汽車經銷商生存公式

不可否認，生存已經成為眼下絕大多數汽車經銷商面臨的最大挑戰。在一輪接一輪降價潮的沖擊下，經銷商首先成為競爭的犧牲品──廠家從來不會主動降價，基本上都是讓經銷商先讓利促銷，等到經銷商實在沒有利潤可以讓出去了，廠家的降價通知才姍姍來遲，而這時經銷商已經殺得遍體鱗傷了。

生，還是死？這個哈姆雷特式的問題，再一次擺在經銷商的面前。但經銷商如何才能生存下去？業內卻是眾說紛紜，莫衷一是。有人認為經銷商要靠服務取勝，有人認為經銷商要有自己的品牌，還有人認為經銷商必須加強內部管理，這些說法都有一定的道理，但究竟是服務重要，還是品牌、管理更重要，很難有一個先后排序。既然如此，這些討論就只能停留在學術研討層面，對實踐并無太大的指導作用。

我認為，要討論經銷商的生存問題，必須放在整個汽車產業鏈的宏觀環境下去考察。說得直白一點，經銷商的生死問題，雖然與自身的管理、營銷水平有關，但決定性的因素只有一個，那就是廠家。廠家生產什么新車、定什么價格、返利政策如何，經銷商沒有一絲一毫的決定權甚至建議權，只有被動服從的份。綜觀國內各大汽車廠家與經銷商之間的代理協議，可以說基本上都是“霸王條款”、“不平等條約”，經銷商的權利無從體現，相反還套上了一層層緊箍咒。在這種情況下，還有哪個經銷商敢提要當汽車界的國美、蘇寧？

所以，我一直認為，決定經銷商生存的首要因素就是“廠家品牌”。代理一個強勢品牌，就等于成功了一大半；如果代理的品牌不好，商務政策也很差，經銷商的管理能力、營銷能力再強，也是白搭。那么，哪些品牌屬于強勢品牌？哪些品牌屬于弱勢品牌？這個不能一概而論，因不同地區的消費差異而有所不同。比如奇瑞，在廣州可能屬于弱勢品牌，但在內地二、三線城市，又可能是強勢品牌。像豐田，隨便推出個車型都會受到全國消費者的追捧，凱美瑞上市一年多還要加價一兩萬，這就是典型的強勢品牌。

不管如何，像以前隨便拿個品牌就賺錢的時代一去不復返了，經銷商在申請新的品牌時一定要三思而后行，不僅要考慮該品牌的現狀，更要預見它的未來。廣東一位經銷商曾總結過一句話：“種好兩塊田（豐田、本田），牽住一匹馬（寶馬）。”說得有些極端，卻也有幾分道理。

經銷商賣車為何不賺錢？最根本的原因就在于同一品牌體系內的經銷商自相殘殺，競相采取低價策略。所以，經銷商要生存下來，面臨的第二個問題就是如何在和本地同品牌其他經銷商的競爭中脫穎而出。在一些大中城市，每個廠家都會在當地發展幾家甚至十幾家經銷商，像一汽豐田在廣州地區有14家經銷商，北京地區超過20家，這也是車市價格體系如此脆弱的關鍵所在。這么多同品牌的經銷商在同一座城市競爭，那些具有地理位置優勢的經銷商會在競爭中取得相對優勢。

一個品牌，一個地段，這兩大因素對經銷商的生存狀態產生了決定性的影響。當一個經銷商建好4S店之后，品牌和地段其實就已經固化了，我稱之為“先天因素”，這是在日后經營中無法改變的東西。而經銷商可以改變的東西主要是營銷、管理、服務、資金運作能力等，它們都非常重要。但我始終認為，對汽車經銷商來說，像營銷、管理只能是“錦上添花”，并不能“雪中送炭”。打個簡單的比方，南京菲亞特這幾年的日子是一年不如一年，它的經銷商營銷水平再高，內部管理再規范，也是無力回天；相反，廣州豐田的經銷商幾乎不用做什么營銷，管理亂一點也無關大礙，因為消費者在排隊加價買凱美瑞。有人也許會說，凱美瑞加價的日子不會太長久，但別忘了，憑借豐田強大的品牌號召力和豐富的車型系列，經銷商過上好日子并非什么難事。

所以，我給出一個經銷商生存公式：

經銷商生存能力=先天能力+后天能力

先天能力=品牌+地段

后天能力=營銷+服務+管理+資金

按照上述公式，我們就很容易衡量一個經銷商生存能力的大小，這里有幾種排列組合：

先天能力強+后天能力強=卓越經銷商；

先天能力強+后天能力一般=優秀經銷商

先天能力一般+后天能力強=優秀經銷商

先天能力強+后天能力弱=普通經銷商

先天能力一般+后天能力一般=普通經銷商

先天能力弱+后天能力弱=痛苦經銷商

當然，上述歸納有點簡單，但基本上可以解釋現階段中國汽車經銷商面臨的生存壓力來自何方。每個經銷商也可以對照上述公式來發現自己的問題所在，明白哪些因素是自己可以控制的，哪些因素又是自己無法控制的，這樣整改起來才會有的放矢。

（本文作者為廣州南菱汽車集團副總裁，曾任《羊城晚報·汽車周刊》主編）