1/3的設計來自優(yōu)秀的藝術家，1/3的設計則來自消費者。

一個年僅20歲，仍在上海為通過平面設計師的認證考試參加培訓學校的女孩兒Ms PP，就成為了eno平臺的受益者。

由于多次在eno網上舉辦的競賽中勝出，她被邀請參加今年4月在長樂路旗艦店舉行的“藝術自行車系列”。這次的活動，是8組藝術家隊伍將現場涂繪并裝飾懸掛在室內的自行車。在鐘平滔看來，自行車的車架，同樣可以成為藝術家的畫布。

事先得知其他受邀對象全是專業(yè)設計師，為了壯膽，Ms PP甚至帶上了對設計一竅不通的爸爸。但誰也不曾想到，當這次活動的自行車提供者，Trek自行車把這批涂鴉完成的自行車帶到日本展覽，MsPP當場設計的“紅唇撲克牌”居然大受日本人的贊譽。“Ms PP可能由此獲得前往日本發(fā)展的機會，而這正是在eno提供的平臺上發(fā)生的。”鐘平滔說，“將來和eno合作的設計師變成業(yè)界大腕，eno會成為他們傳奇故事的一部分”。

因為高度依賴于“草根”和“口碑”這些相對難以控制的力量，eno必須確保的一個問題是：對于細節(jié)的掌控必須做到位。到目前為止，它做得不錯。

在eno旗艦店開幕時，它邀請了32位藝術家為其設計不同形象的音箱，這種將任何事物變成畫布的努力，的確讓觀看者印象深刻。隨后eno又把這些“大聲音箱”上的設計圖案制成相關T恤，并將部分收益捐贈給上海第四聾啞學校，以此建立一個藝術計劃，為其品牌賦予了公益色彩。而當倡導環(huán)保的Live Earth演唱會在包括上海的全球各大城市唱響之后，eno又迅速舉辦了綠色T恤活動。甚至，在其店面內，你可以看到自制的透明電視機。

如果你現在問鐘平滔什么是酷，他的回答非常簡單：酷就是獨特、與眾不同。

生意

對于鐘平滔等三人，eno和前銳是兩個截然不同的故事。后者的全部投入來自陸、鐘的蓄積，并且在創(chuàng)立之初就實現了贏利，但eno從成立之初就是一個規(guī)模很大的生意：它向海外的個人投資者融資，并吸引了上海的成為基金為其投資。鐘平滔拒絕透露投資額度，而成為基金以“投資eno的負責人不在國內”婉拒了采訪。

一家以口碑營銷為主要宣傳手段的商店，為何能得到試圖在3、5年內即有商業(yè)回報的風險投資?

鐘平滔會告訴你，近期發(fā)生的一些交易足以證明，有品牌的服裝品牌是可以獲得良好回報的。在美國，1996年創(chuàng)立的Under Armour依靠輕薄、透汗性好的襯衫、短褲等產品成為了運動員的至愛。它在過去三年銷售額以78.35的平均速度高速增長。而在中國，今年8月14日，中國大陸最大的女裝鞋零售商百麗集團，以現金4800萬美元的價格購得意大利運動品牌Fila的中國商標及其他與之相關的產權——從Fila經由上海聯(lián)亞公司代理登陸中國市場到被出售，只用了兩年時間。

而支撐eno的市場也的確存在。2006年麥肯錫曾發(fā)布報告指出，中國城市12-17歲的青少年年消費2900億人民幣。2006年年底麥肯錫發(fā)布的另外一份報告則顯示了中國從“中國制造”到“中國銷售”的轉型，以及城市消費者的崛起。預計到2025年，中國將成為僅次于日本和美國的全球第三大消費市場，個人消費額也將從2005年的5.8萬億元人民幣增至2025年的27萬億元人民幣。廣告公司智威湯遜2007年推出的“關注中國青少年”的研究報告中，對這一人群的核心概括之一就是對潮流尖端永不滿足的渴望。

11月中旬，記者在北京再度見到鐘平滔，他正在為兩個星期后開張的en0北京辦公室尋找辦公地點。同時，今年圣誕期間en0將正式登陸北京市場。而eno推出新款的速度也在不停加速，起初每月en。上架的新款有200-300款，很快這一數字達到了500款，不久的將來估計是1000多款。這也得益于eno產品線的急速擴張。除了帽衫、絨衫、T恤等基本的街頭服裝，Eno隨之推出的還包括書包、皮帶、錢包、珠寶等各式配件。而eno除了自己開店，還進入了同樣以傳播時尚潮流為己任的Novo Concept賣場，并隨著NoVo終端網絡的擴展而快速滲入成都、昆明等二線城市。

“eno有可能明年開始贏利，但是這不在我們的計劃中。建設eno如同造船。造船需要成本，一旦船造好了，出航后很容易收回投資。”鐘平滔說。