Ｍｏｒｔｅｎ Ｆａｌｋｅｎｂｅｒｇ：伊萊克斯永遠不會采用價格戰

對于Morten Falkenberg而言，伊萊克斯最重要的營銷戰略是從消費者家中邁出第一步，建立洞察和滿足消費者需求的創新模式以及讓產品更加富有個性化。Morten Falkenberg將伊萊克斯的品牌關鍵詞提煉概括為“想象”“傾聽與了解”“簡約與融入”“想你所想”。他認為，任何一個偉大的CEO，都必須異常關注品牌溢價和銷售盈利。

1912年，伊萊克斯創始人愛爾克·溫爾格林對重達20公斤的吸塵器著了迷，他幻想著能給這臺笨重的機器裝上輪子。“如果我能把這種機器改裝得更輕便，更廉價，我就可以向每個家庭銷售一臺。拿一根粗鋼絲繩，像這樣彎好，然后把吸塵器放在這個滑板上，把硬管換成軟管。這樣如果你沒有足夠的力氣搬動它，就可以把它放在身后拖著走了。”這些伊萊克斯首創的人性化設計取得了巨大的成功，至今在現代真空吸塵器的設計細節中仍得以保留。

95年后，上任伊始的伊萊克斯吸塵器及小家電事業部全球總裁Morten Falkenberg，正在竭力改變伊萊克斯自從誕生之日起所強化的以工程師主導產品線和銷售的企業文化。

混亂中的伊萊克斯

“我們力求將以往愛爾克·溫爾格林式的經典設計顛覆得更多，我同樣也會更加關注和貼近消費者。”Morten Falkenberg希望自己是一個不安分的冒險者。

在中國，世界最大的家電制造商曾經在本世紀初攻城略地，所向披靡，以創新的概念營銷和低廉的價格示人而著名。在取得最初的成功之后，伊萊克斯卻出人意料地扮演了一個絕好的反面樣板──跨國公司在本土化的過程中管理失控、品牌錯位，并與本土化的管理團隊兩敗俱傷。而在全球市場上，自從發明世界上第一臺真空式吸塵器以來，這家全球最大的家電制造商除了以高附加值和精巧設計的產品聞名以外，以頻繁的收購和兼并見長。

而現在，一切混亂都已經過去了。Morten Falkenberg堅信自己趕上了好時候，2003年時任伊萊克斯歐洲小家電事業部副總裁的他，同樣見證了伊萊克斯有史以來規模最大的全球品牌整合運動，將并購而來的100多個雜亂無章的小品牌削減為6個品牌。當時的伊萊克斯似乎已積重難返。以往通過區域品牌來細分和挖掘區域市場的做法并沒有強化伊萊克斯的品牌競爭力，由于競爭加劇、資源分散，加上自有品牌的自相殘殺，伊萊克斯的品牌核心價值遭到嚴重削弱。在中國和印度，同樣經歷了重大動蕩的伊萊克斯元氣大傷。

“伴隨著全球品牌化的過程，我們決定終止這種局面，加強自己的核心業務以及精巧設計和高端生活理念的品牌定位。”Morten Falkenberg說。

對于Morten Falkenberg而言，這真是一個難熬的震蕩期：整合團隊，理順渠道，調整產品設計戰略，設定產品范疇，篩選、清理庫存，重新選擇供應商，簡化品牌管理，強化市場認知。在伊萊克斯，Morten Falkenberg經歷了在混亂中對紛繁復雜的事情做一個徹底清理的艱難過程。

他的職業履歷堪稱完美。大學畢業之后，Morten Falkenberg在嘉士伯做了7年市場營銷工作，隨后是長達13年的可口可樂管理生涯。他坦言，壓力時刻伴隨著自己，領導者最大的挑戰是如何將戰略構想貫徹到每一個員工。

在混亂中，Morten Falkenberg為伊萊克斯開出的藥方是：關閉全球各地沒有成本競爭力的工廠，重組生產流程，在成本低廉的地區設廠；組建一個全球性的資源整合鏈條，包括產品、人才、采購以及制造；采取精簡、高效的銷售策略，關閉那些銷售不佳的店面；推動內部關注消費者生活細節；專注于產品細分市場，通過新產品的研發創新以及精良的產品設計來強化品牌競爭力；保持高附加值、高價值和親和力的品牌形象，不為單純的市場占有率和價格競爭壓力而降低售價。

如今，伊萊克斯每年出售1000萬臺真空吸塵器和小家電產品，也是全球吸塵器產業的領導者，占據著全球大約20%的市場份額。在Morten Falkenberg的眼中，重生的伊萊克斯期待著“貼心設計改革者”的形象能夠深入人心，這種典型的斯堪的納維亞設計傳統強調和涵蓋產品所有層面的功能性、可用性、觸覺和感覺、視覺外觀和整體的用戶體驗，從用戶的最初視覺印象，到購買、安裝、使用和最終處置。Morten Falkenberg對設計有著獨特的理解，設計必須能夠讓用戶產生情感與渴望，而且還必須確保用戶在理性、功能方面的體驗，符合他們的情感和功能期望。

對于伊萊克斯這樣的“龐然大物”，要重新轉變成創新驅動型公司并以適當的價格出售產品，不是一蹴而就的事情。“不能取悅于消費者的創意和產品統統會被槍斃掉。我們需要那些深諳生活之道的產品設計，不僅僅實用，而且可以裝飾家庭。”Morten Falkenberg深知這一切并非易事。

Morten Falkenberg上任伊始，就開始強化伊萊克斯的設計工作，他鼓勵工程師通過消費者調查以及家庭訪問尋找靈感。一群英國設計師觀察到一個現象，家庭主婦們耗費大量時間清洗吸塵器上的塵土過濾裝置，于是他們認識到革新和改進的必要，然而他們最終推出的產品卻以失敗而告終。“能夠解決過濾裝置上浮塵的原型機過于丑陋和笨重，我們的設計師把注意力放在了技術方面，而忽略了產品尺寸和消費者的操作問題。關注解決問題的途徑，卻忽略了消費者的使用和操作功能，是不可能取得成功的，而后者往往是設計制勝的關鍵。”Morten Falkenberg回憶說。

營銷和產品戰略轉型

在Morten Falkenberg的記憶中，失敗帶來的既有痛苦，也有甜蜜。伊萊克斯的小家電設計團隊在產品開發中遭受挫折已經不是一次兩次了，但這并沒有傷害工程師們的自尊心。“一些匪夷所思的產品總是能率先被伊萊克斯付諸于現實”。這是讓Morten Falkenberg感到榮耀的地方，“在伊萊克斯產品開發實驗室，一位西班牙設計師幻想著把清潔吸塵與家居活動結合起來，他將鞋子和吸塵器的功能結合起來，于是吸塵鞋應運而生。穿上這種吸塵鞋，房間內將會一塵不染。如今的伊萊克斯習慣于把產品設計概念放在功能以外，我們顛覆了人們對家居產品的傳統印象。”

為了向記者更為清晰地推銷伊萊克斯的產品創意，Morten Falkenberg不假思索地拿起三葉蟲智能自動吸塵器。“這款全球最領先的智能家電產品可以在無人值守的情況下，掃描房間地圖，自動導航完成家居清潔工作。在某種程度上，它是一個巡航導彈、一輛汽車和一個吸塵器的結合體，事實上它更像一個玩具。除了便利、節約時間以外，不少人為這款高科技好玩而實用的產品設計而深深著迷。”這個有點類似飛碟的吸塵器從推出試驗機再到推出市場化產品，一切都堪稱完美。

以往在實驗室里閉門造車的現象不見了，伊萊克斯的設計師們史無前例地出現在消費者家中，考察消費者的裝修品位、家居擺放格局、生活習慣等。以往一問一答式的市場調查形式被伊萊克斯徹底擯棄，各式各樣的專家被聚攏到產品設計團隊中，設計的對象可能是一把果汁機，也可能是一把咖啡壺。設計師們小心翼翼地體會著產品使用細節，設計的產品不僅實用，而且美觀。

“伊萊克斯需要將那些不實用的東西變得實用起來，實用的東西變得漂亮起來。”Morten Falkenberg認為，家庭訪問讓伊萊克斯的設計師獲益良多，那些被忽略但是非常重要的細節成為了關注的焦點。例如，將吸塵器的噪聲降低到最低水平，即便家里小孩在睡覺也照樣可以使用吸塵器；附贈多用途配件，并為用戶準備眾多選購配件，幫助用戶更好地解決不同類型的清理問題，比如利用尖嘴吸頭可以更好地清理縫隙拐角處，寵物刷吸頭則可以幫助用戶清理寵物皮毛；將吸塵器由傳統的圓形改變為棍形，不僅更容易放置，而且更方便使用，外觀也更漂亮；熨斗擯棄了電源線，不僅可以去污，而且可以在熨斗內添加香水。

伊萊克斯甚至制定了嚴格的考核體系，以此判斷產品研發人員是否發現了那些尚未滿足的需求、已有的產品是否得到了改進、產品開發流程和營銷手段是否到位。“冥頑不化的人會被掃地出門，公司的腳步并未被保守勢力拖垮。”Morten Falkenberg說，“如果需要，我愿意把公司翻個底朝天，讓我們永遠保持在進化狀態。”這些方法產生了巨大的作用，那些行動遲緩、排斥變革的人受到了嚴厲警告。在商業模式上，Morten Falkenberg期待徹底的變革，而非遲緩的蟬蛻式演變。

對于Morten Falkenberg而言，伊萊克斯最重要的營銷戰略是從消費者家中邁出第一步，建立洞察和滿足消費者需求的創新模式以及讓產品更加富有個性化。“品牌不再是價格和性能問題，更多地反應了消費者的喜好度和滿意度，未來的趨勢是人們通過家用電器來反應自己的個性。”Morten Falkenberg將伊萊克斯的品牌關鍵詞提煉概括為“想象”“傾聽與了解”“簡約與融入”“想你所想”。“戰略涉及與伊萊克斯有聯系的每一個人──我們的供應商、合作者和公司員工，所有的人都必須全力以赴。”

伊萊克斯的確實現了當初設定的目標，在市場戰略之外，緊鑼密鼓地推出花樣不斷翻新的產品。與那些關注數字和財務報表的CEO不同，Morten Falkenberg更喜歡將自己的注意力放在產品細節方面，在不斷對比使用自己和競爭對手產品的時候，他不由得有些得意：“我們確實把人們最容易忽略的地方都考慮到了，比如瑞彼得手持吸塵器吸嘴邊有兩個輪子，不僅可以保證吸塵器在地面和家具上運行順暢，而且可以避免吸嘴將地毯弄臟。而我們在真空過濾方面取得了突破，可以讓過敏癥、枯草熱和哮喘患者等特殊人群使用。”

咄咄逼人的中國家電制造業似乎并沒有讓Morten Falkenberg感受到前所未有的壓力，他坦言自己對中國市場的競爭程度談不上十分了解。在中國，比起市場占有率，他更關注消費者品牌價值度。他對中國式的產業價格戰有所耳聞，但并不忌憚。“因為伊萊克斯從來不是也永遠不是價格戰戰略的忠實者。我們更看重品牌溢價所帶來的長久效益。比起今天，我們更關注未來。”Morten Falkenberg確信中國日益增加的中產階級消費者更青睞也更喜歡使用那些充滿創意的產品，而這正是伊萊克斯的強項。

“在價格戰到來的時候，盲目獲得市場占有率而采取價格戰并不劃算，要長遠地進行經濟核算，可以通過很多方式削減成本或進行成本轉移，價格戰對于防御和反擊都是不利的。沒有盈利的競爭是失敗的。伊萊克斯永遠不會采用價格戰，我們絕不會讓品牌淪為低價品，品牌是我們最根深蒂固、不可動搖的東西，我們有足夠的耐心。如果制造商和零售商都賺不到錢，是無法支持業務發展的。”他強調未來的伊萊克斯將更加強調品牌核心價值，低價并不是自己的戰略核心，因為就像吉姆·羅杰斯所說的那樣：“賬面損失從不存在，賬面損失就是實實在在的損失。”

Morten Falkenberg并不諱言自己對可口可樂現任CEO道格拉斯·達夫特的欣賞。作為一個前“可口可樂人”，Morten Falkenberg清楚地記得在紐約凱悅大飯店舉行的聚會上，道格拉斯·達夫特對競爭環境做了形象的描述：“在電影《人猿泰山》中有這樣一幕：泰山回家吃晚飯時，對戀人珍妮說‘外面是真正的原始森林’。如今，全球市場的競爭環境，就像是泰山說的原始森林。企業家除了雄心以外沒有邊界。”Morten Falkenberg坦言伊萊克斯向往商業領地中的原始森林。他認為，任何一個偉大的CEO，都必須異常關注品牌溢價和銷售盈利。

Morten Falkenberg簡介

Morten Falkenberg，丹麥籍，出生于1958年，畢業于歌本哈根經濟及商業管理學校，獲得了市場營銷學士學位；先后在美國紐約大學、法國INSEAD以及瑞士IMD學習。1980年～1987年，在嘉士伯負責銷售及市場營銷工作；1987年～2000年，任職于可口可樂，為高級管理人員；2001年～2003年，擔任TDC電信公司高級副總裁；2003年加入伊萊克斯集團擔任歐洲小家電事業副總裁，2006年10月升任伊萊克斯全球吸塵器及小家電事業部總裁。