埃爾夫：“潤滑”品牌

在選擇體育賽事方面，埃爾夫有著嚴格的標準：F1和Moto GP是世界頂級賽車運動，有著龐大而忠實的受眾群，賽事特質也和埃爾夫的品牌精神“創新、現代、熱情、競爭力”高度一致。

貼地飛行！挑戰速度的極限！風馳電掣般的頂級跑車，在賽道上留下飛火流星。這就是賽車運動，它以速度、激情吸引了世界各地的無數車迷。然而，賽車運動不僅僅是車隊的競賽，更是車隊贊助商的競賽，其中，尤其以潤滑油品牌為甚。

潤滑油品牌與汽車賽事的聯姻，早已成為業界約成定俗的營銷方式之一。F1一級方程式大獎賽、Moto GP等，無不與潤滑油品牌結盟。而汽車賽事營銷也成就了幾個世界頂級的潤滑油品牌。

在潤滑油這個極其重視血統的世界里，1995年進入中國市場的埃爾夫一直是潤滑油知名品牌，悠久的歷史足以讓其自傲。但如今的潤滑油行業諸侯割據，血統之外，如何在市場競爭中占據主動，如何有效地進行品牌建設，是埃爾夫急需破解的營銷命題。

搭建品牌營銷平臺

隨著家用轎車的逐漸普及和車型的不斷更新換代，有車一族的養車護車意識也日益增強，從而強烈地刺激了車用高端潤滑油市場。但相對來說，現在的中國潤滑油市場還不太成熟，大部分消費者都是靠汽車制造商推薦或廣告宣傳來選擇潤滑油，低檔車用戶比較看中價格而忽視產品的內在質量，這就給低檔甚至偽劣產品留下了市場空間。在潤滑油消費尚不成熟的市場上如何進行品牌建設，對于潤滑油品牌參與市場競爭就顯得尤為關鍵。

根據CMMS所做的市場調查，從車用潤滑油市場國內外品牌所占有的份額來看，先期進入中國的殼牌、美孚、嘉實多、埃爾夫等國外品牌在高端市場上已經搶占了先機。如同硝煙四起的汽車賽場，潤滑油市場的競爭同樣激烈。面對龐大的中國市場，各路豪強蜂擁而入，同時本土品牌也在異軍突起。

通常，在品牌建設方面，國外潤滑油品牌一般依托母公司的強大實力，快速建立潤滑油品牌的知名度和認可度，如埃爾夫依托道達爾、喜力依托殼牌、威士高依托BP等；在渠道方面，國外潤滑油品牌依靠和國外汽車品牌的全球合作關系，盡可能地鎖定中高端用戶，并借助加油站、汽修廠等終端形式有效地提高市場覆蓋率。

利用賽車運動進行潤滑油品牌的塑造是潤滑油跨國企業慣用的推廣手段。在世界F1一級方程式大獎賽的競技舞臺上，埃爾夫、嘉實多和殼牌是最為引人注目的三大油品贊助商，它們生產的潤滑油在為各自服務的戰車引擎提供強勁有力的保護外，也在為自己的產品擴展市場搭建一個龐大的營銷平臺。

埃爾夫充分了解廣告和宣傳對品牌建設、知名度提升的重要性，并按照自身的發展和營銷需要投入恰當的費用。埃爾夫公司中國區市場與銷售總監曾澤華認為，在變化迅速、競爭激烈的中國潤滑油市場，傾聽消費者的需求，持續滿足消費者的需要，對企業的長久發展和品牌美譽度的提升具有重要意義。為此，埃爾夫投入了巨大的人力物力，建立了強大的經營網絡，通過遍布全國的專業銷售人員和經銷商與消費者保持著緊密聯系，隨時傾聽并反饋消費者的需求。

結盟頂級汽車賽事

埃爾夫的品牌口號是：“埃爾夫潤滑油，源自F1。”埃爾夫贊助F1一級方程式賽車運動已有35年的歷史，并且取得了不錯的成績，先后獲得了10次車手冠軍、9次車隊冠軍以及150個分站賽的勝利。

同時埃爾夫也在積極贊助中國本地的賽車運動。在亞洲雷諾方程式挑戰賽中，埃爾夫所贊助的“拾車隊”登上了冠軍頒獎臺。埃爾夫贊助的778車隊在2004年全國汽車場地錦標賽上取得了車手冠軍、亞軍以及車隊冠軍；2005年取得了車隊亞軍，實力無可匹敵。

在F1大獎賽中，埃爾夫與雷諾車隊的合作堪稱典范。經過多年磨合和努力，埃爾夫幫助雷諾車隊在2005年和2006年連續兩年包攬車隊和車手總冠軍，而埃爾夫也隨著雷諾車隊的藍色旋風而深入人心。然而在F1賽場上，法拉利是有目共睹的佼佼者，而雷諾的表現并非一開始就風光無限。那么，埃爾夫為什么會選擇雷諾作為賽事合作伙伴呢？

曾澤華認為，雷諾在汽車領域，川崎在摩托車領域，都是世界領先的制造商，擁有悠久的歷史，在消費者中有著良好的知名度和信譽。埃爾夫與雷諾、川崎在全球范圍內開展全面合作，不光是賽車運動，還包括商業領域和技術領域。基于在其他方面的良好合作基礎，在賽車運動領域，埃爾夫自然要和它們進行合作。

“比起當前的實力和成績，我們更看重車隊的整體實力和成長空間。由于建立了良好的相互信賴和合作的關系，埃爾夫有著長期規劃，希望能持續幫助合作伙伴提高在賽場上的表現，而不是只看重一時的成敗得失。”曾澤華說。

對于頂尖賽車的苛刻要求都能滿足，對于生活用車來說，滿足其需求自然是綽綽有余了。對于潤滑油來說，頂級賽車運動是最嚴格、最好的實驗場。通過參與比賽，埃爾夫從中獲取的經驗和技術可以直接用于普通汽車的引擎維護，對賽車機油的改進技術一旦投入到普通汽車的服務上，就能大大提高燃油的經濟性，讓普通用戶用車、用油更加經濟。這也是埃爾夫積極投身于賽車運動的根本原因。

對于體育賽事的選擇，曾澤華表達了自己的觀點：“在選擇體育賽事方面，埃爾夫有著嚴格的標準，尤為看重賽事的影響力和埃爾夫品牌精神的吻合程度。以F1和Moto GP為代表的賽車運動，是世界頂級賽事，有著龐大而忠實的受眾群，賽事的特質也和埃爾夫的品牌精神‘創新、現代、熱情、競爭力’高度一致。”曾澤華說，“從這一點上說，F1和Moto GP都是埃爾夫理想的賽事合作伙伴。和賽車運動的結合，也為埃爾夫提供了一個最好的展示自身的平臺。”

借道Moto GP，開拓摩托車潤滑油藍海市場

和埃爾夫一樣，Moto GP擁有悠久的歷史。在所有的GP賽事中，Moto GP是最“古老”的一項，其歷史甚至比F1還要久遠。在世界三大汽車運動（F1、WRC、Moto GP）中，Moto GP又最為激情、奔放，車手強勁的體魄、敏捷的頭腦、矯健的身手、揮灑的汗水無不顯示著摩托車運動特有的魅力。

通過贊助Moto GP，埃爾夫有效地傳達了其頂級潤滑油的品牌形象，展示了其摩托車潤滑油的卓越品質。在汽車潤滑油市場因為高度競爭而導致營銷手段漸趨同質化的今天，埃爾夫巧妙借力Moto GP這個營銷平臺，實現了產品訴求和品牌內涵的良好對接。而這一賽事也讓埃爾夫在硝煙彌漫的F1和WRC賽場之外發現了摩托車潤滑油市場的巨大潛力。

相比汽車動輒數十萬元的售價，摩托車1萬元左右的單價無疑要低廉得多，這也讓車主忽視了對摩托車進行必要的養護。埃爾夫通過市場研究發現，中國大部分摩托車使用者極其欠缺養護和潤滑方面的知識，經常忽略為摩托車更換潤滑油，選擇潤滑油時又抱著“越便宜越好”的心態，結果造成摩托車油耗加大、壽命縮短。市場上低價潤滑油甚至劣質潤滑油橫行，很多摩托車車主購買的是價格不超過10元、由回收的廢油制成的劣質潤滑油。在中國市場上，具有潤滑油品牌意識的車主不超過10％。另一方面，2006年中國摩托車產銷量突破2000萬輛，產銷量和增長速度達到近年來的最好水平，數字下面隱藏著的是巨大的市場機會。

可以預計，在潤滑油市場競爭日益激烈的今天，中國潤滑油市場一定會更加細分化。埃爾夫看準了這一市場發展趨勢，正在以Moto GP作為核心營銷平臺，借助Moto GP在中國迅速普及的東風，一箭雙雕地對目標消費者進行品牌教育和潤滑油知識灌輸。

如果川崎車隊可以復制雷諾車隊的成功軌跡，那么可以預期，埃爾夫將如愿以償地成為中國摩托車潤滑油市場的領軍品牌。

不過，對于市場先行者，一旦有了在這個市場上尋求突破口的信念，除了選擇具有滲透力的策略之外，和時間賽跑也尤為重要。

國III、國IV排放標準將分別于2007年7月1日和2010年7月1日在全國實施，摩托車排放標準的提高肯定會創造出一個現實的優質潤滑油市場。如果能先行卡位，在品牌意識還相當薄弱的消費者心目中樹立埃爾夫的品牌形象，埃爾夫無疑將取得獨特的競爭優勢，這正是埃爾夫營銷策略所具有的前瞻性眼光。