品牌整合傳播，誰來整合？

上一篇文章我們談到“有效接觸”，在消費者生活方式不斷發生變化的今天，很多企業都意識到了整合傳播的重要性。整合傳播不只提升了效果，更重要的是由于接觸成本不同，有效使用整合傳播能有力地提升傳播投資效益。

整合傳播讓不少企業從傳統的媒介廣告思維中擺脫出來，讓不少有心建立品牌的中小企業跨過昂貴媒介費用的門檻，對品牌進行投資。

對品牌進行投資，重在把持好品牌的核心主張，能在不同時期針對企業獨特的需求以及在特殊的環境下，前后保持一致地進行累積。因此，品牌整合傳播并不容易。最常見的問題在于傳播投資雜亂無章，傳播訊息零亂，除了浪費外，有時還會產生負面影響。

要有效實施整合傳播，在實際運作中卻會碰到不少操作問題，其中的一個核心問題是：誰來整合？

廣告人員出于專業考慮，常常集中在廣告上，更有一些傳統的廣告創意人員把重點放在30秒的廣告片以及紙媒體的廣告設計上，認為這是整合傳播的關鍵。

公關公司則側重于思考公關的效果，認為很多問題依靠公關就可以解決，甚至認為“公關第一，廣告第二”。

網絡營銷公司則認為，所有問題都可以通過網絡世界來解決。

至于媒介專業公司，則希望企業最好投入更多的資金于媒介投放上，它們甚至不會主動建議企業采用公關方式。

這是很難避免的“本位主義”。

事實上，營銷傳播在過去幾十年里所形成的體系，包括教育及專業操作，都是按照既定的傳播專業進行分工的，比如，大學里分成廣告系、公共關系系等等，營銷專業服務公司也是按照廣告、公關、營銷等專業來分工的。

除了思考問題的出發點不同，也牽涉到利益問題。例如，當你做好預算去找廣告公司的時候，出于生意收入的考慮，即便有些問題或許公關公司能夠做得更好，然而沒有幾家廣告公司會主動建議你去找公關公司。

于是，大部分品牌整合傳播工作，實際上落到了企業的市場行銷部身上。不僅跨國企業是這樣，國內企業也是這樣。

我個人認為，負責品牌整合傳播的企業領導者，除了行銷能力外，起碼還需要三種基本能力：

其一，懂品牌，能在不同時期、不同環境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續建立品牌。

其二，懂傳播之道，根據不同時期企業的品牌傳播目標，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。

其三，權位在組織層次上較高，掌握著行政權力，企業內部的各個部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。

企業具備以上三種能力的人并不多，因為這涉及“年資”、“專業知識”、“生活歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。

根據以上分析，不難解釋為什么有心建立品牌的企業領導人普遍感到為難。除了市場行銷外，企業也需要面對傳播，很多企業的老總由于意識到品牌對企業發展的重要性，不得不親自參與品牌傳播的具體事務。

我認為，企業老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因為品牌畢竟在企業的投資戰略中占據極其重要的位置。問題在于，對于企業內部及外部資源的協調，怎樣才能構建一個合理的組織結構。

也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業內部有一位行銷專業出身的副總裁級以上的資深領導予以把關。其次，針對外部資源，要在不同的專業服務公司中要選定合作者，最好具體到個別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，一方面要不受專業限制，具有跨專業傳播思維，能滿足企業的整合傳播需要。

（本文作者為著名品牌顧問，原奧美集團南中國區副董事長兼福建奧華奧美廣告公司CEO，2004年當選為第七屆廣州市廣告協會廣州4A主席。電子郵件地址：ramsey.leung@sina.com。個人博客：http://blog.sina.com.cn/liangrongzhi）