千禧安康宣傳欄媒體效果評估調研報告

安康社區媒體發布網目前已在北京、南京兩地率先推廣，由于這種新型的戶外媒體發布形式集中了現有戶外媒體的一些主要優勢，并依托全國婦聯、國家工商總局等機構的大力支持，因而在短時間內已經形成了一定的媒體規模，并取得了較理想的媒體廣告投放效果。

根據央視市場研究（CTR）于2006年8月進行的第三方獨立調研，千禧安康宣傳欄的媒體效果總結出以下幾點優勢：依托社區特點，廣泛觸達受眾；集多種戶外廣告形式于一身，凸顯親和力特點；低成本控制，易形成廣告投資效應。

一、 依托社區特點，廣泛觸達受眾

作為承載最大量人口生活起居活動的社區，受到廣告營銷機構的鐘情本也在情理之中。在安康社區媒體發布網投放市場之前，分眾、白馬以及其他一些廣告公司已經將觸手伸及到了社區，利用電梯、樓道、小區周邊道路等，初步開創“社區型廣告”的投放格局。

與白馬、分眾傳媒分布在小區樓道、電梯及周邊道路等區域的同類型廣告媒體相比，安康宣傳欄的優勢主要體現在廣告投放成本低、內容豐富、觸達群體廣泛；而與其他廣告公司的社區型媒體形式相比，安康宣傳欄又以覆蓋范圍廣、投放點多而相對占優。

根據央視市場研究2006年8月針對千禧安康宣傳欄進行的調研結果，安裝在北京地區住宅小區內的安康宣傳欄，每一塊的平均接觸人流量為7，282人次/周，安裝在北京地區公共道路上的宣傳欄的平均接觸人流量為51，294人次/周，截止到2006年8月底，在北京地區接觸到安康宣傳欄的周人流量已經達到了24，967，948人次，相對于北京市1197.6萬的戶籍人口（數據源自《北京市2006年國民經濟和社會發展統計公報》），安康宣傳欄的人流量優勢非常明顯。

在已安裝了安康宣傳欄的社區中，該媒體的到達率已經高達99%，幾乎所有的被訪者都留意到自己身邊出現了新的媒體形式。與此同時，該媒體的日均到達頻次的均值達到4.14，即每人每天有超過4次機會瀏覽安康宣傳欄中的各項內容。從以上數據看，安康社區媒體發布網在受眾的廣泛接觸度方面，已經取得了相當好的成績。

從廣告主的角度，戶外廣告最重要的一個評估指標就是人流量。當廣告面向的受眾群體擴大，受眾接觸廣告的次數增加時，廣告可能帶來的經濟效應也就越大。依托全國婦聯、國家工商總局等機構的大力支持，安康社區媒體發布網擁有優越的的先天條件，將媒體影響力深入到社區層面，有利于展開終端營銷。

二、 集多種戶外廣告形式于一身，凸顯親和力特點

與以往的戶外廣告形式相比，安康宣傳欄在設計之初，已經將“社區”因素充分進行了考慮，在普通廣告宣傳欄的基礎上增設了時間、溫度等實時信息顯示，并可根據不同社區的實際情況，在LED屏幕上滾動播出社區生活實用信息，極大地豐富了社區信息流通環境。短短數月，扎根于社區的安康宣傳欄，已受到當地居民的積極反饋。

根據央視市場研究2006年8月針對千禧安康宣傳欄進行的調研結果，對該廣告形式表示喜歡和非常喜歡的被訪者比例，在北京達到了83%，在南京達到78%。尤其是安康宣傳欄外觀/設計上的時間顯示（20%）和溫度顯示（14%），這兩項特點被提及的比例，領先于全彩屏立面、滾動字幕、物品派發箱等宣傳欄上其他高科技含量的外觀設計。

同時，作為得到國家大力支持的公益廣告發布平臺，安康宣傳欄對于公益廣告的推廣，在獲得社區居民的好感的同時，也提升了“安康”品牌的美譽度。在央視市場研究所進行的專門調研中，當問及“對安康宣傳欄這種新媒體的感覺時”，29%的被訪者認為它可以“了解更多信息/增長知識”，13%的被訪者認為“公益廣告有教育意義”。尤其在北京，認為安康宣傳欄關注公益事業的受訪者比例接近90%。在此基礎上，北京和南京兩地的受訪者普遍認為安康宣傳欄所發布的信息，能夠“放松心情，豐富我在住宅小區的閑暇時間”。

與其他戶外媒體比較，北京地區的安康宣傳欄在受眾“留意關注度”和“喜好度”方面與公交車內的液晶電視不分伯仲，領先于其他各種戶外廣告形式；南京地區的安康宣傳欄則表現更優，留意關注度和喜好度均排名行業首位。

三、低成本控制，易形成廣告投資效應

廣告主和廣告代理公司評估戶外媒體時，廣告投放成本是除人流量外的又一個主要因素。

作為全國性的公益項目，安康社區媒體發布網受到全國婦聯、國家工商總局等機構的大力支持，不僅可免繳占地費，廣告投資方還能通過慈善平臺獲得稅收優惠，這使得安康社區媒體發布網的經營成本和投資風險大大降低。

安康宣傳欄目前的定價相當低廉，與白馬、分眾等行業內主要競爭對手相比，擁有極具吸引力的成本經營優勢。截止到2006年8月，北京地區住宅小區內安康宣傳欄數量為1，069個，公共街道上安康宣傳欄數量為335個，已經形成了一定規模效應。根據項目規劃，到2008年將建成約12萬個安康宣傳欄，總商業廣告面積約40~50萬平方米，覆蓋北京、上海、廣州、南京等主要城市。安康社區媒體發布網未來的全國聯動效應不容小覷。

在安康社區媒體發布網成立初期，媒體主和廣告公司對于該媒體的廣告成長前景持保留意見，原因之一就在于社區媒體的觸達人群可能主要由低齡和高齡兩大年齡段人群組成，消費能力較低。而央視市場研究2006年8月針對千禧安康宣傳欄進行的調研顯示，接觸該媒體的人群中有相當一部分是上班族，且這部分人群也都對該媒體進行了留意觀看（根據安康宣傳欄的人流高峰（8點至10點，16點至18點）測算，媒體留意率為99%）。從目標受眾的教育程度看，該媒體接觸到的人群中約45%受過高等教育。根據這一調研結果，安康社區媒體發布網擁有較高質量的受眾群體，具備相當的消費實力，媒體的宣傳內容能夠得以有效傳達。

低廉的廣告成本，全國性的媒體網絡，高質量的廣告受眾，將為廣告投資者贏得更具實效的投資效益。

更值得一提的是，安康宣傳欄將打破傳統社區媒體廣告網絡以一般快速消費品為主的產品廣告策略，帶來全新的社區廣告經營理念。

根據2006年8月央視市場研究針對千禧安康宣傳欄進行的調研，手機、房地產、電腦類的產品信息是當時受訪者最留意觀看的前三位廣告類型，而房地產、汽車、電信類的產品信息是受訪者最樂于看到的前三位廣告類型。從“易居”到“宜居”，人們對于改善居住環境的追求，使得房地產、汽車等大型家庭耐用消費品的資訊也受到越來越多尋常百姓的關注。把相關資訊送進社區，同樣有利于直接促動相關消費。

社區媒體已經成為人們獲取生活信息的重要途徑之一?；谘胍暿袌鲅芯康膶ｍ椪{研數據，我們有理由相信安康社區媒體發布網將吸引更多的實力客戶，打造出新的精品戶外媒體網絡。