靈活運用營銷理論成就主銷區之夢

記得有人曾問一個優秀的營銷工作者：“你為什么喜歡營銷這個職業？”他的回答是：“從事這一職業，感覺每天的太陽都是新的。”我想，這就是營銷的魅力所在!

重組之后的白云山制藥股份有限公司在廣藥集團和股份公司的正確領導下，各部門都煥發出活力，廣州白云山中藥廠圍繞“開源節流，用心造企業”的思路全面開展工作，在銷量連續增長的基礎上保持著良好的增長勢頭。營銷戰線作為公司和中藥廠的龍頭，更是呈現出勃勃生機，把主銷區之夢變為現實是每一個營銷工作者發自內心的希冀。主銷區意味著產品得到了消費者最廣泛的認同，意味著工作得到了市場認同，意味著個人價值得以實現。在此，我以山東復方丹參片營銷為例，談一談如何把營銷理論與實踐相結合，搞好醫藥營銷工作。

位于華東地區的山東省，全省面積15萬平方公里，人口8705萬，有14個地級市，是一個經濟強省，醫藥經濟在全國排在前五名。正是這樣一個醫藥大市場，2002年我們公司在山東的銷售回款僅430多萬元，這與醫藥大省的地位極不相稱。如何才能把山東變成銷售額超過1000萬元的主銷區，帶著這一問題，我對山東市場進行了SWOT分析。

威脅：其一，國有商業經營狀況滑坡厲害，二級藥材站基本上破產或被改制，二級醫藥站艱難度日，苦苦支撐。民營企業近年來雖說開始活躍起來，但尚未形成氣候。國有商業仍然是主渠道，但與其合作如履薄冰。2002年10月，最后一家仍在運營的青島藥材站終因欠款太多而宣布停業整頓，許多廠家的貨款付諸東流。其二，山東這幾年生產復方丹參片的廠家越來越多，目標都是針對品牌企業。

機會：其一，我們首先對復方丹參片進行研究，因為它是目前我們在山東銷售的第一大品種，白云山牌復方丹參片在山東還是有市場基礎的，在山東許多消費者的心中，它的質量是最好的。其二，心血管病市場巨大，丹參片作為基本用藥市場會不斷增長，為了占領這一市場，我們必須抓好“兩端”：一端即產品，是“開端”，我們必須推出一個符合大眾需求且價格合理的產品；另一端即消費者，是“終端”，必須讓消費者了解我們的產品，愿意使用我們的產品。

優勢：近幾年我們公司在這一產品上進行了二次開發，按照“普藥新做、普藥精做”原則，使白云山牌復方丹參片不但在質量上，而且在療效上也勝人一籌。

其一，它的有效成份與丹參酮ⅡA的含量達到了藥典標準的2倍。

其二，含有其他品牌所沒有的另一有效成分──丹參素。

這是我們的產品所具有的療效與質量上的優勢。生產出優質產品就要對它進行合理的定價，這是市場推廣的第一步。走好這一步非常重要，因為產品本身的特點不僅決定了它的目標市場和目標用戶，也影響著對下一步市場推廣通路的選擇。不可否認，市場推廣的焦點是產品的價格，產品的價格在很大程度上左右著消費者的購買意愿。在山東銷售的復方丹參片中，我們的產品在質量與療效方面均居于首位，所以我們公司執行的是品牌價格。當時我們公司60S復方丹參片的商業供應價格為2.85元/瓶，在山東藥店的零售價格為3.15～3.50元/瓶。

劣勢：其一，其他廠家的商業供應價、零售價、特點分析如下表：

從上表中可以看出，我們腹背受敵：在名牌市場上要與濟南##廠抗爭，而在非品牌市場則要與濟寧##廠爭奪。對于我們公司來說，最大的不利因素是我們的產品在價格上不占優勢。

其二，在山東市場上銷售的各廠家復方丹參片，零售價均在3.00元/瓶以下，價格最低的僅為1.20～1.40元/瓶，我們是唯一一家零售價超過3.00元/瓶的廠家。而當地物價部門對復方丹參片限定的最高零售價為3.00元/瓶以下。

我帶領銷售團隊在山東進行實地考察，經過分析，發現擺在我們面前的有兩種選擇：一是維持原價，加大終端工作的力度，但開展工作和市場接受的難度都很大，同時也容易受到行政和市場的影響。二是降價，這樣做對開拓山東市場有利，但對其他銷售區域會有影響，容易發生竄貨。

就當時的情況看，這兩種方案實施起來困難很大。我對終端市場進行了實地考察了解，走訪了具有代表性的終端藥店，經過市場分析，我創造性地突破正常的營銷理論框架，推出了一個50片/瓶的包裝規格，比原來的60片/瓶包裝少了10片，來了一個“心理”降價，實行2.80元/瓶的零售價，使零售價降到了3.00元/瓶這一心理關口以下，同時也符合當地的限價政策。在這一規格產品投放市場的頭一個月，我們在濟南、淄博、維坊、濱州先后召開了產品推介會，結果這一規格產品受到了經銷商的熱烈歡迎，當月就現款銷售2000件（720000瓶），第二個月現款銷售3150件（1134000瓶），迅速打通了市場通路。

對市場真正的“終端”消費者，我們舉辦了三次大規模的宣傳活動。一是在山東第一大報《齊魯晚報》搞了一次復方丹參片“百世康有獎問答”活動，消費者參與的熱情非常高，我們收到了5000多封回信，通過這一活動，加深了山東消費者對白云山牌復方丹參片的了解。二是關注50S白云山牌復方丹參片在山東的銷售情況，與山東電臺等省級媒體以及14個地市的主流媒體簽訂了為期半年的白云山牌復方丹參片硬廣告和軟文宣傳協議，宣傳攻勢開始后，全省各地的問詢電話紛至沓來，有咨詢功效的，有反映療效的，有詢問如何買藥的，這證明產品信息流已輸送到山東省的各個角落；同時通過這些熱心消費者的來電，我們完全掌握了終端和產品情況。三是進行為期一個月的買贈活動，消費者購買白云山牌復方丹參片，可憑白云山牌復方丹參片空盒換絞股藍總甙片一盒。開展這一買贈活動的思路是：一方面通過這個活動回饋消費者對白云山牌復方丹參片的支持，這是開展這一活動的主要目的；另一方面，因為復方丹參片和絞股藍總甙片都屬于心血管用藥，二者功效互補，用藥人群接近，所以通過一線的復方丹參片帶動二線的絞股藍總甙片，可以讓消費者通過復方丹參片認識絞股藍總甙片，在宣傳復方丹參片的同時為日后大規模開發絞股藍總甙片埋下伏筆。

通過“開端”，即產品，我們盡最大努力把復方丹參片的不利因素予以轉化；在“終端”，即消費者，我們把差異化優勢大力推廣，使之深入人心。在“開端“和“終端”雙管齊下的努力下，截至當年10月，我們已經初見成效。

2002年1～10月，山東銷售回款為2811868.66萬元；2003年1～10月，山東銷售回款為11135679.96萬元，比上一年增長了396% ，如圖所示：

其中，2002年復方丹參片（60片規格）銷售3485件；2003年復方丹參片（50片規格）銷售8922件，復方丹參片（60片規格）銷售1574件。2003年1～10月復方丹參片銷售比2002年全年復方丹參片的銷售總量增長了301.2%。

2003年1～10月復方丹參片銷售回款占總回款的80.6%，如圖所示

從以上數據可看出，山東市場的增長主要是50片規格復方丹參片的增長，它不是沾了“非典”的光，因為這個產品不是“非典”產品，這是成功策劃推廣50片規格復方丹參片的必然結果。山東市場成為我們公司銷售額超過千萬元的主銷區，實現了主銷區之夢。

50片規格復方丹參片的市場策劃，是對微觀經濟學中有關需求的彈性原理在山東市場加以靈活運用的結果。在經濟分析中，我們要經常研究產品需求的價格彈性和交叉彈性。當商品缺乏彈性時，價格下降不會導致需求量較大幅度的增加；當商品具有較大的彈性時，價格下降會導致需求量較大幅度的增加。因為復方丹參片不是奢侈品，是必需品（患病必須吃藥），是一個缺乏彈性的商品，但因為生產該產品的廠家眾多，存在著替代品，因此它也具有交叉彈性。再加上白云山牌復方丹參片在山東市場還未對消費者形成絕對的品牌忠誠度，產品價格過高，出現交叉替代的可能性就很大。如果對其降價，就會影響其他市場的銷售，同時也與我們執行的品牌價格路線相悖。因此，我們推出50片規格復方丹參片，客觀上符合山東市場的限價要求，主觀上也滿足了消費者的心理降價要求。更重要的是，按照彈性原理，價格“下降了”，銷量會大幅攀升，事實也證明了這一點，這說明我運用彈性原理對50片規格復方丹參片的分析判斷是正確的。

現代營銷與過去傳統的銷售已不可同日而語，瞎貓也許會逮住一個死老鼠，但大部分時候是勞而無功。山東市場白云山牌復方丹參片營銷的成功，是科學的營銷理論指導與具體實踐相結合并靈活運用的成功。這個案例給了我們啟迪，也給了我們運用科學原理分析和開發市場搞好營銷的信心。

（本文作者為原白云山和黃藥業股份有限公司市場總監、廣州星群藥業股份有限公司營銷總監，現任廣州中一藥業有限公司副總經理）