單身經濟：用消費救贖單身

這種經濟因為以女性為主體，所以在內涵和細枝末節里散發出的都是女性的氣質，美麗、妖冶、自憐、不著痕跡的瘋狂、目空一切的跋扈和柔媚精致的精明。如三月春雨般無聲息地出現在時代的風口，毫不張揚地浸潤了房產業、汽車業、婚介、家電、保險、娛樂、旅游等各個產業。敏銳的商人門開始驚喜并不失時機地捕捉到其中的商機，于是，一場單身經濟的輪廓開始漸漸浮出水面。同時，也出現在了晉商們的視野中。

有一種經濟如臨水之花

經濟的質感因為其不可更改的內在規律向來是堅硬而殘酷的，而以女性為主體的經濟則包含了另類的內容和獨特氣質。當精明的商人們發現純全白的絲質浴袍上加一條腥紅色腰帶，純手工的杯墊中有朵精致的玫瑰花，衣櫥里準備亞麻編的衣架，浴缸旁安置小巧的可隨手安放雜志飲料的置物架就可輕易賺到單身女人的錢時，這場經濟的端倪開始了。單身旅游、單身公寓、單身購物等，隨潮衍生出了“單身經濟”。

單身經濟最早是由西方經濟學家F.T. McCarthy 在《經濟學人》上提出的，但他提出的是“單身女性經濟”概念。在F.T. McCarthy眼中，“她們是廣告業、出版業、娛樂業和媒體業的產品和服務的生產者和消費者。因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。”

單身經濟是第四次單身浪潮的衍生物，這次單身浪潮主要集中在白領和中產階級，這部分人群的消費能力決定了這次單身經濟所及的范圍。比起傳統觀念中長相、經濟雙重困難，生理或心理上有雙重缺陷的“被動單身者”，思想觀念上的顛覆性變化是這次單身群體最為顯著的特征。他們是自我享樂的代表，為了享受生活而主動選擇單身。比起已婚人士，他們熱衷消費，淡看儲蓄，并且自我意識極強，對目前的單身生活也是感覺良好。“高學歷、高收入、高壓力；工作忙、有情趣、有期待”這樣的詞語正是這個群體的特征。而以女性為主體則是與女性社會地位和經濟地位的改變有很大的關系。社會的進步和女性地位的改變使越來越多的女性獨立起來，不需要依附男人也可以生活的很好，也不再需要以婚姻為代價換取生存的基礎。物質和精神的獨立使她們把婚姻當作了奢侈品，而把更多的注意力轉移到可見的視力范圍內，如工作、晉升、化妝、美食、娛樂方面。而女性一旦獨立，在生活上又沒有什么負擔，在購物方面和娛樂方面要比男人更瘋狂。女人因為更感性，所以在購物中經常會聽憑感覺和情緒的指使。多數女人都有的自戀和自憐的心態在這些年近三十的單身女性身上被發揮到了極致。青春的消逝帶來的恐懼感使她們毫不吝嗇地購買昂貴的化妝品和時裝，會一次性付款去買車買房。女性消費的獨特性所帶來的巨大的利潤刺激了更多商人開始開辟這塊可觀的市場。

而如果擴大范圍，男性單身和女性單身的原因是相似的。用經濟學中的基本定理可以這樣解釋：

權衡

男人和女人總是要面臨權衡取舍，要不要單身，要單身多久，單身會帶來什么，會失去什么，是利大于弊還是弊大于利。所有這些取舍的問題是難以解決的，所以在解決之前更多的人先選擇單身。

成本

成本是任何時候都要考慮的。付出成本是為了得到想要的東西。現在一場婚姻的成本很高，感情和物質投入的成本都太高使很多人望而卻步，在沒有足夠的把握前選擇了單身。沒有人能保證脫離單身會比現在過的更好。而成本一旦付出則可能再無法回收。

邊際效應

任何幸福感在達到頂點后都將終日遞減，寬容的社會使越來越多的單身不需要一定通過婚姻才能獲得愛情和性，而婚前的馬拉松或走馬燈式的交往已讓單身們疲憊了。婚前就達到了邊際效應自然使單身們考慮，還結婚嗎？

貿易

從經濟學角度來看，貿易可以使每個人的狀況變的更好。婚姻是定向壟斷合同，一旦簽署就只能和一個人進行貿易，其本質就是一場賭博。保持單身則有權繼續多交易數次，至少能讓最終的賭注再多添一點。

市場

市場通常是組織經濟活動的一種好方法，當男人和女人分別變成王老五和白骨精的時候，便催生出了新的市場，如網絡，當網絡具備了為單身男女提供的各色服務的時候，便成為最符合供求關系的市場。

貨幣

貨幣發行量過度會導致物價上漲。大量單身男女的出現反而使男人和女人找不到那個真正適合自己的人了。于是單身只好繼續單身。并不停地問，為什么，一輩子的孤單？

因為與單身經濟相伴隨的是灑脫甚至奢侈，是與一切與錢相掛鉤的詞匯，所以單身經濟看起來美麗妖冶，而事實上美麗的背后是無奈與憂傷。因為不是所有的單身男女都是心甘情愿選擇了灑脫的單身，除卻一少部分人是真正覺得單身是一種很不錯的生活方式外，大多數單身是因為找不到合適的伴侶而被迫選擇了單身。有意思的是，當他們真正在單身中度過了冗長浮躁的青春期后卻發現已經習慣了單身，于是結婚與否真的不再重要。當女性們成為白領精英，具備豐富物質的時候對男人的要求無疑是更高了，而能走進視野的優秀男人則太有限。于是這些開著POLO，穿著Only，用著Chanel的單身女人們如臨水之花一般美麗著也哀愁著，在單身生涯中瘋狂工作并無所顧忌地揮霍著。但越是如此，越不容易得到感情，最后可能就鎖定在單身的路上了。這就是單身女子“路徑依賴”效應。

不過，許多約束條件是會變化的。婚姻是耐用消費品，而且可以逐漸增值。年輕的時候，女孩子很容易得到婚姻，但是機會成本大。年紀漸長，婚姻的機會成本會變小，而婚姻的效用特別是某些獨到的效用會逐漸凸顯，比如情感的寄托、家庭的福利、對孩子的喜歡，而彼時事業帶來的效用“邊際遞減”。這樣，事業和婚姻會出現一個交點，單身女子將降低對婚姻的條件以及對愛情的不切實際的想象，而走入現實的婚姻殿堂。

驚艷?女人與商業的遇合

當單身經濟以一種特立獨行的姿態出現在都市中的時候，給都市撲面而來的是驚艷。

不可遏止的，單身經濟從北京、上海這樣的大城市開始滲透到太原這樣的中型城市，單身經濟最明顯的影響到的幾個商業領域是住房、汽車、婚介、保險、旅游、娛樂、家電。記者對此進行了各個商業領域里的采訪。

住房

在大城市里單身購買小戶型住房已經非常普遍。如上海一個包括500余套單身公寓的樓盤短短數周便告售罄。銷售方稱，購房者中三成以上是22歲到25歲之間的單身女性。無錫的長江國際花園推出100多套單身公寓，平均售價遠高于無錫的平均房價，但前來購買的人卻很多，很快就已經出售超60％。這些單身公寓的共同特征是，雖然很“玲瓏”卻“五臟俱全”。在太原，購買小戶型住房人群也在增加，記者采訪太原融田集團的總經理張銀喜的時候，張銀喜介紹說，購買小戶型住房的以女性為主，30歲到40歲的單身女性購買居多，有些女性買房是自己住，有些則是做投資用，把錢買房作為一種儲備。盡管沒有大城市那么明顯但目前就太原的市場來看，單身購房是個潛力巨大的市場，也是一個發展趨勢。總體來看在太原，27歲到30歲的購買人群占比例最大，占25.49％。其次為30-34歲群體，占20.39％。小戶型住房不僅價位上容易支付，更主要的是它是單身白領們在婚前過渡的理想住房，代表著方便、簡捷、優雅、舒適的生活方式。購房方式與一個城市的文明程度密切相關，隨著太原的發展，這種趨勢會越來越明顯的。

記者隨后采訪了一位在太原中心醫院工作了五年，今年28歲的醫生景小姐，今年她在河西一小區擁有了一套50平方米的住房。問及怎么想到自己購房時，景小姐說，工作之初只是想做好工作，沒有太在意感情方面，后來工作穩定下來想找個伴侶的時候發現身邊沒有合適的人選，只好通過相親。這幾年里我也相了好多次親，現在都不想再去了，總是感覺不合適，可能是期望太高了，也不想將就。在遇到真正適合我的人之前我還得過單身生活，年齡大了不再想租房住了，就想著給自己買套房子。像這樣的小戶型住房我還負擔得起，一個人住在自己買的房子里就感覺沒那么漂泊了，有點家的感覺了。 單身女性購房所抱的想法與景小姐相似的居多，為在城市里給自己一種家的感覺。

汽車

單身買車的比例要比買房更大 ，這與買車和買房的價位不同有關系。記者前往太原長風西街的卓展汽車貿易有限公司進行采訪的時候，關成功經理介紹說，目前在太原來看，單身購車占總人數的三分之一。購車的單身以白領、企事業單位的中層領導為主，年齡以25到35居多。這些人群中，女性購車主要選擇波羅、本田等，排氣量一般在1.3到1.6之間的排氣量。男性購車一般選擇普桑、捷達、伊蘭特等。這些單身購車一般是一次性付清，女性購車比男性更大方一些，看準了就毫不猶豫地買下來。這些單身買車一方面是為了方便，起代步作用，另一個用途是為了自駕游，和朋友們可以出游。整體來看，單身購車的比例在增長，對汽車行業的帶動也日漸顯現。

在采訪太原一媒體里工作的許小姐時，她說，一開始留在太原就是想買套房，找個好老公，組建理想中的家庭，但隨著時間的推移，這種想法逐漸淡化。現在我時刻提醒自己，努力工作就是為了給自己一個好的回報，而這種回報就要體現在生活質量上。所以回想起來以前那種每天賺錢為將來打算的生活，真是感覺太苦自己了，再加上時下結婚成本又那么高，離婚率更是居高不下，婚姻的保障根本無從談起，以至于使得自己要做單身一族的想法更加堅定。現在房子、車我都有了，也沒什么牽掛，所以只要遇到夠時髦、夠奇趣的東西和服務，一般都不會吝惜錢財，而這樣的生活我也習慣了，并沒有感覺有什么不好，更沒想過在近幾年內要結束這種生活。現在經常和朋友們開車出去游山玩水，感覺很愜意。

婚介

當單身成為一種產業的時候，單身產業的延伸似乎更為重要，因為畢竟這種自我中心的享樂生活方式在中國傳統文化的土壤里似乎很難找到根基，在保持單身的過程中，一些人厭倦了，最終還是選擇婚姻生活。因此，單身潮終究只是社會發展的一種過渡狀態，單身族群并不是頑固的偏執狂。而單身或遲或早對婚姻的選擇則首先推動了婚介這個大市場。各個城市都有形形色色的婚介所和婚介網，而且檔次順應各個檔次的單身人群。從最普通的婚介到耗價幾十萬的“鉆石王老五征婚網”這樣的高端婚介網站都有自己的顧客群，婚介已成為賺取單身利潤的一塊巨大的蛋糕。

記者對次采訪了太原被全國婚介協會認可的靖欣婚介所所長賈英女士。賈女士說，目前他們的方式主要是通過跟蹤服務、每周的單身派對、每周日的AA制白領聚餐等。在收費檔次方面有十萬元的高檔征婚，也有一到兩萬的，普通白領一般是兩千以上，而對一些在城市的打工者則是四百的收費。征婚人群以白領、教師為主，年齡從25到32歲居多。同為單身的賈女士目前已把一個婚介所經營的有聲有色，專業婚介師已有十余名。不錯的效益吸引更多商人投資此領域。

旅游

旅行社敏銳地把握住了單身經濟帶來的商機，成為了受益者之一。各旅行社紛紛推出白領交友路線，給單身的男女青年們提供風景絕佳的線路，提供各種了解的機會。在采訪中，山西《旅游報》的張軍主任告訴記者，在國慶期間他們本打算同長城廣播電臺聯合推出“情定漳河”的白領路線，但因時間關系沒有舉辦。張軍主任介紹說，山西的這塊市場還很空白，以前的旅行社基本不考慮這塊市場，事實上，這塊市場潛力巨大。只有太原靖欣婚介曾和旅行社聯手舉辦過此類的交友路線，但規模都較小。目前舉辦比較成功的是長治的巴黎魅力新娘紅色之旅。在長治舉辦是因為長治獨特的紅色旅游資源，而把集體婚禮與紅色之旅相聯系是有愛國教育的意義。目前已經成功舉辦了三屆，新人們在長治八一廣場證婚，再去武鄉、龍洞等地，晚上舉行晚會。很別開生面的婚禮。

保險

越來越多的單身因為單身的處境和內心缺少的安全感，把更多的注意力投到了保險上，為自己購買各種保險，其實是為自己增加在一個城市里奮斗的底氣。而這給保險業帶來了很多的市場空間。記者在采訪山西太平洋保險公司的裴沁陽經理時，裴經理介紹說，現在的單身青年購買保險一方面是為了避免出現大病或意外時給家人帶來沉重的經濟負擔，另一方面也是一種投資兼保障的方式。現在就太原的情況看，單身購買保險的比例呈上升趨勢，已占到總人數的10%。單身購買保險的人數以白領居多，女士居多，年齡一般在28歲以后。保險公司一般根據這些客戶的具體情況作出相應的設計。裴經理說，山西的這塊市場盡管還不是很大，但單身青年的保險意識正在逐漸增強，這個市場正漸漸做大。

家電

單身經濟的波及范圍也表現在了電器方面，尤其是家電。記者在國美電器采訪的時候，國美負責人介紹一批小巧時尚的家電說，這些小家電的主要顧客群是單身，目前針對單身人群的家電種類有140多種，其中僅飯煲類就有40種左右，銷量比普通電器都要好。記者在三友電器看到，有很多新的迷你系列的新產品，導購介紹，這些產品的主要購買人群是單身。有一個珍珠系列的電飯煲，非常小巧別致，外型多為卡通，很受單身女性歡迎。在洗衣機里，記者看到一款只有半米高的型號，機桶為透明，很輕。雖然容量不是很大，但很適合單身使用。另外記者注意到一種無繩電視移動DVD很受歡迎。這種產品形似筆記本電腦，但比筆記本電腦更輕更薄，這種電視可以在家里的任何角落，在戶外，在途中，在車上，都可以使用，很適合有車單身白領一族使用。價位在一千到兩千元之間，很多人可以承受得起。

健身

單身女白領們為了保持健康優美的體態和積極開朗的心態，加入健身俱樂部以及學習瑜伽、形體舞、芭蕾舞和鋼琴等各種課程。結伴或單身的旅行也是她們每年必須要有的活動。記者了解到太原市主要健身場所有30多所，消費層次各不同。五星級健身場所場所如辰憬高爾夫會員只有 60-70人 ，18萬辦會員卡。 四星級健身場所如賽力特健身俱樂部會員有2000多人 ，會員卡為3999/年。三星級健身場所如圣瑪瑜珈，會員有 800人，年卡2800元，如新生活健身俱樂部會員有2000多人，會員卡為 1999元/年。其他普通健身場所年卡在一千左右，如紅蜻蜓健身俱樂部年卡880元，半年卡750元 。在這些一般的健身場所里，記者看到，來健身的多為年輕的普通女性白領，她們多選擇瑜珈，健身操等活動。一般在下班后來活動，健身完之后相伴去逛街購物。標準的單身生活。

精神

與同齡的已婚女性相比，單身女性投資于自身“個人成功”方面的意識更加強烈。她們熱衷于“充電”學習，考注冊會計師、注冊律師、評估師等各種執業資質，并為此上各種培訓班。 單身女性在交友上的費用也明顯高于同齡的已婚女子，因為經常參與各種熱鬧時尚的社交場合，所以要花不少費用來包裝自己。為此，精明的商家投其所好，為單身族設計符合他們特點的時尚雜志和文化讀物、形體訓練班、職業培訓課程、各種私人俱樂部和各種女子會所，如受廣大單身歡迎的雜志《單身志》就是順應時勢而生的一本單身雜志。這些開銷不菲的精神生活也是“單身經濟”的濃重一筆。

單身經濟在各種傳統與非傳統經濟中以自己的方式和規律完成著自己的成長過程。

掘金路上，美麗并寂寞著

單身經濟對國民經濟的拉動效應幾年前在日本已經較為明顯，去年日本購買房產的最大群體也是單身女性，以至于房地產商專門開發了一種針對她們的新產品“女性公寓”。在國內這種經濟正日益突顯出其驚人的能量，但相比較其他經濟而言仍沒有引起足夠的重視。

“國內的許多企業，過去只知道專注于已婚人群的市場，很少考慮到未婚人群的獨特需求，因此，單身市場在國內還是一個尚未開拓的藍海。”清華大學MBA品牌戰略規劃特聘講師劉海峰從經濟角度評論說，“人們過去總認為未婚只是一個短暫的過渡狀態，而實際上，現時代在人的一生中未婚單身狀態可能持續相當長一段時間。比如對大學生，可能從畢業就開始，持續十到十五年甚至更長的時間，單身族群的消費市場頗值得研究。”

記者在調查中發現，在太原這樣的內陸城市這塊市場有著很大的空白。

比如在調查旅游公司的時候，發現越大的旅行社，比如國旅，都沒有針對單身人群開發的旅游產品。而這樣的中型城市里，單身人群也是非常龐大的，他們其實很需要這樣的機會去認識更多的異性。這是因為旅行社的市場意識不夠敏銳。再如房產，征對單身的小戶型住房并不完備，而且價位偏高，宣傳力度也遠跟不上。家電方面，品種還是單一。很多企業在宣傳自己的產品時，只是簡單地推出了產品本身，而不融入任何感情色彩，其實企業也是要融去自己的感情色彩才能真正分析市場，比如單身消費市場。而對單身市場的不夠重視則是因為單身市場難以把握。凱爾文德（中國）投資顧問有限公司總經理、著名策劃人劉毅認為，國內的廠商其實已經在不自覺中注意到了開發針對單身族群的產品，其特點就是一個字“小”。比如小容量洗衣機、小容量冰箱，甚至到小口徑的鍋等等，都是為單身族群預備的。但是，單身市場作為一個市場帶又太復雜，難于把握，比如單身群體年齡跨度太大，從青少年到老年人都有；形成原因太復雜，有少年未婚的、有大齡青年，有離過一次婚甚至多次的，還有老年喪偶的等等。因此，把握單身市場是一件很困難的事。

但換個角度看的話，銷售給單身消費群體的產品，有一些共性特點還是很容易把握的。比如要注意私密性，要體現出尊重。因為大齡單身人士往往在單位保持著冷靜的外表和優雅的舉止，但是一回到家里，往往感覺到孤獨和寂寞，因此能幫助單身人士排遣孤獨和寂寞的產品和服務，就具有明顯的單身特點。

再如現在針對單身人士開發的單身公寓，往往需要同時組織起業主俱樂部，給單身消費者提供更多交友、社區生活和鍛煉身體的機會，以幫助他們消除孤獨感。

在單身市場方面，除卻車、房等已發育得較為成熟的市場之外，單身經濟仍有許多大大小小尚待發掘的“富礦“。只是如何開掘，還任重道遠。而這樣的挖掘必須抓住單身的要害，真正了解單身的心理和需要。尤其對單身女性，由于女性豐富感性的特征，她們比男性需要更多的溫暖和安全感，需要更有人情味的東西，而知識單身女性則更強調情趣與品位。從服裝到化妝品到小飾品，都有很多的潛力可以挖掘。如一個叫JustGold鉆飾品牌，在此之前，一般消費者對鉆石的印象多是名媛闊太的專利，或是結婚訂情時的禮物。JustGold則打出“買給自己的珠寶”的旗號，憑借突破傳統的產品設計和現代化的行銷策略，定位于流行，定價策略合理，終于成功建立起深受現代女性認同的品牌。其忠實“粉絲”中，有相當一部分就是有主見、卻不失女人天性的經濟獨立的單身女性。

如今的時尚雜志競爭空前激烈，許多擁有國際名刊版權合作優勢的雜志尚且慘淡經營，《M ISS單身志》作為一本純粹的時尚雜志獲得了不俗的銷量，在太原也相繼出現在了各報刊點。其原因全在于精準定位帶來的成功區分度。這本雜志最初的定位是年輕女性綜合生活刊物，而同類刊物在國內市場可謂命途多舛，相當難討廣告商的歡喜。這兩年，先后有《Meimei》、《Seven teen》停刊，《瑞麗可愛先鋒》轉型，連“時尚”大旗下的《CosmoGirl嬌點》也淡出了市場。而《單身志》卻正是因為找準了“單身女”這一似乎司空見慣的市場空白，并且在內容和封面上持續做強做大這個概念，才得以吸引到一撥忠誠讀者，獲得生存和發展

這塊以女性為主的單身市場仍然是有些寂寞的。而把這寂寞下的任何一個概念延伸一點，都可能是一塊市場的沃土。