音樂營銷：聽其聲，觀其形

音樂營銷是一個持久戰，最終要確立一套完善的企業音樂識別系統，而且主角是企業，音樂所承載的也是企業自身的信息和文化理念。

“我們必須有一個世界通行的營銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實現沒有障礙的共享呢？毫無疑問，是音樂！”1998年，時任雀巢公司CEO的包必達說。

近年來，基于“共鳴模型”(Resonance Model )的音樂營銷，逐漸得到了營銷專家們的青睞，成為令人眼花繚亂的營銷方式中最熱門的一種。

“共鳴模型”(Resonance Model )是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上個世紀70年代提出的，即成功的品牌廣告一定是與目標受眾(消費者)產生了共鳴，廣告喚起并激發消費者(受眾)內心深處的回憶，讓消費者產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內涵和象征意義，并在消費者心中建立移情聯想。

而音樂恰恰能與情感記憶產生共鳴。在傳遞品牌特性上，音樂的影響往往是潛意識的，難以抵擋和消除，人們也許還沒有意識到自己的鼓膜正在接受音樂的刺激和轟炸，就已經給單純的生理層面上的愉悅賦予了精神層面的含義。

不是音樂促銷

《When you know》，也許你不知道這是首什么歌，但如果說這是芝華士的廣告歌，你一定知道，因為它太著名了。作為音樂營銷的經典案例，Hooverphonic這支比利時的三人夢幻流行樂隊為芝華士專門打造的歌曲讓芝華士品牌有了夢幻般的色彩，并給人留下了深刻印象。

《We are the champion》，這首經典體育歌曲5年來一直為中央電視臺所用，而安踏卻讓它成為了自己品牌元素的一部分，并且在一夜之間就為人們爭相傳唱。

音樂營銷的成功案例有很多，失敗的案例也不少。不過即使在營銷界，除了感覺到服務于品牌的音樂所能帶來的巨大觸動外，對于音樂營銷的概念，以及到底要怎么操作音樂營銷，人們并沒有一個統一的觀點。

業內普遍認為，音樂營銷應該包括：利用歌曲本身，這是一種很常見的音樂營銷；冠名或者贊助各種與音樂有關的活動，比如蒙牛酸酸乳超級女聲、萊卡我型我秀、喜力啤酒音樂節、百事音樂風云榜等等；企業歌曲，包括利用人們熟悉的歌曲旋律根據需要改編后附著于企業自身的廣告中。音樂營銷的共鳴力量也應該包括音樂本身、演唱或者演奏音樂的明星。

而作為國內首家音樂營銷公司，北京蘇文文化傳播有限公司負責人田文榮表示，現在不僅大部分企業，而且為企業做營銷服務的公司都對音樂營銷認識不夠全面，基本上停留在藝人營銷的范疇，企業大多看中的是明星效應，找些現成的歌曲和企業的相關產品搭配。田文榮指出：“藝人營銷、明星效應很早就有，談不上新鮮。音樂營銷很重要的一點，音樂是要為企業量身定做的，而且歌曲是企業自身的東西。而現在很多所謂的音樂營銷案例，是企業在配合歌手和歌曲，完全是本末倒置。”

田文榮對音樂營銷的定義是：音樂營銷是指通過音樂特性結合相應的方式、手段達到營銷目的，同時在整個過程中使音樂產品有效地充當媒介和商品。“單純就音樂歌曲本身而言，僅僅是一種產品，所以音樂營銷的實質是指我們在音樂范疇、領域內發掘有效的音樂資源以各種行為、手段和方式進行的營銷及音樂產品自身的營銷。”

音樂營銷在國內的快速消費品行業運用得比較多，主要針對的是產品，更多的是用藝人代言的形式，以視覺為主、聽覺為輔，多數靠視覺沖擊，并沒有通過音樂對人們的心靈產生感染和震撼。對于音樂營銷而言，音樂是產品，也是媒介，而很多企業拋開了音樂，借助藝人的影響力，將藝人當作了媒介。但藝人不是產品，并且同時可以為多家企業和產品做代言，在某些情況下會使企業和企業之間、產品和產品之間產生混淆，造成品牌無法進行有效識別。而對于好的音樂產品而言，剝離開藝人，它依然承載著企業理念、精神以及產品信息，而在識別的層面上，通過音樂識別是唯一的，而藝人不是。

比如蒙牛和伊利就做得很讓人摸不到頭腦。很多人只知道一些明星每天在電視上喝這個奶那個奶的，卻搞不清楚到底是蒙牛的還是伊利的。“我個人覺得這個事情挺可怕，當然這可能和它們兩個產品總是把產品名字取的差不多也有很大關系。還有，現在企業很不注重挖掘自身自主的東西，那個明星火了，一大堆企業全撲上去。比如潘瑋柏一會代言這個一會代言那個，他突然就從電視上冒出來了，你隨便問個人，問問知道他給誰代言嗎？一般的人都要仔細看看才知道吧？如果企業到最后推出的東西，大家都分辨不出來了，那確實就太遺憾了。”田文榮說。

實際上，國內的音樂營銷起步比較早，早些年就有太陽神的“當太陽升起的時候”、小霸王的“RAP”“拍手歌”和娃哈哈的“我的眼里只有你”，而且效果很好，像太陽神和小霸王早已退出江湖，可品牌還是能為人記起。但在田文榮看來，像這樣能真正將音樂作為主角拿到桌面上來的并不多。“由于中外文化差異的問題，實際上國內很少有企業真正了解音樂營銷的意義，基本上還停留在藝人營銷的范疇，主要是找些當紅歌星，或是找些現成的流行歌曲，來為企業所用，這只能說是廣告行為、明星效應，還達不到音樂營銷的層面。企業自我的東西太少了，跟風的情況比較嚴重。音樂營銷是一個持久戰，最終要確立一套完善的企業音樂識別系統，而且主角是企業，音樂所承載的也是企業自身的信息和文化理念。現在國內企業大多做的更像是音樂促銷。”

聽其聲知其企業

美國高盛市場研究人員曾在美國西南部的一個超級市場，對影響顧客購買心理問題做過一些有趣的實驗。實驗結果表明：顧客的行為往往會同音樂合拍，當音樂節奏加快、每分鐘達108拍時，顧客進出商店的頻率也加快，這時，商店的日平均營業額為12000美元，當音樂節奏降到每分鐘60拍時，顧客在貨架前選購貨物的時間也就相應延長，商店的日均營業額竟增加到16740美元，上升39.5%。

音樂和直接的銷售有著微妙的關系，但是現在，更多的企業希望通過音樂的力量使自己的品牌深入人心。音樂營銷研究者程志宇對音樂傳遞品牌信息乃至塑造品牌能力原因的總結是，音樂具有包容性、廣泛性、情感性。

田文榮也認為，音樂作為產品而言，它是個載體，它承載著企業理念、人文關懷和精神以及產品信息，這些東西可以在客戶購買產品和享受服務之前讓客戶感受，而音樂本身是沒有障礙的，它不會像廣告語和產品介紹那樣來得露骨，但是卻能達到很好的映射及引導，更容易為客戶所接受。對于購買過產品和享受過服務的客戶而言，優良的產品和優質的服務對歌曲也是一個很好的映射，音樂本身會成為企業和產品以及服務推廣平臺，也就是起到媒介作用。音樂本身的特性決定了其在傳播上的優越性，在生活的任何角落都可以聽到音樂，通過合理而有效的宣傳方法就可以將音樂產品送到千家萬戶。

在品牌塑造上，如果使用音樂得當，完全可以準確地表達企業的產品或是服務，甚至超過產品本身。比如洋酒芝華士的歌曲，暫且不說其歌詞，單純就其旋律來講就足以吸引大眾，它把芝華士的品位和高雅表達得淋漓盡致，給人一個輕松自然的好心情。這是一個典型的例子，其中沒有所謂的明星，人們對其中的人物并不了解。因此，完全拋開所謂的明星效應，這是一次真正意義上的音樂營銷，與國內的一些音樂促銷相比明顯有著巨大的區別。比如國內五糧液的廣告歌曲，人們的普遍反應是旋律難聽、歌詞生硬，難以入耳，大家或許會記住這支廣告歌曲，但是味道完全變了。當然，或許這與中國文化有關，與中國的廣告業有關，因為相當一部分中國企業及中國廣告人，是不求唯美、高雅，只求記住就好。

音樂既是產品又是媒介，特別是一些企業熱衷于改編已有的為人熟知的歌曲，以此作為自己的廣告歌曲開展音樂營銷，版權就是一個不可回避的問題。音樂產品應該與企業原有的品牌內涵相匹配才能起到提升作用。“一個好的音樂營銷案，一定要有好的音樂產品，完善的產品分析、市場調研、媒體投放分析等。對于推廣效果而言，必須在產品、音樂、受眾之間產生一種共鳴。也就是說，當受眾聽到音樂時能夠隨之想起產品并被音樂感染產生購買欲望，當受眾看到產品時能夠在耳邊回響起音樂并激發購買熱情，受眾本身在享受音樂，使用產品時有一種難以言說的歸屬感。”田文榮說，“企業在做音樂營銷的時候，應該搞清楚音樂營銷的實質。不要把音樂營銷做成音樂促銷。音樂營銷，企業應該擁有自主知識產權的一整套音樂識別系統（SIS），它是企業自身無形資產的一部分，承載著企業的信息。一套音樂識別系統的建立和確立，僅任一時興起是不能完成的。比如麥當勞的代表音樂在中國就經歷了相當長的時間才起到識別作用的。音樂營銷絕對不是明星效應，而是企業文化和品牌內涵的體現。最終目的是聽其聲知其企業，使音樂成為企業的聲音識別。”