奧運營銷，理智離現實有多遠？

究竟是誰在異化奧運營銷？只有給奧運營銷先貼上“期望和賭注”的標簽，再用“刻舟求劍”的思維方式去考量，這才是對奧運營銷最俗不可耐的異化。

關于奧運贊助權益的爭奪，可以稱之為刺刀見血的肉搏戰。一方面是財大氣粗的企業大快朵頤，一方面是中小企業的偷襲營銷，奧運營銷更像是一場集體游獵，在這場驚心動魄的游獵中，對于成功者而言，實力、運氣和創意一個都不能少。

畸形的食物鏈

與越來越多熱情高漲的企業相比，專業的體育營銷公司更像是冷靜的旁觀者。在奧運和體育經濟熱火朝天的背后，體育營銷公司并沒有品嘗到豐收的喜悅。比起雨后春筍般冒出來的公關和廣告公司，越來越多的體育營銷公司正處于風雨飄搖的前夜，要么正在瘦身，要么已經關門大吉。美銘傳播集團總裁李璐瑒坦言，對于奧運經濟，自己并不是一個盲目的樂觀主義者，曾一手策劃老虎伍茲首次訪華參加深圳觀瀾湖高爾夫挑戰賽的他，在人們不解的目光中，在2008年北京奧運會到來的前夜，清理了體育營銷業務，洗腳上岸了。

李璐瑒解釋說：“長人參的地方是不長草的，壟斷性的核心賽事資源都被政府拿走了，鮑魚和魚翅劃撥給了國字號，剩下的豆腐渣和雞肋給了我們。長久以來，政府主導下的體育產業一直都處于惡性開發和過度開發之中，體育營銷公司很難尋求有價值的資源。2008年應該是體育產業的分水嶺，只有政府意識到這個問題后并逐步放開體育資源，在自由競爭的環境下，體育營銷公司才有機會。”

病入膏肓的中國足球堪稱政府主導體育市場的一個典型案例。在權力意志面前，官商不分的體制摧枯拉朽般終結了中國足球的黃金時代。在足球場上被套牢了的投資人一個個無計可施，其中壯士斷腕的不僅僅有百事可樂、飛利浦和西門子這樣的跨國巨頭，還有數不勝數的國內商業新秀。

約翰·菲斯克在《理解大眾文化》一書中分析得極為透徹：“演播室生產出一種商品，即某一個節目，把它賣給經銷商，如廣播公司或有線電視網，以謀求利潤。對所有商品而言，這都是一種簡單的金融交換。然而這不是事情的了結，因為一個電視節目，或一種文化商品，并不是微波爐或牛仔褲這樣的物質商品。一個電視的經濟功能，并未在它售出之后即告完成，因為在它被消費的時候，它又轉變成一個生產者，它產生出來的是一批觀眾，然后，這批觀眾又被賣給了廣告商。”

動輒數千萬美元甚至上億美元的電視轉播費是國外體育經紀公司的主要收入來源，而在中國的媒體環境中，電視轉播權如何出讓、如何作價，基本上不是一個可以討價還價的問題。顯而易見，在既有的利益分配機制下，天平總是向體育賽事資源的壟斷者和強勢媒體傾斜，而在天平的另一端，則是痛苦不堪的體育營銷公司和付出了真金白銀的贊助商。

在這個畸形的食物鏈上，體育贊助商的品牌影響力和核心價值并非處于理論上的核心地位。“如果連組織體育賽事的經紀公司的利益都無法保證，那么又有誰來保障贊助商的利益？一個自身盈利都成問題的體育營銷公司怎么可能為客戶提供有價值的建議？”李璐瑒不無感慨地說。

被異化的奧運營銷

“2008年以前已經沒有機會了，已經晚了。即使是羨慕別人的擦邊球，你也要明白，這樣的創造性舉動更離不開企業完善的運作系統。奧運營銷，你未必非要成為贊助商，但如果你沒有提前做好精心準備，與其追隨還不如放棄，在大象群中表演很危險。我更看好2008年以后的群眾性體育活動和草根娛樂體育。”前安踏市場總監胡眾輝認為，對于那些實力不濟的中小企業而言，如果沒有好的創意、嚴密的組織策劃和充足的預算，那么放棄奧運或者與奧運概念保持距離或許是明智之舉，因為腳踏實地地做產品遠比湊熱鬧、玩噱頭重要得多。

可口可樂全球奧運項目總監彼得·富蘭克林評論說：“一個企業要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先要明確企業自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關聯性，考慮奧運贊助的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三個方面結合起來，變成最有力的關聯。”

然而，仍然有不少企業無法冷靜地思考自己的戰略如何與奧運有關聯。如果把奧運營銷看作一個戰略支點，那么這個支點必須與企業的整個戰略產生“同頻共振”，與企業的管理流程和細節形成“同頻共振”，才能給企業帶來強大的生命力。戰略學家戴維·赫斯特指出：“戰略制定過程只有對崗位上的工人有意義的時候，才會增強企業的競爭優勢。”美國快遞服務公司(UPS)便是一個戰略執行失敗的案例。作為2000年悉尼奧運會贊助商，UPS本來想傳遞其服務特征：很快，很可靠，最好的。但是由于在澳大利亞UPS沒有足夠多的工作人員，他們只好委托澳大利亞郵政部門為其顧客提供快遞服務。此事經新聞媒體曝光，UPS好不尷尬，付出真金白銀贊助悉尼奧運會，給自己帶來的卻是一樁丑聞。

盡管在急功近利的企業看來，贊助奧運會在短期內獲得利益提升似乎是一件輕而易舉的事情，但事實上這絕非易事。躊躇滿志的企業必須明白，大概只有四分之一的奧運贊助企業能夠獲得回報。在短暫的風光無限之后，多數揮金如土的企業注定只是落寞的看客。

僅僅把奧運當成一個促銷機會、炒作機會或一個孤立的事件，顯然無法讓產品與奧運精神融為一體而難以讓消費者產生品牌聯想。“至少到目前為止，我并沒有看到非常好的2008年北京奧運會營銷方案，擁有贊助權益的企業很可能白白消耗掉寶貴的營銷資源。越來越多依靠創意制勝的非奧運企業很有可能在未來脫穎而出。”沃天體育管理集團董事長郭杰一方面對企業家群體對奧運贊助商以外的機會予以漠視感到驚訝，而另一方面，“如果企業僅僅采取非常機械、單一的營銷行為，只是將產品包裝、宣傳冊、終端專賣店與奧運標志機械地結合一下，那么寶貴的營銷資源肯定會被市場漠視和邊緣化”。

“從公關的角度來說，贊助商一定要在贊助權之外創造新聞素材。奧運營銷并非只是贊助商的游戲，非奧運贊助商也可以通過各種創新營銷手法從奧運會中分一杯羹。”在郭杰看來，大多數企業目前還只是停留在投放廣告的初級階段，談不上產品和服務延伸，與目標人群的互動不夠；企業的品牌訴求功利性太強，奧運理念和產品理念無法對接。郭杰預言，最成功的奧運營銷企業不一定是奧運贊助企業，而是不動聲色、及早行動的黑馬，而娛樂體驗和互動參與將是奧運營銷成功的關鍵。

2006年，中央電視臺體育頻道穩居收視率前列的欄目居然是《城市之間》和NBA，而《北京2008》從未進入社會大眾的視野。2007年，中央電視臺每天推出的奧運節目依然是平淡無奇，收視率始終無法上揚。比起那些俗不可耐的奧運會陳年往事，由小巨人姚明率領的火箭隊更能吸引世人的眼球。

在長達數年的奧運會醞釀期，比起大多數觀賞性不強的奧運會預熱節目，NBA和武林大會之類的明星娛樂化休閑節目更受觀眾的歡迎。或者，這才是真正的奧運營銷的現實。究竟是誰在異化奧運營銷？只有給奧運營銷先貼上“期望和賭注”的標簽，再用“刻舟求劍”的思維方式去考量，這才是對奧運營銷最俗不可耐的異化。理智地設定目標，不僅必需，而且必要。但是，將所有的期望和賭注都押在奧運營銷上，注定這只是一次投機行為。投機有可能成功，卻難以持續成功。可以預見，以投機的心理從事奧運營銷，失敗者要遠遠多于成功者。