晉江火箭隊

初試品牌打造的中國體育用品公司，近乎投機地把賭注押在姚明的光暈作用上。

休斯頓火箭隊掌握著中國億計球迷的視線，晉江人則想掌握火箭隊的腳。

2007年的NBA新賽季還沒開始，中國的籃球迷已經意識到，擁有姚明的休斯頓火箭正在變成另一支“中國隊”——如果從球員的球鞋合約來看。10月17日，安踏體育用品公司董事局主席兼CEO丁志忠宣布公司簽下了剛剛回歸火箭隊的前全明星球員弗朗西斯。接下來幾乎可以敲定的合作，是安踏與火箭隊新球員、阿根廷人斯科拉的合同。

至此，火箭隊15名正式球員中，已經有4位主力球員簽約中國運動鞋品牌。當然，如果仔細檢閱這一“中國軍團”，感受多少有些復雜：

——李寧簽約的查克·海耶斯，得分能力不佳的搶籃板悍將。

——匹克簽約的肖恩·巴蒂爾，沉默的防守專家，曾入選美國夢之隊。

安踏簽約的史蒂夫·弗朗西斯和路易斯·斯科拉，一個是曾經因扣籃聞名，但近年傷病不斷的前明星，另一個是歐洲籃球聯賽的最有價值球員，但還有待在NBA重新證明自己。

總之，這是一個各具特色，但絕對不會被耐克、阿迪達斯們看重的陣容。什么讓他們成為中國體育用品公司們的寵兒?

答案顯而易見，醉翁之意在于姚明。中國的三億名籃球迷，絕大多數會帶有主場心態來觀看火箭隊的比賽，對于這些缺乏資源簽下一流球星的中國公司，這是個難得的“T型臺”：斷有姚明身邊的綠葉，都是中國球迷耳熟能詳的明星。他們中間只要有人能夠時不時幫助姚明贏得比賽，就立刻會成為中國的英雄。

對于這些正在努力甩掉往日代工身份，試圖升級品牌的中國體育用品公司們，這就夠了。

愛屋及烏?

最早看清這一點的是匹克。2006年9月，它正式簽下了轉會而來的巴蒂爾。代價是一份3年400萬美元的合同，這些錢大約僅是姚明代言銳步運動鞋合約的1/25。

短時間內，匹克為巴蒂爾設計了專屬球鞋、宣傳廣告，并且組織了一系列中國行活動。當球迷們記住了巴蒂爾那句“I can play”的口號，并開始在籃球論壇里將“I Can play”用作他的代稱時，匹克也賺得盆滿缽滿。它的巴蒂爾鞋每雙賣到近600元人民幣，而在2006年初，其它籃球鞋的均價只有300元左右。

相比之下，簽下海耶斯的李寧可謂無所作為：即使球星營銷經驗豐富的美國同行，恐怕也沒有人知道，如何運作這樣一個籃球場上的藍領工人。

這正是問題所在。在火箭隊，真正稱得上超級球星的只有兩個人，姚明和麥克格雷迪，其他人并不具備明星效應——如果說防守專家巴蒂爾多少在中國球迷心目中有些地位，可以幫助匹克撬動一些市場，但像海耶斯這樣的球員就顯得頗為“尷尬”：他略有知名度，但沒有人會因為海耶斯而去買一雙球鞋。

而在今年7月份，匹克也幾乎經歷一場“滅頂之災”。月中，公司副總裁許志華突然收到火箭隊CEO布朗發來的一封電子郵件，上面寫到：“現在不光火箭隊，包括整個NBA的隊伍和球員之間都有很多交換的傳聞。巴蒂爾是火箭隊隊員，有他在這個團隊，我們感到很幸運。我個人希望他能繼續呆在火箭隊直到退役，但我們知道這是個瘋狂的事情，而且巴蒂爾也會這樣跟你說的。我們對我們和匹克的合作很滿意，并希望將來繼續發展這樣的關系。”

言下之意明確：巴蒂爾是有可能在這個夏天被交易出去的。

不難想象，如果離開姚明，巴蒂爾可能一整年都不會在電視上出現幾面，而他剛剛積攢的人氣，也會迅速煙消云散——匹克的品牌效應，無疑會畫出同樣的弧線。

這迫使許開始了一場“營救巴蒂爾”計劃。他直接飛往休斯頓與火箭管理層進行了溝通，并許諾，如果球隊留下巴蒂爾，雙方還將會有更進一步的合作。“很難預測前景，我們只能盡力去做”，前往休斯頓之前，許志華表現的頗為忐忑。幸好交易并未出現，巴蒂爾和匹克依然“I can play”。

瘋狂的夏季結束，在火箭隊新任總經理莫雷的操作下，球隊帶給了球迷們一些驚喜：一樁交易讓世界冠軍阿根廷隊的核心球員、歐洲籃球聯賽的最有價值球員斯科拉空降休斯頓，不久后，曾經被譽為“老大”(Franchise)的弗朗西斯以廉價回歸。至少在一年內，他們將是姚麥之外，火箭隊在中國最有人緣的球員。

“姚明隊友爭奪戰”重新開啟，這一次的贏家是7月10日才登陸香港股市的安踏。很大程度上，安踏的后發先至得益于它在IPO時，邀請了火箭隊老板亞歷山大擔任其海外最大股東。

明確簽下弗朗西斯，并將完成與斯科拉的談判，這一串舉動如此順暢，讓安踏品牌管理總監徐陽不無得意地對《環球企業家》說：“(火箭隊的球員中)剩下來的，也沒有誰能跟別家簽了。”

即使如此，一切仍有待時間驗證。職業聯賽的球員，是唯一可以被資產負債表記為“資產”的員工。而讓這些資產變為負債的可能性有：傷病、打不出狀態、被長期按在球場外“熱板凳”。

而像巴蒂爾一樣被交易的風險，也并非不可能再次出現：過去三年里，NBA的頂級球員，如奧尼爾、艾佛森和加內特均被作為交易籌碼。而姚明加盟火箭隊以來，他的隊友已被全部換掉(弗朗西斯是在2支球隊“流浪”后方告回歸)。

換句話說，即使姚明也不一定永遠留在休斯頓。如果姚明離開火箭隊，他的隊友還有價值嗎?

在被問及是否有適當措施規避種種風險時，丁志忠對《環球企業家》的回答是：“亞歷山大是我們的股東，他幫我們推薦了這些球員，我們會有綜合的考量。”

系統戰

對于想成為耐克的中國體育用品公司們，要學的東西還有很多。

比如，李寧很早就簽下了歐洲籃球勁旅西班牙隊和拉美強隊阿根廷隊的球衣贊助，而這兩支球隊的確成就不凡：西班牙贏得了2006年世界男籃錦標賽的冠軍，而阿根廷自2004年擊敗美國夢之隊以來，始終是美國最強大的對手。

坐擁這兩支世界冠軍球隊，李寧從未有效營銷它們——這的確是個難題：中國球迷仍然很難對他們產生足夠的感情依賴。

沒有其他選擇了?答案并沒那樣悲觀。即使在耐克依靠喬丹取得無上地位之后，仍有一些運動品牌通過巧妙運作贏得市場。

And One就是一個絕好范例：它的早期營銷，主要依靠廣泛挖掘美國街頭籃球高手。這些混跡街球世界的民間高手，有著NBA球員也不具備的夸張造型、富有創造性的球技以及張揚的個性，這些都極為符合年輕人對“酷”的理解。And One最初的營銷手段，是在球鞋店面中播放畫質粗糙的街球錄像帶，但其活力足以讓任何一個籃球迷熱血沸騰。而這個倡導逆反心理的品牌，迅速成為耐克“Just doit”的對立力量，而其第一盤錄像帶中混號為“skip to my lou”的瘦弱球員，正是在多年后成為了火箭隊控球后衛的阿爾斯通。

而百年老品牌匡威的復興，同樣得益于一名在進入NBA之前名不見經傳的球星：德文·韋德。

作為2003年選秀第五順位新秀，韋德并沒有享受到他同年進入NBA的另外兩名球星勒布朗-詹姆斯和卡梅羅·安東尼的待遇——前者以1億美元成為耐克的當家球星，后者則成為喬丹品牌的主打。匡威給韋德第一年的簽約費為50萬美元。

但這個步伐奇快心理素質極佳的得分后衛很快證明自己與詹姆斯和安東尼水平相當，當他的扣籃動作頻頻出現于NBA十佳進球，并幫助球隊打入季后賽時，匡威意識到自己選中了什么，它開始為韋德設計球鞋，并奉上千萬年薪。

回報是：當韋德被命名為“閃電俠”，并成為2006年總決賽MVP時，匡威也得以煥發青春。

如果說And One和匡威的成功說明了什么，那就是，體育品牌銷售的并非球鞋，而是一種獨特的球技，一個成長的故事和領袖的誘惑力。這正是中國的球鞋們暫時欠奉的。