真正有價值的“病毒”

那些數百萬人共享，傳閱和觀賞的病毒廣告，大部分具有共同特征，即原創性、觀賞的趣味性及娛樂性。

如今，在近乎所有的客戶會議中，我們都會聽到他們想要制造具有影響力的病毒創意或是病毒營銷的愿望。病毒儼然已成為營銷領域里的一個流行詞匯，我想病毒營銷之所以如此流行，原因在于許多人認為它等同于免費營銷。遺憾的是現在幾乎沒有免費的事情。眾所周知，客戶大都希望尋求不同凡響的創意。而一個劣質廣告決不可能成為病毒，這是早在“病毒營銷”產生之前就已存在的真理。我們所關注的那些數百萬人共享、傳閱和觀賞的病毒廣告，大部分其實具有許多共同特征，即原創性，觀賞的趣味性及娛樂性。即便渠道不同，但這些特征難道不也是廣告的特質嗎?值得一提的是，許多所謂的病毒內容其實原本是為電視播放而設計的廣告片。現在情況正在逆轉，非凡的病毒廣告甚至在進入電視平臺。因此，在思考如何制作創意病毒時，要注意它必須具備觀賞價值和娛樂性。通常，與這三個方面相關的內容能成為病毒：娛樂、教育和獎勵。

在啟動任何病毒營銷活動之前，具備明確的目標是至關重要的。品牌應該著眼于其希望實現的短期和長期商業效果，以及追求的營銷目標。該品牌是否僅僅是為了實現短期轟動效應還是在謀求長期的品牌對話?因此，公司所制定的病毒營銷活動的類型應該是由其商業效果和營銷目標來決定。我們經常看到活動產生了許多短期轟動效應，但對品牌業務卻沒有產生長期效果，它們通常是一次性的單一病毒活動，類似于一次性特技表演。當然，在重新賦予品牌活力并啟動更具戰略性的營銷活動方面，這依然是具有其價值的。而更具戰略性和持續進行的病毒營銷活動(例如多芬的“真美運動”)則會通過社區和社會網絡與消費者進行持續對話，因此具有長期的生命力。

有更快傳遞內容的技巧或訣竅嗎?我們怎樣利用傳播內容并讓人們談論它?病毒營銷可以定義為一種在線傳達和加強版的“口碑營銷”；它利用互聯網的威力，迅速觸及大量人群，在擴散營銷內容和提高其影響力方面具有指數級增長的潛力。病毒營銷是一種戰略和創意方案，旨在利用現有的社會網絡，鼓勵數字內容或體驗的點對點共享；它始于品牌積極參與播種計劃，但最終在市場驅動因素的背景之外傳播。這可算是病毒營銷的正式定義。

隨著互聯網的發展和寬帶滲透率的提高，我們如今能夠上傳和傳播幾乎任何格式的豐富的媒體內容(例如視頻和音樂)，并結合視頻共享、博客圈和社會網絡方面的最新進展。這個完美的平臺能夠完全實時地播種和傳播任何信息和內容。病毒內容在不斷的傳播，而且基本上不需要太多花費。

如果實施得當，病毒營銷能夠產生巨大價值。病毒傳播引人注目的原因在于它能夠沖出當今壓倒性媒體市場的重圍。根據麥肯錫的調查，全美有大約2/3的經濟活動都受到這些對于產品、品牌或服務的共同意見的影響。大約一半的在線營銷商涉足了某些形式的口碑或病毒行銷活動。名列財富500強公司中的許多廠商(例如可口可樂)表示，病毒營銷活動讓他們能夠以一種從未被“傳統途徑”所驗證過的方式來與其目標受眾建立聯系。營銷傳播內容有潛力成為病毒并散布的觀念讓許多行銷商有時不再嚴格地遵循品牌方針。大約有10％的人作為“有影響力者”，他們告訴其他90％的人買什么、在哪里買以及怎么買。“有影響力者”提供眾多話題方面的建議，尤其可能被問及餐廳、休假、投資、計算機和汽車等方面的建議。